TCL“补短”

    “通过产品群规划、群设计、群生产、群上市，实现新旧产品的集群更替”，这是TCL“火球”计划的真正内涵。

    据TCL多媒体副总裁杨斌介绍，“火球计划是TCL在智能云领域多年积淀的一次集中爆发，我们通过产品群规划、群设计、群生产，将要实现8大系列智能云电视新品的群发布和群上市，在业界要首次实现新旧产品的群更替。”

    一次性发布和更新更多的产品线，将彻底加速彩电产业新旧产品的更替速度。单一型号的生命期会更短，消费者也会在更早的时间内接触并体验到更先进的产品。这意味着彩电企业必须为此准备更强大的研发体系、制造采购体系和营销体系。著名家电专家白为民就此指出，一次性实现全线智能云电视产品的群更替，“这会对企业的研发、制造、推广、销售和整体供应链管理能力提出极大挑战”。

    TCL“群发”策略会给消费者带来好处，但是也会给自己带来麻烦。作为一个以营利为目的的企业，会不会因此而得不偿失呢？

    实际上，在全球彩电市场，甚至整个家电市场，哪怕是超一流的企业也很少采用这种一次性更新产品线的策略。但是，在消费市场的另一端，IT市场，一次性更新产品线则是惯例。例如PC市场和CPU市场，一旦有新的技术规范的产品问世，厂商通常习惯于用最快的速度完成新产品的铺货。——产品生命周期短，这是IT产业的根本规律。

    导致IT产业产品周期短暂，产品换代集中的原因在于，这一产业内的技术进步非常迅速。比如INTEL每年都会推出一波全新架构或者工艺的CPU产品。这些新产品有些时候不仅性能更出色，价格也更为低廉。

    类似于IT市场的这种技术快速演进的情况也随着智能电视的到来，而成为彩电市场必须遵循的基本规律。智能电视从最初的诞生，到双核心、四核心的两次技术标准重大升级，只用了两年的时间。也就是说智能电视关键技术指标的生命周期只有8到10个月。面对越来越短暂的产品生命周期，只有TCL的“群发布”才能真正满足消费者的需求。

    采用，群发布的方法，在全球第一个实现一次性更新彩电产品线，TCL虽然必须为此付出更高的成本代价，但是却能因此赢得在彩电智能化、IT化过程中的“市场先机”。这种产品研发、更新换代的投入，在今天看来未必是必须的，但是在未来必将成为整个彩电产业的“通行法则”。

    除了“火球”计划，TCL对其“V”计划更为踌躇满志。

    2013年3月26日，TCL正式向业界推出了其专属的“高端”电视子品牌。Viveza（西班牙语，意为“生活”）。其中，Viveza品牌的首款产品V101更是全球首款全平板超薄LED电视，并荣获了2013届德国IF工业设计大奖。

    2012年，TCL已经实现1500万台的销量规模。虽然这样的数据与三星和LG动辄四五千万台的销量依然差距很远，但是也几乎超过了传统彩电强国日系阵营的任何一个品牌。实际上，数量的增长已经不能在成为TCL业绩指标中耀眼的明星，相反，人们正在从关心数量向关心质量的方向转移注意力。但是，这恰恰是TCL的短板之一。

    比如，在国内一二线城市市场，46英寸以上大尺寸、高附加值电视市场依然被三星、索尼等传统品牌把持。虽然这些品牌在总体市场占有率上已经远低于TCL等国内知名企业，但是单一的一二级城市市场的销售额和平均单款效益指标上，却能达到国内彩电企业的两三倍，甚至更多。

    外资品牌长期以来依靠高端产品市场的地位，实现了在华“份额不高”，但是利润不低的经营奇迹。而外资品牌盘踞高端市场，依仗的法宝主要有两个：第一是品牌自身的美誉度高，这个是最主要的；第二则是，由于高端产品定价高，也往往可以采用一些更高端的配置和材料，形成一定差异化的体验。

    对于国内彩电企业，无论是在全球市场还是在国内市场，都面临一个在提高市场占有比的同时，提高单位产出效益的问题。也就是面临一个在高端市场和外资巨头竞争的问题。针对于外资巨头在高端市场的“两大基础”，TCL推出独立的高端品牌Viveza，形成明确的消费购买指导，可以中和洋品牌的传统“美誉度”，并逐步建立属于自己的高端美誉度；同时利用特别研发设计的产品，进军高端，TCL也可以在产品层面正真形成支撑“Viveza”品牌的“产品力”。

    据介绍，Viveza品牌目前主要以国内市场为主，其中一二线城市和电商是重点布局的对象。Viveza率先推出的有46寸和55寸两款。 46寸产品将于四月中下旬率先推出市场，预计零售价在1万元左右，随后将推出55寸产品，和更大屏幕的产品。短期内，Viveza产品将保持大尺寸、大客厅、高端智能3D时尚产品的市场定位。在价格上，Viveza品牌普遍有40%以上的溢价，这一方面与产品自身的成本增加有关：“由于设计和选用的材质与一般电视机产品不同，Viveza的成本比同尺寸普通电视产品高”，另一方面也是由于高端定位自身造成的溢价的增加。

    分析人士指出，早在去年三月份，另一家国内彩电企业海信就已经在尝试高端的运行策略。其推出的铝合金机身，高端超薄配置的液晶电视，取得了很好的品牌反响。而此次，TCL的策略不仅强调产品自身的“高端化”，也强调产品品牌的“高端化”和与普通产品的区别化，可以看成是海信“策略”的升级版本。

    在彩电市场，本土品牌企业逐渐拓展高端市场将是未来一段时间内的主流趋势之一。但是，毕竟外资品牌在国内高端消费市场盘踞已久，国内彩电企业赢得高端市场不可能在一朝一夕内完成。TCL也表示，短期内Viveza 品牌“不会非常大量，市场还需要培育的过程”。相关分析则认为，TCL高端品牌短期内的意义，主要在于改善整体品牌的形象，为整个TCL品牌提供新的文化血液。而在高端市场真正取得战胜外资巨头的实力，则至少需要三到五年的积累。