TCL“补短”

TCL引领民族经济新跃变

    3月26日，TCL集团在京开开新闻发布会，宣布推出彩电高端子品牌Viveza，并宣布采用全新品牌VI，主打“年轻化、时尚化、国际化”。——这是TCL第三次“重新定义”品牌内涵。

    “TCL”三个英文字母的最初含义是“The Communication Ltd”（通讯设备公司），上世纪90年代，又演绎为“Today China Liong”（今日中国雄狮），2006年，又正式定义为“The Creative Life”（创意感动生活）。

    其中，2006年TCL重新定义品牌含义有着特殊的背景：依靠收购汤姆逊实现快速国际化的努力以失败终结；TCL国际化路线图，由以来收购的跳跃成长，转为“自发成长性”的策略；此间TCL也深刻认识到，一个国际化的品牌形象是国际化过程的必要支撑点——2006年的品牌变革也被认为是“TCL”去中国化的开始，更标志着TCL从收购汤姆逊的失败中站立了起来，开始了李东生（TCL实际控制人）所谓的“鹰的重生”。

    与上次的TCL品牌变革相比较，2013年TCL品牌升级的背景更为“顺风顺水”。

    2011到2012年，TCL全球彩电销量连上新的台阶，从数百万台跃升到了1576万台，并计划在2013年达到1800万台——如果这一目标得以实现，这将是TCL彩电国际化以来，在盈利的前提下，国际市场销量首次超过国内市场销量，同时也将使得TCL稳坐全球彩电销量季军的宝座。

    实际上，2012年TCL超过1500万台的销量就和索尼的预计销售数额不相伯仲。在有些统计口径中，2012年TCL已经是全球销量第三的彩电品牌。但是，销量比肩索尼、松下，并不等于TCL在其他关键指标上也全面占优势。

    例如，平均单款销售额、总销售额、平均单款毛利、国际市场的用户粘性方面，TCL都还与同争第三的索尼有很大差距：当然，在最终的利润表现上，TCL还是好于索尼的，毕竟索尼已经是10年连续彩电业务亏损的世界纪录的创造者和保持者。

    成绩是喜人的，不足也是明确的。这样的市场地位，不是TCL一家的“专长”。某种意义上，整个国内彩电产业都面临着：一方面蒸蒸日上的业绩，另一方面在很多关键经营指标上与国际巨头领先企业依然差距甚大之间的矛盾。更甚者，这种产业结构的特异性也可以扩大到家电产业、其它轻工业，或者装备工业、重工业等等诸多领域。即便是航空航天这类我们相对“拿手”的产业中，很多企业也面临着“一方面蒸蒸日上的业绩，另一方面在很多关键经营指标上与国际巨头领先企业依然差距甚大的矛盾”！

    因此，如何在保持现有的成绩和成长势头的同时，补足“效益指标”的短板，已经成为彩电业、家电业，甚至整个民族工业的共同课题。2013年TCL再次大胆引入新的品牌、企业文化内涵的目的，就是要实践出一条符合TCL的“由大到强”，由单纯数量型发展向数量质量，规模效益并重的发展模式转变的道路来。

    如果说2006年TCL品牌形象的变革意味着“鹰的重生”，那么2013年TCL新的尝试的目标则会是“鹰向金凤凰的跃变”。

适应产业革命，TCL彩电更年轻

    传统的彩电产品是典型的大家电。购买决策权和消费资金支持都来自于整个家庭：尤其来自于家庭中，处于家长地位的成员。而这些成员的代表则是中年人和老年人。

    传统彩电产业的如上消费特点，似乎与TCL新倡导的“年轻化、时尚化、国际化”品牌VI格格不入。TCL要求品牌内涵年轻化，但是彩电所处的传统家电领域，中年人，老年人，30岁以上人群占据支配地位的现实，却要求品牌文化更为稳健、沉着。

    然而，身为一家在彩电市场摸爬滚打20余年的企业，TCL不会不知道“曾经”的彩电产业遵循着什么样的发展规律。TCL敢于打破历史成规的决策，来源于TCL对彩电市场未来的深刻理解。

    全球范围内，液晶电视机已经取得市场支配地位，未来还将继续向OLED显示技术演进。这两种显示技术的特点在于：都首先应用于手机、PC这样的IT产品上；二者都是基于半导体工艺技术的产业；液晶和OLED产业的发展均伴随着“信息”技术的飞跃发展。因此，从产业的基因、历史进程而言，平板显示技术为基础的现代彩电产业，已经从家电圈向IT圈转移。

    产生彩电行业消费规律革命的动力，还来自于近年来新兴起的“智能电视”：2010年10月问世，2012年底销量比就已经接近4成。高速发展的智能电视技术、应用模式、商业模式无不来自于信息技术产业、来自于智能手机，传统PC和网络——可以说，平板技术使得电视机开始在家电和IT之间脚踩两只船，而智能技术就像是一根“撸”，彻底将彩电产业撑向了IT产品一侧。

    伴随着彩电产品IT化的变革，彩电消费市场的年轻化趋势非常明显。彩电越是采用新技术、越是飞快的更新技术，越有利于年轻人在家庭彩电消费过程中话语权的增强。同时，“新概念”下的彩电产业，也给原有的中老年消费者带来了崭新的理念：主动或者被动的学习新技术，使得彩电的传统消费人群，在消费理念上也不断的创新，形成了更为新潮和时尚的彩电消费需求。

    彩电已经不再是昔日家电的彩电，而要成为明天IT的彩电。这是彩电行业发展的根本方向。而智能手机和网络代表的IT产业则是属于“年轻化、时尚化、国际化”的产业。TCL的新品牌理念，虽然是对传统彩电产业规则的背叛，但是确是在率先开拓未来的彩电市场。

    针对彩电产业IT化的本质，TCL不仅在形象上大作升级，更在实际的产品上不断创新——品牌形象不能是空洞的口号，而应该由产品来诠释。用TCL的话说，那就是：消费者是通过企业的“产品力”，来理解认可企业的品牌，并最终令企业实现他的营销价值的。因此，TCL在发布新的品牌VI的时候，更是推出了崭新的“火球”计划和“V”计划。

TCL用产品诠释新理念

    “通过产品群规划、群设计、群生产、群上市，实现新旧产品的集群更替”，这是TCL“火球”计划的真正内涵。

    据TCL多媒体副总裁杨斌介绍，“火球计划是TCL在智能云领域多年积淀的一次集中爆发，我们通过产品群规划、群设计、群生产，将要实现8大系列智能云电视新品的群发布和群上市，在业界要首次实现新旧产品的群更替。”

    一次性发布和更新更多的产品线，将彻底加速彩电产业新旧产品的更替速度。单一型号的生命期会更短，消费者也会在更早的时间内接触并体验到更先进的产品。这意味着彩电企业必须为此准备更强大的研发体系、制造采购体系和营销体系。著名家电专家白为民就此指出，一次性实现全线智能云电视产品的群更替，“这会对企业的研发、制造、推广、销售和整体供应链管理能力提出极大挑战”。

    TCL“群发”策略会给消费者带来好处，但是也会给自己带来麻烦。作为一个以营利为目的的企业，会不会因此而得不偿失呢？

    实际上，在全球彩电市场，甚至整个家电市场，哪怕是超一流的企业也很少采用这种一次性更新产品线的策略。但是，在消费市场的另一端，IT市场，一次性更新产品线则是惯例。例如PC市场和CPU市场，一旦有新的技术规范的产品问世，厂商通常习惯于用最快的速度完成新产品的铺货。——产品生命周期短，这是IT产业的根本规律。

    导致IT产业产品周期短暂，产品换代集中的原因在于，这一产业内的技术进步非常迅速。比如INTEL每年都会推出一波全新架构或者工艺的CPU产品。这些新产品有些时候不仅性能更出色，价格也更为低廉。

    类似于IT市场的这种技术快速演进的情况也随着智能电视的到来，而成为彩电市场必须遵循的基本规律。智能电视从最初的诞生，到双核心、四核心的两次技术标准重大升级，只用了两年的时间。也就是说智能电视关键技术指标的生命周期只有8到10个月。面对越来越短暂的产品生命周期，只有TCL的“群发布”才能真正满足消费者的需求。

    采用，群发布的方法，在全球第一个实现一次性更新彩电产品线，TCL虽然必须为此付出更高的成本代价，但是却能因此赢得在彩电智能化、IT化过程中的“市场先机”。这种产品研发、更新换代的投入，在今天看来未必是必须的，但是在未来必将成为整个彩电产业的“通行法则”。

    除了“火球”计划，TCL对其“V”计划更为踌躇满志。

    2013年3月26日，TCL正式向业界推出了其专属的“高端”电视子品牌。Viveza（西班牙语，意为“生活”）。其中，Viveza品牌的首款产品V101更是全球首款全平板超薄LED电视，并荣获了2013届德国IF工业设计大奖。

    2012年，TCL已经实现1500万台的销量规模。虽然这样的数据与三星和LG动辄四五千万台的销量依然差距很远，但是也几乎超过了传统彩电强国日系阵营的任何一个品牌。实际上，数量的增长已经不能在成为TCL业绩指标中耀眼的明星，相反，人们正在从关心数量向关心质量的方向转移注意力。但是，这恰恰是TCL的短板之一。

    比如，在国内一二线城市市场，46英寸以上大尺寸、高附加值电视市场依然被三星、索尼等传统品牌把持。虽然这些品牌在总体市场占有率上已经远低于TCL等国内知名企业，但是单一的一二级城市市场的销售额和平均单款效益指标上，却能达到国内彩电企业的两三倍，甚至更多。

    外资品牌长期以来依靠高端产品市场的地位，实现了在华“份额不高”，但是利润不低的经营奇迹。而外资品牌盘踞高端市场，依仗的法宝主要有两个：第一是品牌自身的美誉度高，这个是最主要的；第二则是，由于高端产品定价高，也往往可以采用一些更高端的配置和材料，形成一定差异化的体验。

    对于国内彩电企业，无论是在全球市场还是在国内市场，都面临一个在提高市场占有比的同时，提高单位产出效益的问题。也就是面临一个在高端市场和外资巨头竞争的问题。针对于外资巨头在高端市场的“两大基础”，TCL推出独立的高端品牌Viveza，形成明确的消费购买指导，可以中和洋品牌的传统“美誉度”，并逐步建立属于自己的高端美誉度；同时利用特别研发设计的产品，进军高端，TCL也可以在产品层面正真形成支撑“Viveza”品牌的“产品力”。

    据介绍，Viveza品牌目前主要以国内市场为主，其中一二线城市和电商是重点布局的对象。Viveza率先推出的有46寸和55寸两款。 46寸产品将于四月中下旬率先推出市场，预计零售价在1万元左右，随后将推出55寸产品，和更大屏幕的产品。短期内，Viveza产品将保持大尺寸、大客厅、高端智能3D时尚产品的市场定位。在价格上，Viveza品牌普遍有40%以上的溢价，这一方面与产品自身的成本增加有关：“由于设计和选用的材质与一般电视机产品不同，Viveza的成本比同尺寸普通电视产品高”，另一方面也是由于高端定位自身造成的溢价的增加。

    分析人士指出，早在去年三月份，另一家国内彩电企业海信就已经在尝试高端的运行策略。其推出的铝合金机身，高端超薄配置的液晶电视，取得了很好的品牌反响。而此次，TCL的策略不仅强调产品自身的“高端化”，也强调产品品牌的“高端化”和与普通产品的区别化，可以看成是海信“策略”的升级版本。

    在彩电市场，本土品牌企业逐渐拓展高端市场将是未来一段时间内的主流趋势之一。但是，毕竟外资品牌在国内高端消费市场盘踞已久，国内彩电企业赢得高端市场不可能在一朝一夕内完成。TCL也表示，短期内Viveza 品牌“不会非常大量，市场还需要培育的过程”。相关分析则认为，TCL高端品牌短期内的意义，主要在于改善整体品牌的形象，为整个TCL品牌提供新的文化血液。而在高端市场真正取得战胜外资巨头的实力，则至少需要三到五年的积累。

全家电策略，TCL迎接新机遇

    在2013年3月26日的发布会上，TCL也为其“综合家电服务商”的角色注入了崭新的内容。

    TCL通信（智能手机）提出到2015年成为国内一线品牌；白电业务则要在三年内进入市场前五，按其武汉空调、合肥冰箱洗衣机基地规划产能算，则要在三个主要产品线上均达到国内市场一成以上的份额。在具体的策略上，TCL表示，正在考虑推出Viveza品牌的专属高端智能手机产品线，并计划在明年在白电市场引入一个专属的高端品牌。

    TCL不仅在谋划全线产品全面开花，更在升级TCL智能家电的服务：“全云战略”。发布会现场，TCL演示了基于智能云技术的新型家电应用场景。在Tcloud智能云家庭环境下，TCL电视、手机、冰箱、空调、洗衣机等实现了在云端的互联互通——通过TCL手机就可以轻松打开空调；在客厅可以一边看电视一边通过手机操控洗衣机；而要做晚餐，在电视机上就可以查看冰箱里有哪些蔬菜副食品……

    实际上，目前TCL摆出的是一个以品牌和云服务为两端，全家电为内涵的产业新格局。尤其是在智能互联技术不断发展的今天，单一的产品线完全不能支撑起一家世界性的优秀企业。无论从TCL提升短期业绩，还从企业的长远发展而言，多元化，尤其是在智能云技术基础上的多元化，都是必须前进的方向。

    站在“成绩”面前不骄傲：TCL2012年已经是全球第三大彩电企业；站在“短板”面前不气馁，TCL着力构筑高端产品线、赢得高端市场，提升企业效益水平；站在“革命”面前气定神闲，TCL深刻知道智能平板革命对于彩电产业的意义，更知道智能时代全家电产业线的价值、机遇与挑战——这就是2013年TCL春节战略发布会，TCL传达给业界的主要内容，更是TCL为自己描绘的未来三年、五年的关键蓝图。