市场不给力，2012彩电业或进入洗牌期

    国内彩电企业需要在2012年面对的风险，还来自于平板彩电产品自身市场结构的调整。例如，三星在年初就已提出淘汰非LED产品的目标，以及智能产品过半的计划。国内彩电企业海信、创维等也拥有类似的目标：虽然时间进度节点落后于三星十个月以上。

    依靠提升高端产品、高附加值产品的比例更是彩电企业提升利润的重要法宝。据研究数据表明2011年智能电视初次登陆时，个别高端智能产品的市场利润水平甚至高达普通产品的十倍。但是随着高端产品日渐普及成为“普通产品”，这种优势必然消失：统计数据显示，截至6月下旬，互联网电视和3D电视渗透率分别升至55%和40%左右，但零售均价从年初开始连续下降。预计在激烈的竞争形势下，2012Q2主要电视厂商的毛利率环比Q1难有上升。

    2012年彩电行业另一个结构变化时“轻资产”企业和品牌产品比重持续增长。先不提完全需要代工制造的苹果产品的“可能出现”，即便是传统制造业强国日本的彩电品牌也在寻求制造之外的竞争力，特别是在日元持续升值背景下，日系彩电军团代工比例持续攀高。WitsView统计，2011年台湾液晶电视代工出货量为4402万台，占全球彩电市场约21.9%，年成长14%，按目前代工厂提出2012年的产销计划，今（2012）年台湾液晶电视代工量约5200万至5400万台，市占率提升到23.5%。其中，索尼东芝等彩电品牌代工比例目标高达7成以上，松下、日立、夏普也在努力提升代工比例，飞利浦更是主要依靠代工制造。

    全球主要彩电代工比例的提升是现在彩电产业的一个大趋势。日韩企业大量采用代工产品的直接影响是，国内彩电品牌传统的“低成本制造”优势不复存在，这直接导致国内彩电企业在国内、国际市场的低成本竞争优势会逐渐消失。站立在同一成本线上，外资巨头的品牌竞争优势将非常明显，倘若其再配合以适当的渠道策略，国内彩电企业的市场压力将逐渐加大。

    2012年，国内彩电品牌企业还不得不面临来自“智能彩电转型”的市场变革。统计数据显示，上半年国内智能彩电市场占比已经达到三成，下半年可能升至五成。这种与电脑类似，拥有CPU、必须安装操作系统、能自主安装应用程序的产品，正在成为决定彩电产业未来的根本力量。智能彩电的革命被认为会与智能手机的革命结果类似。

    不过，眼下，智能彩电革命对国内彩电品牌则是一件没有准备好的事情。智能化的核心是用户体验，用户体验的核心是内容、软件与服务。而传统彩电企业的强势则是硬件、制造、电路板、模具。这种核心竞争力的矛盾是显而易见。正是看到了传统彩电业的这种“软实力”不足，联想、苹果等彩电企业已经进军彩电硬件市场；谷歌、微软则在瓜分核心软件平台市场；更多的内容和互联网企业正准备在服务环节分一杯羹。

    另一方面，在面向智能市场转折的过程中，三星、索尼等跨行业巨头，尤其是在PC和智能手机市场拥有实力的企业都会占据内容、生态圈和技术等方面的优势。这与国内彩电企业，尤其是传统巨头大多产业专注性较强形成了鲜明对比。易观国际今年1季度的统计数据表明，智能手机市场前15名，具有彩电北京的企业分别是索尼、三星、联想、LG和苹果，无一家传统彩电企业入选。同时，上半年智能手机市场运营商主导和内容主导（例如360特供机）的格局进一步加强。这些都会成为智能彩电发展的参照规律。不仅如此，如若将智能互动问题考虑在内，没有手机和电脑的电视，将更为尴尬——智能手机被认为是智能电视最常用的“遥控器”之一。

    智能革命带来了彩电产业更多的不确定性（2012年这场革命则会完成一半）。DisplaySearch中国区市场总监张兵日前就表示，“平板电视行业过去几年发展中的不确定性，让中国市场的中外品牌格局呈现出‘城头变幻大王旗’的复杂局面，很多企业由于决策失误出现大起大落甚至亏损。” 海信老总周厚健坦言智能化使其焦虑，“这一年，是我本人参加跨公司会议最多的一年，也是参与主导研究具体产品战略最多的一年，甚至是我看电视、玩电视最多的一年。”

    总结：

    综上所述，2012年下半年，彩电产业在上半年“量增价跌”和适度积压的环境下，能否获得市场突破，关键在于“节能补贴的拉动效果”、奥运的拉动效果、“海外市场的稳健增长”、高端产品比例的提升和价格下降的减缓、上游面板价格的变化、国内智能彩电市场政策和配套产业的发展，以及国内和国际整个经济形势的走向等因素的共同作用。相对而言，具有更高的市场品牌溢价、更好的海外市场拓展状况、以及自身盈利能力更强的企业，业绩表现不会太过波动，但是缺乏以上三点实力的企业则可能面临全年度的亏损境地。

    相对而言，2012年国内彩电市场已经进入一个不稳定期。导致市场不稳定的因素虽然在2012年会高速发酵，但是不会到达最高点。这是国内彩电企业经历了10年和11年较为的稳定的发展期之后，面临的一个新挑战。众多市场不利和不确定性因素是决定谁会成为新一轮淘汰过程中的幸存者的关键。今年是真正检验彩电业的领导者们的智慧的关键一年。