市场不给力，2012彩电业或进入洗牌期

    海内市场不行，则必须拓展海外市场：作为拥有1.2亿台彩电产能的国内彩电产业，走出去是必然的选择。

    例如，海外业务一直比较弱的创维2011财年，其彩电产品的海外市场销售额达到16.19亿港元，同比上升52.7%，其中平板电视出货量则大幅上升125.5%。

    另据数据显示，2010年国内彩电业销量最大的TCL不过全球排名第10位。而在2011年则飙升到了第七位。截止2012年最新数据更是显示，一季度TCL排名再度上升至全球第五位，全球市场占有率从2011年的4.9%上升至5.6%。因此，TCL多媒体宣布上调LCD电视年度销量目标，由年初的1380万台上调至1520万台——出口份额占总销量可能达七成以上。紧随其后的海信，上半年出口数据亮眼，销售额同比增长 61.4%，销售量同比增长 46.9%，并准备打入日本这个传统彩电强国市场。海信目前全球彩电销量排名仅次于TCL为第六位。海信预计，2012年海外市场占其总销售额的3成以上。

    在快速增长的出口数据面前，国内彩电企业去不得不面对，自主品牌比例低、高端产品比例低、以及出目的地自身经济稳健性存疑等问题。

    在国内品牌彩电企业的出口产品中，海信自主品牌比例算比较高的，但是也不过才六成而已。其还有四成产品是靠贴牌子出口：与之对比，日韩等国彩电企业的产品主要以自主品牌出口，甚至索尼等品牌企业的出口产品之中，大部分来自于其它代工企业制造的产品。这种出口产品制造格局的差异，使得在整个出口市场中，实际上国内品牌处于利润较低、风险较高的环节。“从短期利益看，OEM会让销量有较快增长，但这只是手段，不是落脚点”，海信自己也不得不承认这一点。研究认为，同属品牌企业，国内品牌彩电商给外资品牌代工是没有长远出路的：因为二者从在根本的竞争性。

    另一方面，再出口产品的结构中，国内品牌彩电企业也缺乏高端产品。例如，海信进入日本市场的产品，不得不采用低价格的策略，产品价格低于日本本土品牌同类产品四成之多。此外，虽然TCL上半年彩电销量猛增六成多，在高端的LED产品上，上半年TCL整体LED电视销量增长更是达到214.9%，但是其LED产品的占比依然只有66.5%——这与三星等提出的2012年年初就开始规模淘汰非LED产品的产品结构还有很大差距。事实上，国内品牌海外市场的突进，不得不依靠价格低廉的特点。国内彩电企业在海外市场的结构呈现出低层次、低利润的缺陷，并严重影响国内彩电品牌在海外市场的持续成长。

    第三，国内彩电企业目前虽然在欧美市场也有突破，同时也在积极进入日本市场，但是其主要市场依然对政治经济形势不慎稳定的中东、非洲和拉丁美洲市场以来严重。尤其是中东市场，去年从利比亚战争到埃及巨变，还有叙利亚问题、伊朗问题的困扰。政经因素也是导致韩国和日本企业在这些地区市场行动谨慎的原因。虽然国内品牌牢牢占据这些市场的主动地位，但是市场持久性，甚至已售产品的按时回款都不同程度从在风险。

    综合研究表明，国内彩电品牌平板产品近年来海外市场的突破，很大程度上与区域性市场调整、平板价格持续走低、以及日系彩电业的低迷有关系，而非全部来自于国内彩电企业自身实力的增长。同时，随着国内面板企业和彩电企业的“后段模组”以及整机产能的提升，国内彩电产业拓展海外市场的急迫性却在增长。这与全球彩电消费业受金融危机影响持续低迷和增长乏力形成了一定冲突，成为彩电企业海外市场拓展的又一风险。