解密国产彩电最“贵”：海信

    海信净利润超行业平均水平2倍

    进入2012年3月以来，在TCL自主的华星光电8.5代线液晶面板线产能进一步提升带动下，国内彩电市场再次进入一个价格“下降”周期。统计数据表明今年，1-5月份行业单价同比下降15.18%。加入这场降价之战的还有三星、夏普、东芝等传统外资品牌。

    分析认为，国内彩电市场自09年以来，主要的数量性增长均来自县城乡镇和农村市场。这些市场不比一二三线城市市场的购买力，消费者相对价格敏感度更高。同时，大陆地区是全球最大的彩电制造基地，相对于自身市场的消化能力，制造产能一直处于过剩状态。虽然可以采用出口的方式解决产能过剩，但是全球第一彩电制造大国的地位，也必然加剧国内彩电市场的竞争烈度。使得彩电销售企业必须重视“销量数据”。这种市场结构也促使国内彩电市场价格战频发。

    在持续不断的价格竞争的影响下，国内彩电市场成为全球净利润最低的市场之一。研究数据表明2011年国内主要彩电企业平均净利润率在2%~3%，相比面板行业10%~20%的净利润率有着巨大的差距，即使是和分销渠道商5%~10%的净利润率相比也相差甚远。——终端制造正在成为彩电产业整个利润链中的最低点。

    但是，在国内彩电品牌拼命保销量的格局之中也有另类。与行业平均利润率不足3%的水平比较，海信彩电的净利润水平一直较高。海信电器股份公开资料表明，2011年一季度，海信电器净利润率为5.28%，而2012年这一数据位6.28%。

    另据奥维咨询调研显示，今年四月旺销季，海信彩电国内市场占有率按销量算为15.9%，按销售额算为14.3%——两个数据相当；对比排位落后的三洋电视，按销量算市场占有率3.4%，按销售额仅1.7%，显示海信电视均价接近三洋的两倍。事实上，按奥维咨询数据显示，海信彩电均价是国内彩电市场中国内品牌最高的：虽然比较索尼、三星、夏普等品牌有所不及（例如，三星四月份国内按销量算市场占有率为6.5%，但按销售额算则为10.9%——均价超过海信八成多）。

    更高的市场均价是海信获得更高净利润率的基础。而海信彩电更高的均价的基础则在于高端产品市场比重的增加。

    统计数据表明，2011年，海信集团旗下核心上市公司海信电器（主营彩电业务）实现营业收入235.24亿元，同比增长10.6%；营业利润18.71亿元，同比增长106.6%。截止2012年2月，海信智能电视的零售量和销售额占有率分别以18.32%和18.81%高居行业第一位。2012年，上半年海信LED高端产品的销量、销额增幅均在200%以上，极大的拉动了产品结构，令销售额、销售均价高出行业同仁一截。今年1-5月的数据显示，海信电视的平均单价增幅为11.37%，而行业则同比下降15.18%。

    笔者也在国美苏宁等家电连锁卖场了解到，即便是目前售价较低的32寸液晶电视，海信的最低价、没有太多附加功能和技术特色的产品，也能比同类的本土企业产品高200元左右（虽然依然低于三星两三百元）。而在高端的超薄大尺寸智能3D电视的售价上，海信和外资品牌差距不大。同时，在售产品中，海信超低端产品的种类和数量也少于大多数国内彩电品牌——这也进一步拉高了海信彩电的销售均价。