解密国产彩电最“贵”：海信

海信净利润超行业平均水平2倍

    进入2012年3月以来，在TCL自主的华星光电8.5代线液晶面板线产能进一步提升带动下，国内彩电市场再次进入一个价格“下降”周期。统计数据表明今年，1-5月份行业单价同比下降15.18%。加入这场降价之战的还有三星、夏普、东芝等传统外资品牌。

    分析认为，国内彩电市场自09年以来，主要的数量性增长均来自县城乡镇和农村市场。这些市场不比一二三线城市市场的购买力，消费者相对价格敏感度更高。同时，大陆地区是全球最大的彩电制造基地，相对于自身市场的消化能力，制造产能一直处于过剩状态。虽然可以采用出口的方式解决产能过剩，但是全球第一彩电制造大国的地位，也必然加剧国内彩电市场的竞争烈度。使得彩电销售企业必须重视“销量数据”。这种市场结构也促使国内彩电市场价格战频发。

    在持续不断的价格竞争的影响下，国内彩电市场成为全球净利润最低的市场之一。研究数据表明2011年国内主要彩电企业平均净利润率在2%~3%，相比面板行业10%~20%的净利润率有着巨大的差距，即使是和分销渠道商5%~10%的净利润率相比也相差甚远。——终端制造正在成为彩电产业整个利润链中的最低点。

    但是，在国内彩电品牌拼命保销量的格局之中也有另类。与行业平均利润率不足3%的水平比较，海信彩电的净利润水平一直较高。海信电器股份公开资料表明，2011年一季度，海信电器净利润率为5.28%，而2012年这一数据位6.28%。

    另据奥维咨询调研显示，今年四月旺销季，海信彩电国内市场占有率按销量算为15.9%，按销售额算为14.3%——两个数据相当；对比排位落后的三洋电视，按销量算市场占有率3.4%，按销售额仅1.7%，显示海信电视均价接近三洋的两倍。事实上，按奥维咨询数据显示，海信彩电均价是国内彩电市场中国内品牌最高的：虽然比较索尼、三星、夏普等品牌有所不及（例如，三星四月份国内按销量算市场占有率为6.5%，但按销售额算则为10.9%——均价超过海信八成多）。

    更高的市场均价是海信获得更高净利润率的基础。而海信彩电更高的均价的基础则在于高端产品市场比重的增加。

    统计数据表明，2011年，海信集团旗下核心上市公司海信电器（主营彩电业务）实现营业收入235.24亿元，同比增长10.6%；营业利润18.71亿元，同比增长106.6%。截止2012年2月，海信智能电视的零售量和销售额占有率分别以18.32%和18.81%高居行业第一位。2012年，上半年海信LED高端产品的销量、销额增幅均在200%以上，极大的拉动了产品结构，令销售额、销售均价高出行业同仁一截。今年1-5月的数据显示，海信电视的平均单价增幅为11.37%，而行业则同比下降15.18%。

    笔者也在国美苏宁等家电连锁卖场了解到，即便是目前售价较低的32寸液晶电视，海信的最低价、没有太多附加功能和技术特色的产品，也能比同类的本土企业产品高200元左右（虽然依然低于三星两三百元）。而在高端的超薄大尺寸智能3D电视的售价上，海信和外资品牌差距不大。同时，在售产品中，海信超低端产品的种类和数量也少于大多数国内彩电品牌——这也进一步拉高了海信彩电的销售均价。

产品结构和品牌溢价推高海信彩电售价

    在国内彩电品牌中，海信、创维是比较注重产品利润的企业。在产品结构上而这都强调差异化的策略。例如创维的酷开电视、以及依靠于LGD的紧密合作关系过去数年内主推的IPS硬屏电视。海信的特色则是LED时代的最早开拓者，一直坚持高端化的产品线战略。

    海信的高端战略还特别强调产品的实用性内涵：超前和谨慎并从。例如海信是LED电视的最早提倡者之一，但是在3D的宣传上则较为谨慎；同时海信国内智能电视市场的领先者，却在云电视概念上比较谨慎；海信是最早大规模投资液晶面板模组的企业，却在进入面板市场、以及后段模组的规模上比较谨慎……

    在海信的产品线策略中也拥有一些独特的低端产品。海信在低端产品上的策略表现为，不强调最低端最低价产品；在次低端产品上维持较好的画面效果；坚持所有产品较漂亮和细腻的外观工艺。这使得即便是低端产品，海信也不是那些没有利润的最低价产品，或者是那些让消费者“买了后悔”的“无限低端产品”。

    海信正是通过以上的产品结构策略实现了，“产品售价、利润”高人一等的经营目标。但是仅仅是准确产品定位下的“高价位”策略，对于支持一个品牌盈利还是不够的——还需要消费者能够在更高的价位上认可这个品牌的产品：这就是海信的品牌溢价优势。

    一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。海信彩电品牌的溢价形成主要有长期因素和平板时代的特定因素构成。

    从长期来看，海信一直坚持产品的技术导向策略，追求更前沿的技术成熟稳健的应用，不对不成熟技术急功近利，也不对技术革新视而不见，同时积极淘汰落后技术，尽量减少利用落后产品占领低端市场的操作行为。这种策略形成了长期以来优秀产品品质的口碑。

    在平板彩电时代，海信彩电品牌溢价得到了进一步升华。海信是最早选择全面向平板产品转型的彩电企业之一（另一家较激进的企业是厦华）。由于传统CRT市场，海信并没有形成目前国内最自主品牌稳居第一的显著优势，也就更少的拥有转向平板的“传统障碍”。在CRT晚期的DLP背投市场，虽然海信投入也很大，但是并没有孤注一掷，而是同时兼顾了液晶和等离子的发展。这些策略使得海信在平板市场早期逐渐获得了给更高的认可。

    在平板产品的发展阶段，海信依然在技术策略上保持谨慎的激进作风：最早推出LED电视、最早量产自身液晶模组项目、在智能电视上脚步最快……这些市场动作有加强了海信在彩电市场的品牌领导形象。

    此外，海信品牌溢价积累不得不强调的事件还有两个。海信收购科龙事件，这是中型家电企业收购大型家电企业的案例（虽然此时海信在技术积累上已经颇为深厚，但是就营业规模来说此次收购还是一次蛇吞象的案例）；另一个则是海信在彩电芯片“信芯”上的成功（平板彩电早起外资巨头垄断芯片市场、漫天要价，海信自主开发的X86架构芯片打破了这一垄断，使得彩电芯片价格骤降：搭载有海信信芯的平板电视还被国家主席胡锦涛同志当做国礼送给俄罗斯的二战英雄老兵）。以上两件事情的发生恰恰在平板彩电普及的第一阶段，也成为了促使海信品牌知名度和内涵大举提升的关键性因素。

    品牌溢价与海信适当的产品线构成是海信能够在国内市场获得平均值三倍以上利润率的根本原因。此外，海信高利润率的诞生海与海信高效的管理、更低的运营成本有关。

面向智能转型海信没资格骄傲

    面对连续9年国内彩电市场自主品牌中的销量、利润指标的领先记录，海信彩电事业的实力已经获得了相当深厚的积累。但是，即便如此，海信也没有理由骄傲自满，因为彩电产业正处于巨大变革的关口。未来海信必然与其他彩电企业一样会面临OLED时代的到来和智能彩电市场的开启两大挑战。

    （2012年）7月5日，海信集团董事长周厚健表示，智能化对企业来说是一场残酷的考验，在它的冲击下“未来十年中国电视品牌不会超过三到五家”。分析认为，智能电视将会把彩电产业从注重以往诸如电路板、工艺、制造、供应链等等硬件的时代，带入以用户导向为核心的、注重软件、网络和云应用的“IT”化时代。

    对于国内彩电市场“剩余品牌”在国内空调行业、手机行业、PC行业等产业的一线阵营无不只有三家或者更少。导致这一局面出现的一个重大产业原因在于这些产业的上游产业都处于少数垄断性竞争状况：空调压缩机、半导体芯片和液晶面板！在智能时代，平板彩电也会演义之一过程：事实上，现有彩电一线品牌比较七八年前就已经减少了三成，而未来还会继续减少。

    如果说面对智能时代，海信在软件和内容上比较苹果、三星、索尼等跨行业巨头不具有优势的形势还是国内彩电企业的通病，那么面向面板产业的较量国内彩电品牌的分化已经很为严重。

    虽然海信在液晶模组方面的投入较早，但是对于进一步深入一直比较迟疑。因此与长虹具有等离子面板自供能力、TCL具有液晶面板自供能力比较已经显得落后。尤其是TCL已经在全球销量上领先于海信，并在拥有8.5代液晶面板线的同时在筹划下一代的OLED项目和6代低温多晶硅TFT线——虽然这些还处于投资阶段，但是完整产业链能力的形成绝对会使这些掌控面板的企业更具竞争优势。

    海信的彩电产业优势具有两个特点，第一是主要来自于终端产品、第二是国内市场倚重较强。未来海信如何在上下游之间拓展（面板或者内容），如何拓展海外市场将成为海信彩电产业发展的重要考验。

    美国知名调查机构Display Search的统计数据显示，海信集团2012年第一季度的世界电视销售份额占据了4.8%，居世界第六位。海外销量上，据媒体报道，海信电器上半年出口数据亮眼，销售额同比增长 61.4%，销售量同比增长 46.9%。主要市场中东和非洲业绩提升明显，六成为自主品牌产品；澳洲和欧美也成绩不俗；并准备利用价格优势打入日本市场（2012年目标是日本国内10万台）。海信希望出口市场2012年至少占海信彩电总销量的三成。在国内，海信电器总经理刘洪新更是语出惊人的表示，海信期望一骑绝尘，领先第二名“至少10个百分点”——这意味着海信的彩电国内市场占有率要从现在的15%跃升到22%到26%。

    海信的目标，尤其是国内市场的目标，非常类似于夏普在日本的地位：在数家本土和外资企业的竞争中，一家独大。但是，对比夏普在面板产业和技术上的优势，海信并不可能复制夏普依托面板成功的模式。唯一可能的是海信努力复制苹果手机的成功模式。正因如此，海信不仅在2010年率先推出智能电视机，还推出了所谓的ITV个人电视（更像平板电脑）。在2012年海信智能电视板块更是推出中奖支持智能电视开发者、收购加拿大的安卓OS系统深度开发公司补充软件实力、并在云应用上广为结盟。

    但是，海信的努力依然属于“彩电企业补短板”的类型，与苹果、三星、索尼等跨国巨头成熟的产业生态链，甚至即便与国内PC巨头联想入住智能电视产业的实力比较，海信都没有优势。海信等彩电企业暴漏的尤其重要的一点劣势在于：PC、手机这类传统智能设备，彩电企业都“很弱”——这是海信不得不推出ITV的原因之一（ITV的重要作用是智能电视的联机操控平台）。

    借助智能之路，彩电的竞争阵营正在扩大，不仅是联想和苹果的加入，是不是也会出现智能TV的“小米”、“360”呢？腾讯也在收购手机设计公司，下一步腾讯会不会也收购彩电企业，或者直接让智能手机设计者来开发智能电视呢（毕竟而这技术上的差异是越来越小）？这些因素都会导致，海信眼中“未来十年中国电视品牌不会超过三到五家”的预言中的竞争者不仅仅是现在的这几家彩电企业而已！

    路漫漫其修远兮：这是彩电产业在智能平板大变革时代的真实写照。“或者依托制造优势，尤其是拥有上游面板的企业，可以成为单一的硬件企业；或者依靠生态链优势、借助软实力实现软硬通吃；或者沦落为内容企业的打工者、OEM商；更或者从此销声匿迹……”这是彩电企业可能的结局，但是却不是可以自主选择的结局，海信等只能是努力在努力，最终决定成功与否的关键不仅在于这些企业自身做了什么、怎么做，还在于竞争者的是否更高明。

    因此，站在智能的高度，OLED下一代显示技术的门槛之前，领先的海信也只是暂时的领先，还没有炫耀的资本：四面出击只是说明，越是强大的海信越能感到四面竞争的压力和“楚辞歌声”！——而对于明天，一个不曾骄傲的海信，也许就是使海信成为周厚健眼中剩余的那三五家彩电企业之一的关键吧！