民族彩电业的软肋：农村补贴城市

    无论是市场占有率还是实际利润贡献，民族彩电企业和外资彩电企业在一二线城市以及三四级农村市场都表现出“不平衡”的发展规律。——这不是谁强谁弱的单纯性比较问题，而是都有优势都有“断腿”的不平衡竞争问题。甚至在国内彩电市场出现疲软、民族品牌悉数亏损的时候，民族品牌也愿意承认其“农村包围”城市的策略。

    据自平板普及以来，过去7年的统计数据研究可以表明，外资品牌一直在一线城市处于领先地位，在二线城市也很少输给本土品牌。在一二线城市，外资品牌至少会保持接近一半的份额，而在三四线和农村市场最多却只拥有不足两成的份额。国内品牌的情况则刚好与外资企业相反。

    同时，一二线城市由于主要依赖于国美苏宁等电商卖场的渠道支持，任何彩电品牌在一二线城市的运作成本都会更高。三四线和农村彩电渠道商，多数店面较小、市场操作灵活，甚至经营多样化，市场运营成本也更低。这种差异结合本土民族品牌在一二线城市市场占有率不高、高价产品销售能力弱于外资品牌的情况，使得三四线和农村市场不仅成为了本土品牌市场占有量的来源，也成为了主要的利润来源：以2011年为例，如果计算各种补贴带来的盈利，部分国内本土彩电企业的盈利几乎全部来自于三四线和农村市场；甚至民族品牌全部盈利的市场统计之中，也包含着一些品牌在一二线市场持续的盈利微弱或者亏损的状况。

    强调民族品牌彩电拥有的“农村包围城市”的市场结构，不仅是指其三四级和农村市场销量巨大、占比巨大，也包含了其三四线和农村市场对其利润供给较大的认识。外资和本土彩电企业的不平衡，不仅仅是农村包围城市，更有“农村补贴城市”之嫌。

    不过，农村城市的辩证关系不能仅仅停留在目前的状况，外资和本土企业之间的不平衡始终具有发生逆转的内在动力。2012年，随着三大补贴（以旧换新、家电下乡、节能）的终止和国内彩电市场进一步趋于饱和、三四级和农村市场增速的严重放缓，民族彩电业必须向一二线城市市场发动进攻和反攻。——“农村包围城市”只能是一时的策略，而不能是永远的战略和目的。

    据奥维咨询的监测数据显示，今年前两个月，国内家电市场并没有像往年那样实现开门红，而是惨淡开局，电视、空调、冰箱、洗衣机销量均出现较大幅度下滑。其中今年1月份，电视终端销售量为422.1万台，同比下滑22.4%。而在一线城市北上广，部分家电卖场今年头两个月的销售额同比下降幅度已达25%至40%。

    对于家电，尤其是彩电市场2012年的开年不利，业界纷纷解读为“三大补贴”于去年截止的持续影响。事实上，“三大补贴”终止的这种影响力在去年就已经有所体现。受去年11月底山东、河南、四川、青岛家电下乡政策到期影响，12月，家电下乡产品销售695万台，实现销售额185亿元，同比分别下降28.5%和17.9%。有分析认为，三大补贴的存在，一定意义上是对未来市场的透支。即便三大补贴不停止不到期，也会在前年和去年的高峰之后迎来一个低谷。

    对于彩电市场的不利消息，不仅是三大补贴的到期，更包含全球市场的增长乏力，以及国内市场的趋向饱和。据研究表明，2011年全球彩电市场受金融危机影响萎缩0.3%，这一趋势在2012年不会好转。同时国内市场今年的增速将放缓到10%以下，这是进十年彩电产业进入平板时代以来首次增速低于10个百分点。

    另外，持续的价格下降也将是2012年彩电产业一个不好的消息。日本彩电企业受到2011年巨亏的影响，已经将更多的制造业务转移给台湾等地的代工企业，其产品市场售价必然会在2012持续走低。韩国企业也在考虑进一步降低产品价格，来扩大全球市场，特别是中国市场的份额。

    在3D和智能电视为主导的高端彩电市场，今年的主要趋势将会集中在产品升级和价格竞争上。在一二线城市，两种产品的合计普及率可能会达到6成以上，全国范围内二者的普及率也有望接近4成和3成。高普及率必然对应于更多产品的上市、市场竞争的加剧的价格的下调。同时，本土品牌在智能电视上的时间领先差也将在2012年逐渐消失。随着更多外资品牌、甚至是IT企业进入这一领域，2011年民族品牌漂亮业绩奠定汗马功劳的智能牌的影响力会逐渐削弱。

    研究认为，国内本土品牌彩电企业必须在2012年将更多的经历放在一二线市场的品牌形象建设上来。2012年一二线城市市场的表现将是本土彩电品牌能否取得理想业绩的关键之一。随着三大补贴的结束和平板彩电快速扩张时代的终结，三四线和农村市场对本土彩电企业的贡献能力将大为削弱。智能电视和三网、四屏融合时代的开启也将使得彩电创新的困难增加、同质化增长、竞争格局复杂化。在这样的背景下，如何在保持高市场份额的同时努力提升利润水平，告别“1%”的利润率魔咒，才是真正考验彩电企业智慧的课题——因为企业的目的不是份额，份额只是手段、利润才是目标。