民族彩电业的软肋：农村补贴城市

彩电产业2011年“漂亮”数据

    占全球彩电市场总销量超过40%，前七大品牌占全球彩电市场销售比例超过20%，国内市场销量突破4000万大关，成为全球最大的单一彩电市场之一，主要民族彩电品牌全部实现盈利，且利润量均出现翻番式的增涨……

    这一些系列漂亮的数据是2011年国内彩电市场的基本写照。对比传统彩电强国日本几乎所有彩电企业都陷入亏损，同时受全球金融危机持续发酵影响全球市场萎缩超过0.3%，尤其是欧美市场萎缩严重的局面，全球彩电业可谓“一边风景独好”。面对如此成绩，面对全球第一彩电大国的皇冠，民族彩电业是否可以松一口气了呢？

    据中怡康和G FK两大机构数据显示，2011年国内彩电市场本土品牌市场占有率直逼70%，其中在销量占有率前八名中，前五名均被国产彩电占领，5强市场份额逼近60%。在全部品牌企业中，外资品牌三星、索尼、夏普、LG、松下五大品牌合计市场占有率只有不足24%——外资五强实际市场占有率继07年以来，持续下滑。这与此上五大外资企业在全球市场超过六成的市场占有率形成鲜明对比。

    分析认为，国内品牌和外资品牌市场表现的差异，主要与国内彩电市场增长结构的转变有关。研究数据表明，2011年前三个季度国内一线城市北上广市场液晶电视销售金额比2010年同期下降7.5%——这是平板普及以来一线城市市场首度出现负增长。同时，二线城市市场增长已非常乏力，只有不到6个百分点则增长。

    而与之先比，三四线和农村市场已经成为2011年国内彩电产业发展的主要引擎：三四级市场销售额占整体比重比2010年增长3个百分点，为45%，但销量同比则大涨17.5%，增速明显。尤其是在以“家电下乡”政策为主的“补贴型”彩电市场，本土品牌市场占有率超过9成，而这一市场拥有超过1000万台的销量，占整体市场份额的四分之一强。

    预测表明，国内彩电市场一二三线城市市场已经基本饱和，未来彩电市场则增长将主要来自于中西部县城和全国农村市场。而这一领域正是国内品牌的主导领域，国内彩电企业渴望通过深耕农村市场在销量比等主要统计数据上再获新高。

    目前，外资品牌彩电产品在三四级和农村市场主要面临渠道和价格两大难题。

    以索尼、三星为代表的外资彩电在渠道上大多借助于国美、苏宁等大型连锁卖场，尽管近年来国美、苏宁一直致力于将渠道下沉至三四级市场，但尚未取得突破性质的进展。即便是在东部较发达地区，苏宁和国美也必须与当地传统县级地头蛇型经销商肉搏战抢夺客户。中小城市和农村消费者消费过程中对人脉、和热情周到的服务的依赖，使得是大型连锁卖场的“超市化”营销显得水土不服。与外资品牌不同，本土彩电企业向来重视“全方位”的渠道开拓，早已经在全国范围内每一个细分市场做到了渠道布局。在农村市场更是几乎形成了垄断性的渠道势力结构。

    在价格方面，三星、索尼等已经意识到了问题的严重性。07年来纷纷接力台湾面板和台湾代工企业降低自己的产品价格。2011年，索尼更是将产品代工比例提升到一半这个前所未有的水平。但是，即便如此，市售产品中，超过8成的低价彩电依然是国内品牌所有，尤其是在一些LED、3D、网络和智能电视产品线上，民族品牌拥有市场介入早、产品丰富、价格低三大优势。价格和渠道连个因素共同构成了阻止外资品牌深入三四线和农村彩电市场的壁垒。

    与漂亮的市场占有率数据相比，国内品牌彩电企业2011年的盈利状况也在连续改观。首先是几乎全部品牌企业都实现了盈利。受制于上游面板市场的下游品牌彩电企业在2011年打出了翻身仗：全球液晶面板供应过剩、价格稳中走低，国内京东方合肥、北京两条高代线、南京中电熊猫六代线、深圳华星光电8.5代线分别投入了生产，核心面板本土供应能力大大增强。

    市场占有比和面板议价权是决定国内彩电企业盈利状况的一内一外两个核心因素。2011年这两个核心因素全面改观，朝着有利于国内彩电企业盈利的方向发展，势必会造成国内彩电企业经营数据的大幅改观。

彩电业大而不强依然是主题

    虽然2011年国内民族品牌彩电企业都交出了不错的业绩答卷，但是整体业绩的突出表现，还是不能掩盖国内品牌彩电企业“大而不强”的格局。

    在全球彩电市场，国内彩电企业已经取得四成的份额，但是自主品牌只占到了一半的销售规模——这一规模大致与三星一个品牌的全球销量相当。同时，以日韩为主的彩电品牌也依然占据全球65%以上的市场份额，尤其是在北美、日本和欧洲三大“高附加值”市场拥有绝对优势地位。相比之下，国内品牌则侧重于亚非拉等新兴市场的开拓——因为这些市场对产品“价格”更为敏感。

    在国内市场，销售规模上虽然国内彩电企业占据了绝对市场主导地位，但是以一二线高附加值城市市场而言，外资品牌的优势依然存在。在一二线城市市场，外资品牌彩电占据三高位置：第一大屏幕产品销售比例高、第二高附加值新技术产品销售比例高、第三高价格产品销售比例高。正因如此，在一二线市场，虽然外资品牌销售量依然低于国内品牌，但是销售额却持平或者超过民族品牌，毛利润水平则一直处于领先状态。

    在策略上，外资品牌相对国内品牌更在乎市场占有率而言，他们则更侧重“利润”指标。研究表明，只要外资品牌在国内彩电市场拥有5%的销售数量份额，就基本能保障实现盈利；而国内彩电品牌则需要超过10%的份额才能保障盈利。这与外资品牌产品通常定价更高有关。另外，一二线城市市场消费者也愿意将外品牌作为自身消费“品味”的代表，这使得即便是同样品质的产品，外资品牌依然能借助品牌溢价赚取更多的利润。实际上一二线城市占据外资品牌彩电业务9成左右的份额，以及几乎全部的利润。

    即便是将经营数据的焦点放在本土品牌的自身之上，2011年的各项数据依然不同乐观。首先是国内民族品牌整体彩电业务的盈利能力依然不足，净利润率集中在1%左右，个别企业接近3%的水平，依然处于利润低位。其次是2011年的整体盈利表现有很大一部分来自于全球面板业的亏损，上游亏损下游盈利的模式不可持续。第三，国内彩电业民族品牌2011年的盈利部分收入来自于“政府补贴”。包括家电下乡、以旧换新、节能减排——三项补贴对于个别企业的金额已经超过了其销售净利润，而这三项优惠政策都已经在去年年底结束。

    整体上而言，国内品牌彩电企业的主要盈利构成来自于三四级和农村市场的政府补贴，以及一二级市场智能电视、3D电视目前的“高利润率”，以及智能电视上对外资品牌的市场引入期的领先时间差。包括补贴收入、智能电视的领先时间差和上游面板业的困境，三个促使国内民族彩电品牌经营数据好转的因素都是外部性的不可持续因素。在这些因素作用下的市场强势表现不应被看做是民族彩电业真正“强大”起来的证据。

    对于近年来国内彩电业的民族品牌经营数据，业内素有“过上车”之说：2000年超过7成，2004年低谷的35%，2007年的中外持平，2008年在陷入低谷之后09年的7成，2010年下降到59%以下并发生大面积亏损，直到2011年再次超过7成实现全行业盈利……这种不稳定性的出现主要原因就在于民族品牌彩电企业对外资经营因素的依赖性过强。

2012年彩电企业农村包围城市、农村补贴城市之后

    无论是市场占有率还是实际利润贡献，民族彩电企业和外资彩电企业在一二线城市以及三四级农村市场都表现出“不平衡”的发展规律。——这不是谁强谁弱的单纯性比较问题，而是都有优势都有“断腿”的不平衡竞争问题。甚至在国内彩电市场出现疲软、民族品牌悉数亏损的时候，民族品牌也愿意承认其“农村包围”城市的策略。

    据自平板普及以来，过去7年的统计数据研究可以表明，外资品牌一直在一线城市处于领先地位，在二线城市也很少输给本土品牌。在一二线城市，外资品牌至少会保持接近一半的份额，而在三四线和农村市场最多却只拥有不足两成的份额。国内品牌的情况则刚好与外资企业相反。

    同时，一二线城市由于主要依赖于国美苏宁等电商卖场的渠道支持，任何彩电品牌在一二线城市的运作成本都会更高。三四线和农村彩电渠道商，多数店面较小、市场操作灵活，甚至经营多样化，市场运营成本也更低。这种差异结合本土民族品牌在一二线城市市场占有率不高、高价产品销售能力弱于外资品牌的情况，使得三四线和农村市场不仅成为了本土品牌市场占有量的来源，也成为了主要的利润来源：以2011年为例，如果计算各种补贴带来的盈利，部分国内本土彩电企业的盈利几乎全部来自于三四线和农村市场；甚至民族品牌全部盈利的市场统计之中，也包含着一些品牌在一二线市场持续的盈利微弱或者亏损的状况。

    强调民族品牌彩电拥有的“农村包围城市”的市场结构，不仅是指其三四级和农村市场销量巨大、占比巨大，也包含了其三四线和农村市场对其利润供给较大的认识。外资和本土彩电企业的不平衡，不仅仅是农村包围城市，更有“农村补贴城市”之嫌。

    不过，农村城市的辩证关系不能仅仅停留在目前的状况，外资和本土企业之间的不平衡始终具有发生逆转的内在动力。2012年，随着三大补贴（以旧换新、家电下乡、节能）的终止和国内彩电市场进一步趋于饱和、三四级和农村市场增速的严重放缓，民族彩电业必须向一二线城市市场发动进攻和反攻。——“农村包围城市”只能是一时的策略，而不能是永远的战略和目的。

    据奥维咨询的监测数据显示，今年前两个月，国内家电市场并没有像往年那样实现开门红，而是惨淡开局，电视、空调、冰箱、洗衣机销量均出现较大幅度下滑。其中今年1月份，电视终端销售量为422.1万台，同比下滑22.4%。而在一线城市北上广，部分家电卖场今年头两个月的销售额同比下降幅度已达25%至40%。

    对于家电，尤其是彩电市场2012年的开年不利，业界纷纷解读为“三大补贴”于去年截止的持续影响。事实上，“三大补贴”终止的这种影响力在去年就已经有所体现。受去年11月底山东、河南、四川、青岛家电下乡政策到期影响，12月，家电下乡产品销售695万台，实现销售额185亿元，同比分别下降28.5%和17.9%。有分析认为，三大补贴的存在，一定意义上是对未来市场的透支。即便三大补贴不停止不到期，也会在前年和去年的高峰之后迎来一个低谷。

    对于彩电市场的不利消息，不仅是三大补贴的到期，更包含全球市场的增长乏力，以及国内市场的趋向饱和。据研究表明，2011年全球彩电市场受金融危机影响萎缩0.3%，这一趋势在2012年不会好转。同时国内市场今年的增速将放缓到10%以下，这是进十年彩电产业进入平板时代以来首次增速低于10个百分点。

    另外，持续的价格下降也将是2012年彩电产业一个不好的消息。日本彩电企业受到2011年巨亏的影响，已经将更多的制造业务转移给台湾等地的代工企业，其产品市场售价必然会在2012持续走低。韩国企业也在考虑进一步降低产品价格，来扩大全球市场，特别是中国市场的份额。

    在3D和智能电视为主导的高端彩电市场，今年的主要趋势将会集中在产品升级和价格竞争上。在一二线城市，两种产品的合计普及率可能会达到6成以上，全国范围内二者的普及率也有望接近4成和3成。高普及率必然对应于更多产品的上市、市场竞争的加剧的价格的下调。同时，本土品牌在智能电视上的时间领先差也将在2012年逐渐消失。随着更多外资品牌、甚至是IT企业进入这一领域，2011年民族品牌漂亮业绩奠定汗马功劳的智能牌的影响力会逐渐削弱。

    研究认为，国内本土品牌彩电企业必须在2012年将更多的经历放在一二线市场的品牌形象建设上来。2012年一二线城市市场的表现将是本土彩电品牌能否取得理想业绩的关键之一。随着三大补贴的结束和平板彩电快速扩张时代的终结，三四线和农村市场对本土彩电企业的贡献能力将大为削弱。智能电视和三网、四屏融合时代的开启也将使得彩电创新的困难增加、同质化增长、竞争格局复杂化。在这样的背景下，如何在保持高市场份额的同时努力提升利润水平，告别“1%”的利润率魔咒，才是真正考验彩电企业智慧的课题——因为企业的目的不是份额，份额只是手段、利润才是目标。