民族彩电业的软肋：农村补贴城市

    占全球彩电市场总销量超过40%，前七大品牌占全球彩电市场销售比例超过20%，国内市场销量突破4000万大关，成为全球最大的单一彩电市场之一，主要民族彩电品牌全部实现盈利，且利润量均出现翻番式的增涨……

    这一些系列漂亮的数据是2011年国内彩电市场的基本写照。对比传统彩电强国日本几乎所有彩电企业都陷入亏损，同时受全球金融危机持续发酵影响全球市场萎缩超过0.3%，尤其是欧美市场萎缩严重的局面，全球彩电业可谓“一边风景独好”。面对如此成绩，面对全球第一彩电大国的皇冠，民族彩电业是否可以松一口气了呢？

    彩电产业2011年“漂亮”数据

    据中怡康和G FK两大机构数据显示，2011年国内彩电市场本土品牌市场占有率直逼70%，其中在销量占有率前八名中，前五名均被国产彩电占领，5强市场份额逼近60%。在全部品牌企业中，外资品牌三星、索尼、夏普、LG、松下五大品牌合计市场占有率只有不足24%——外资五强实际市场占有率继07年以来，持续下滑。这与此上五大外资企业在全球市场超过六成的市场占有率形成鲜明对比。

    分析认为，国内品牌和外资品牌市场表现的差异，主要与国内彩电市场增长结构的转变有关。研究数据表明，2011年前三个季度国内一线城市北上广市场液晶电视销售金额比2010年同期下降7.5%——这是平板普及以来一线城市市场首度出现负增长。同时，二线城市市场增长已非常乏力，只有不到6个百分点则增长。

    而与之先比，三四线和农村市场已经成为2011年国内彩电产业发展的主要引擎：三四级市场销售额占整体比重比2010年增长3个百分点，为45%，但销量同比则大涨17.5%，增速明显。尤其是在以“家电下乡”政策为主的“补贴型”彩电市场，本土品牌市场占有率超过9成，而这一市场拥有超过1000万台的销量，占整体市场份额的四分之一强。

    预测表明，国内彩电市场一二三线城市市场已经基本饱和，未来彩电市场则增长将主要来自于中西部县城和全国农村市场。而这一领域正是国内品牌的主导领域，国内彩电企业渴望通过深耕农村市场在销量比等主要统计数据上再获新高。

    目前，外资品牌彩电产品在三四级和农村市场主要面临渠道和价格两大难题。

    以索尼、三星为代表的外资彩电在渠道上大多借助于国美、苏宁等大型连锁卖场，尽管近年来国美、苏宁一直致力于将渠道下沉至三四级市场，但尚未取得突破性质的进展。即便是在东部较发达地区，苏宁和国美也必须与当地传统县级地头蛇型经销商肉搏战抢夺客户。中小城市和农村消费者消费过程中对人脉、和热情周到的服务的依赖，使得是大型连锁卖场的“超市化”营销显得水土不服。与外资品牌不同，本土彩电企业向来重视“全方位”的渠道开拓，早已经在全国范围内每一个细分市场做到了渠道布局。在农村市场更是几乎形成了垄断性的渠道势力结构。

    在价格方面，三星、索尼等已经意识到了问题的严重性。07年来纷纷接力台湾面板和台湾代工企业降低自己的产品价格。2011年，索尼更是将产品代工比例提升到一半这个前所未有的水平。但是，即便如此，市售产品中，超过8成的低价彩电依然是国内品牌所有，尤其是在一些LED、3D、网络和智能电视产品线上，民族品牌拥有市场介入早、产品丰富、价格低三大优势。价格和渠道连个因素共同构成了阻止外资品牌深入三四线和农村彩电市场的壁垒。

    与漂亮的市场占有率数据相比，国内品牌彩电企业2011年的盈利状况也在连续改观。首先是几乎全部品牌企业都实现了盈利。受制于上游面板市场的下游品牌彩电企业在2011年打出了翻身仗：全球液晶面板供应过剩、价格稳中走低，国内京东方合肥、北京两条高代线、南京中电熊猫六代线、深圳华星光电8.5代线分别投入了生产，核心面板本土供应能力大大增强。

    市场占有比和面板议价权是决定国内彩电企业盈利状况的一内一外两个核心因素。2011年这两个核心因素全面改观，朝着有利于国内彩电企业盈利的方向发展，势必会造成国内彩电企业经营数据的大幅改观。