民族彩电业的软肋：农村补贴城市

    虽然2011年国内民族品牌彩电企业都交出了不错的业绩答卷，但是整体业绩的突出表现，还是不能掩盖国内品牌彩电企业“大而不强”的格局。

    在全球彩电市场，国内彩电企业已经取得四成的份额，但是自主品牌只占到了一半的销售规模——这一规模大致与三星一个品牌的全球销量相当。同时，以日韩为主的彩电品牌也依然占据全球65%以上的市场份额，尤其是在北美、日本和欧洲三大“高附加值”市场拥有绝对优势地位。相比之下，国内品牌则侧重于亚非拉等新兴市场的开拓——因为这些市场对产品“价格”更为敏感。

    在国内市场，销售规模上虽然国内彩电企业占据了绝对市场主导地位，但是以一二线高附加值城市市场而言，外资品牌的优势依然存在。在一二线城市市场，外资品牌彩电占据三高位置：第一大屏幕产品销售比例高、第二高附加值新技术产品销售比例高、第三高价格产品销售比例高。正因如此，在一二线市场，虽然外资品牌销售量依然低于国内品牌，但是销售额却持平或者超过民族品牌，毛利润水平则一直处于领先状态。

    在策略上，外资品牌相对国内品牌更在乎市场占有率而言，他们则更侧重“利润”指标。研究表明，只要外资品牌在国内彩电市场拥有5%的销售数量份额，就基本能保障实现盈利；而国内彩电品牌则需要超过10%的份额才能保障盈利。这与外资品牌产品通常定价更高有关。另外，一二线城市市场消费者也愿意将外品牌作为自身消费“品味”的代表，这使得即便是同样品质的产品，外资品牌依然能借助品牌溢价赚取更多的利润。实际上一二线城市占据外资品牌彩电业务9成左右的份额，以及几乎全部的利润。

    即便是将经营数据的焦点放在本土品牌的自身之上，2011年的各项数据依然不同乐观。首先是国内民族品牌整体彩电业务的盈利能力依然不足，净利润率集中在1%左右，个别企业接近3%的水平，依然处于利润低位。其次是2011年的整体盈利表现有很大一部分来自于全球面板业的亏损，上游亏损下游盈利的模式不可持续。第三，国内彩电业民族品牌2011年的盈利部分收入来自于“政府补贴”。包括家电下乡、以旧换新、节能减排——三项补贴对于个别企业的金额已经超过了其销售净利润，而这三项优惠政策都已经在去年年底结束。

    整体上而言，国内品牌彩电企业的主要盈利构成来自于三四级和农村市场的政府补贴，以及一二级市场智能电视、3D电视目前的“高利润率”，以及智能电视上对外资品牌的市场引入期的领先时间差。包括补贴收入、智能电视的领先时间差和上游面板业的困境，三个促使国内民族彩电品牌经营数据好转的因素都是外部性的不可持续因素。在这些因素作用下的市场强势表现不应被看做是民族彩电业真正“强大”起来的证据。

    对于近年来国内彩电业的民族品牌经营数据，业内素有“过上车”之说：2000年超过7成，2004年低谷的35%，2007年的中外持平，2008年在陷入低谷之后09年的7成，2010年下降到59%以下并发生大面积亏损，直到2011年再次超过7成实现全行业盈利……这种不稳定性的出现主要原因就在于民族品牌彩电企业对外资经营因素的依赖性过强。