“后家电下乡”时代 三四级市场面面观

    政策退出后对企业的影响

    家电下乡政策的推出，不仅使大大小小的家电下乡品牌商从中得到实惠，也使共同服务于家电下乡产品的产业链上游原料厂商、下游渠道分销商分享了政策红利。随着家电下乡政策退出时间的确定，家电下乡企业的营商环境将发生怎样的变化？对渠道商、品牌商、原料商来说将产生怎样的影响？政策退出时期与政策退出后的影响是一样的吗？它们又该如何操作以应对未来可能出现的市场机会与风险呢？

    （一）对渠道商的影响

    1.控制存货量 调整存货结构

    对于尚有较大库存压力的渠道商来说，一方面会采取停止或减少采购新货的动作；另一方面会加大政策退出时间的宣传与推广力度，以期在政策尾声实现新一轮的销售高峰。对于仅有少量或可控库存的渠道商来说，一方面会采取对整体家电市场观望的态度，另一方面会根据当地市场的消费变化，以及品牌厂商的促销让利幅度及时作库存调整。对于经营中小品牌的渠道商来说，一部分会连同中小品牌商加大政策退出前的促销力度，以“价格战”形式做最后的套现保值；另一部分会因为担心政策退出后的经营风险而开始寻求新的品牌经销机会。对于经营大品牌的渠道商来说，会将政策退出的最后时期当作一次品牌推广的绝佳机会，会连同品牌商加大在“产品、品牌、服务、维修”等消费者在政策退出后的关注焦点进行宣传与推广，以应对中小品牌的价格战。[可换为具体事例]美的中国营销总部副总裁王金亮表示，“美的将从产品的质量和服务上继续保证在三四线市场的占有率。”同时，考虑到政策退出后的竞争环境将利好，部分规模化渠道商会开始谋求新的渠道布局，伺机在政策退出后及时抢占中小品牌渠道商退出后腾出的优势渠道资源。目前，美的、海尔、格力、创维、格兰仕、海信、长虹、TCL等一线品牌已在过去几年完成了对乡镇市场的渠道布局。

    2.加快“渠道经营转移”与“渠道拓展整合”

    对于经营中小品牌的渠道商来说，家电下乡政策退出后回归的产品价格将不再具有绝对优势，上涨的原材料及劳动力成本使中小品牌商无法再以政策退出前的价格进行促销让利。在成本转移无望情况下，渠道商面临退出或被收编的经营风险。对于经营大品牌的渠道商来说，政策退出后将暂时不受“价格战”的过度影响。这时，渠道商一方面将会把更多的精力与资源投入到品牌、服务、维修等核心资源的宣传与推广上，力争将消费者关注的重点从价格转移到产品、品牌、服务与维修上，实现农村市场的消费升级与服务绑定。另一方面，渠道商将根据弱势竞争对手的经营状况与稀缺渠道资源进行有选择、有步骤地扩张或整合，渠道资源的品牌集中度将进一步提升。

    （二）对品牌商的影响

    1.成本转移，消化存货

    家电下乡政策退出时期，市场对政策的敏感度已跌至低点，所能产生的边际效益也逐步减小。据商务部数据显示，4月全国共销售家电下乡产品328.8万台，同比下降31%;实现销售额87.2亿元，同比下降12%，销量和销售额均出现大幅度下滑，数据再次跳跃性波动。5月数据显示，全国家电下乡产品共销售578万台，同比仅增长0.90%。6月全国家电下乡产品销量同比、环比分别下滑4.40%和1.25%；销售额同比虽增长11%，但环比下滑1.63%。与此同时，冰箱、洗衣机、彩电销量持续大幅下滑，即使在今年前3月放量增长的空调和热水器也没能摆脱销量同比下降的命运。在没有新的利好条件下，市场不会出现较大幅度的增长趋势。对于中小品牌商来说，政策利好带来的价格优势有可能在政策退出后散失。商务部有关人士指出，将中小企业引入家电下乡是为了给它们的发展提供更多机会，但是事实上，很多企业并没有利用好这一时机，充斥三四级市场的绝大多数中小品牌是在单纯地以“价格”取悦消费者，而非提升技术、产品、服务实力。因此，中小品牌商一方面极有可能会在政策退出的最后时期加大对市场的促销力度，通过进一步让利渠道与消费者做最后一搏。当然，为应对中小品牌商在政策退出最后时期对市场的新一轮“价格战”，大品牌商也会以相应的促销让利作为回应，但促销的重点是在产品质量、售后服务、维修保障、节能功效等对中小品牌的差异化竞争方面，最明显的方式就是“捆绑促销”。日前，海尔启动了“惠民欢乐购，服务再升级”家电下乡倒计时主题活动。凡在海尔专卖店购买海尔整套节能家电，可享受万元服务大礼，还有最高保额3万元的家电保险等服务。另一方面，考虑到政策退出后可能会出现市场销量同环比增幅双下滑的局面，后期的市场竞争将加大，大品牌商会加强单店产品结构的调整，引进一些基础功能齐全同时价格较为低廉的产品作为政策过渡时期的策略性产品。海尔张集团全球品牌运营总监铁燕表示，在做发展规划时，已经把家电下乡叫停的因素考虑进来了，包括产品的更替，服务的转变等。

    2.调整产品结构 建设服务网点

    因政策红利带来市场正反应的家电品类将在政策退出后回归常态，如空调品类的增幅将减小。受政策红利影响较小，更多受市场刚性需求刺激的家电品类将在政策退出后继续保持稳定增长态势，如冰箱、洗衣机等。对于中小品牌商来说，在没有价格竞争优势的情况下，在价格敏感品类市场将会出样一些价格相对较低、功能相对较少的产品，以保持市场的相对价格优势；在非价格敏感品类市场仍将保持现有产品结构，并根据渠道竞争情况及时做出调整。此时，渠道商的单店盈利水平将直接关系到中小品牌商的产品结构与策略调整。对于大品牌商来说，政策退出后市场趋于理性，消费者关注的焦点将从“价格”转向基于“产品与服务”的综合考虑。海尔张铁燕认为，从短期来看，家电下乡政策结束将对行业产生一定的影响。但同时农村家电需求仍保持增长，对那些真正满足市场需求，拥有品牌、品质、技术和服务的家电大品牌来说这更是一个契机。因此，大品牌商一方面会将一部分中低端、高库存的产品进行降价让利，以应对政策退出后市场规模骤降带来的临时性竞争加大压力。在这一过程中，一部分中小品牌将在激烈的市场竞争中消失，一部分大品牌的市场渗透率将进一步提高。另一方面，随着市场品牌集中度的逐渐提高，中小品牌逐渐退出市场竞争，原先购买了中小品牌产品的消费者面临售后服务缺失的问题。因此，大品牌商也会加紧推进售后服务网点的建设与维护，将良好的售后服务与品质保障绑定老客户，同时也将此做为抢夺新客户的市场利器。此时市场的竞争将不光是“产品价格”的竞争，更是品牌综合实力的竞争。

    （三）对上游厂商的影响

    1.控制原料产量 调整原料结构

    家电下乡政策按计划退出给原料商一个明确的信息：不管政策退出前市场是否会出现新一轮的销售高峰，但是政策退出后市场一定会出现不同程度的销量下滑。对于原料厂商来说，原料采购量的变化情况将随着渠道商、品牌商市场竞争与经营业绩的好坏一层层传导过来。原料商对于市场需求量的反应是最缓慢的、最迟钝的。但是，在整个供应链产供销过程中，原料商又是最先承担产品生产成本的。一旦渠道商、品牌商出现大规模经营风险，原料商将积压大量原料存货，造成生产性负担。因此，原料厂商在这个节骨眼也不敢掉以轻心。一般原料商会在政策退出前几个月提前知会品牌商，告知原材料的现有库存量，并要求品牌商根据市场规模的预测情况、渠道商的库存情况，以及竞争策略需求制定原材料采购协议。总体上，原料商此时会采取“按需偏紧”的原料供应策略。同时，为配合品牌商在政策退出后新的产品组合投放与市场应对策略，原料商也会按需及时调整原料生产与库存结构，这方面也会以协议形式确定。对于那些中小品牌原材料供应商来说，政策退出后中小品牌商及渠道商的价格竞争优势可能会散失，这将直接影响到对原料商的采购计划。因此，原料商也会根据市场竞争情况及时选择新的品牌合作商。

    2.减小原料产量 寻求战略合作

    家电下乡政策退出后，少了政策补贴的家电下乡产品将回归常规价格，没有利好消息的市场开始趋于理性。为加大政策退出后的市场竞争力，保持良好的相对价格竞争优势，实现短期内平稳过渡，一部分品牌商会采取砍掉产品多余功能、削减原料采购成本的应对策略。对于原料商来说，总体上应采取“减小原料产量”的原则，及时加强与品牌商的信息沟通，对非核心部件实行“按需生产、按需供应”的灵活供应策略。同时，家电下乡政策已经让大大小小的品牌都进入农村市场，特别是具有综合竞争实力的一二线城市大品牌在政策的引导下基本实现了渠道下沉与市场深耕。政策退出后，为争夺更大的市场份额，大品牌商会加大渠道的整合与渗透力度，届时一些经不起激烈市场竞争的中小品牌将惨遭淘汰。因此，对于原料商来说，选择良好的战略合作品牌商将决定能否继续“服务”农村市场。总之，政策退出后不是市场竞争的结束，而是更大市场竞争的开始。原料商是随着中小品牌商的退出而退出，还是随着大品牌商的扩张而增产，只有持续关注市场品牌的竞争变化，及时做出战略调整才是关键。