“后家电下乡”时代 三四级市场面面观

家电下乡政策实施对市场的影响

    政策回顾：

    作为我国应对2008年全球金融危机冲击、拉动消费的一项重要政策——家电下乡政策将迈出“退出”的脚步。

    财政部、商务部、工信部日前联合下发通知，2011年11月30日，山东、四川、河南、青岛三省一市家电下乡政策如期结束。自2011年12月1日起，户口所在地为三省一市的原补贴对象购买家电下乡产品（含地方自主增加品种），不再享受财政补贴政策。

    通知明确，2012年1月6日零时起，中标区域仅限于三省一市的家电下乡生产企业、销售企业以及三省一市所有家电下乡备案销售网点在家电下乡信息管理系统中的功能权限将全部停止。2012年3月1日零时起，三省一市财政部门在信息系统中的审核兑付功能将关闭。

    通知还强调，政策到期后，三省一市家电下乡销售企业要督促原所属备案销售网点立即撤下“家电下乡指定店”标识，不得利用家电下乡名义进行任何形式的宣传。在三省一市未销售完的家电下乡产品，可以作为普通商品继续销售。

    资料显示，为了扩大农村消费，提高农民生活质量，同时扩大内需解决家电企业因出口减少库存增加问题，财政部和商务部于2007年11月15日推出家电下乡政策，对农民购买家电给予13%的补贴。政策推出以来对我国家电消费拉动作用明显，截至2011年6月底，家电下乡累计销售1.65亿台，实现销售额3663.7亿元，累计发放补贴额425亿元。

    ●2007年12月1日起开始在山东、河南、四川三省试点，对农民购买的彩电、冰箱和后即产品给予13%的补贴；

    ●2008年12月1日，家电下乡政策推广至内蒙古、辽宁、安徽、湖北等14省市，政策执行期为4年，增加洗衣机为补贴产品，每户每类产品限购1台；

    ●2009年2月1日，家电下乡政策推广至全国；

    ●2009年3月5日，家电下乡补贴品种增加至10类，包括空调、电脑、热水器、微波炉等，每户每类产品限购1台调增至2台；

    ●2010年1月26日，彩电、手机最高限价提高一倍至7000元和2000元，空调等其他产品最高限价提高25%－75%，最高补贴标准保持不变。

    家电下乡政策自实行以来，成效显著，拉动消费效果明显。截至2011年上半年，全国家电下乡产品销售5093.8万台，实现销售额1245.75亿元，同比分别增长56.7%和83.7%。截至2011年6月30日，家电下乡累计销售1.65亿台，实现销售额3663.7亿元。

    据了解，按照原先家电下乡执行4年的计划，先期执行的三省一市到今年11月底就将结束，后续推广的省市自治区按计划最后的结束时间为2013年1月底。

    政策实施对市场的影响

    在财政部和商务部的引导下，家电下乡作为一种国策已经实施近四个年头。从最初三省一市的区域试点到现在的全国范围内的铺开实施，从最初实施补贴的四类产品即彩电、冰箱、冰柜、手机到如今补贴的19类品种。家电下乡可谓是得到了企业、渠道、市场消费者的大力支持和欢迎。在实施的四年中，虽然家电下乡工作也存在诸如低价进高价卖和冒充中标经销商和中标型号等“骗补“行为。但是作为应对对2008年国际金融危机，积极扩大消费、拉动内需的重要举措。家电下乡对整机企业、渠道商、三四级市场的需求起到了积极促进的作用。

数据来源：国家统计局

    家电需求迅速释放三四级市场呈现高增长

    首先从市场表现来看，家电下乡政策实施以来，对三四级市场的需求拉动非常明显。截至2011年7月，通过家电下乡政策实施的实现家电累计销量17448万台，实现家电累计销额合计3871亿元。其中彩电、冰箱、洗衣机、空调四大类产品占整体销售的80%左右，成为家电下乡市场的主要受惠产品。数据显示，冰箱成为四大家电产品中受益最大的品类，海尔、美的、美菱等主流企业超五成以上的产品都在三四级市场进行销售，直接拉动了该细分市场的产品普及。从国家统计局数据来看，2008年以后冰箱产品的百户拥有量明显走高。

    竞争业态转变催生众多小企业

    其次从整机企业端分析，家电下乡实施几年以来，家电市场的竞争态势发生了转变，2007年之前，由于三四级市场的需求得不到释放，整个家电行业的竞争对集中在特一二级市场，而这些细分市场的产品保有量都很高，品牌企业之间的竞争多为掠夺式竞争，对于那些竞争力相对较弱的企业来讲，难以在如此激烈的市场中存活，市场上参与竞争的品牌数相对较少。2007年之后，随着三四级市场需求的不断释放，市场的竞争业态也发生了根本性转变，家电市场的竞争开始变得愈发自由，品牌的存活率明显上升，参与市场竞争的品牌数明显增多，以彩电为例，受家电市场的惠及，诸如索佳、乐华等小品牌迅速成长，在三四级市场占得一席之地。 　　

    提高品牌价值完善渠道下沉

    再次从渠道端分析，家电下乡实施之前，三四级市场的需求是存在的。制约三四级市场释放的主要原因是渠道不够通畅，企业不愿意花大笔的费用去完成对三四级市场渠道的建设。家电下乡实施后，“渠道为王”、“服务为王”的销售理念将决定品牌在固定区域内的用户信誉度，在政府财政的支持和引导下，主流企业纷纷开始自建渠道，在三四级市场“跑马圈地”，完成企业渠道的下沉。从主流上市企业财报可知，2010年美的在三四级市场新建1500家县级服务网点，就目前为止中国大陆的主要县级网点覆盖率达到100%。家电巨头海尔已经完成了对日日顺的收编，其下得6042家门店成为海尔在国内三、四级市场扩大品牌宣传和影响力的主要渠道。TCL集团在2011年下半年将继续加强国内三四五级市场的渠道建设，特别是TCL品牌专卖店的建设，首先将在6个省区进行试点，下半年目标是新增800家TCL品牌专卖店，之后会再行推广。据悉，TCL品牌专卖店产品首先会集合TCL家电集团和多媒体产品，未来还将纳入TCL通讯手机产品。 　　

家电下乡政策退出后的市场预期

    政策退出后的市场预期

    2011年9月16日，商务部网站正式下发《关于山东、河南、四川、青岛家电下乡政策到期后停止执行等有关问题的通知》，明确山东、河南、四川、青岛三省一市家电下乡政策将于2011年11月30日结束。家电下乡政策的如期退出符合前期预期，那么针对“三省一市”的家电下乡政策停止后，家电市场势必将呈现三种现象：

    市场规模：退出前“井喷” 退出后转而“静默”

    其一，市场规模预计在退出前呈现“井喷式”增长，12月后市场开始进入“静默期”。家电下乡政策无疑对三四级市场的消费群体有积极的刺激作用，随着近几年三四级市场，特别是四级市场人均收入呈现10%左右的增长，该区域消费者的消费水平不断提高，人们的购买能力不断提升，再有就是中国大陆城镇化进程的加速，使得消费者在“家电下乡”政策利益的驱动下对大家电的采购表现得比较积极活跃，从消费需求转化为消费行为的速度增快。随着“家电下乡”政策的退出预期，三四级市场的消费者购买家电将不再享受13%比例的补贴额度，使得更多的三四级市场的消费者加快实现消费行为，由此推断“家电下乡”政策退出前市场势必会呈现出“井喷式”增长。

    由于更多消费者的消费需求得到了提前释放，在家电下乡市场退出后，市场需求势必会减弱。据调查，除彩电产品外，其它家电产品在三四级市场的需求多为普及型需求。人们的消费行为提前释放后，市场开始进入“静默期”，再结合2012年整个宏观经济的偏负影响预期，三四级市场的消费者从产生消费需求转变为消费行为的周期势必会拉长，整个三四级市场的竞争形势也势必会加剧，市场短期内呈现低增长或者负增长的可能性很强，由此推断短期内市场会进入“静默期”，市场表现呈现低迷，市场竞争势必加剧。纵观家电行业各种惠民政策的退市表现，基本符合该市场规律。因此奥维咨询(AVC)推断，家电下乡退出前，三四级市场呈现“井喷式”增长，政策退出后，市场开始进入短暂“静默期”。

    市场价格：三四级市场产品均价“走低”

    其二，预计政策退出后，三四级市场的销售均价呈现走低趋势。家电下乡政策实施的四年里，产品限价不断提高，有时甚至发现，三四级市场家电下乡机型的销售价格相对城市市场并没有便宜。

数据来源：国家统计局

    从这个简单的例子，不难发现，出于利益考虑，国内众多家电产品制造商实际销售给三四级市场的产品价格,(即三四级市场消费者实际出资购买产品的价格)与一二级市场购买产品的价格相当，而目前三四级市场的家电产品的销售价格普遍偏高。这种市场行为是符合企业利益的，企业可更多地得到政府补贴，同时不至于大范围的损害消费者的利益，使得自身利益最大化。

    那么家电下乡政策退出后，企业将不能够再享受政府补贴这块“蛋糕”，于此同时，三四级市场的消费水平短期内又不会呈现大幅度提升，再加上三四级市场竞争的加剧，那么企业必将自身的产品定位以及价格策略进行调整。主流企业要想稳定自身的市场地位必将拉低产品的定价，使得市场实际销售的价格与现在产品销售的价格相当。因此，奥维咨询(AVC)判断，家电下乡退出后，三四级市场的产品销售价格呈现走低趋势。

    售后服务：政策退出遗留隐忧

    其三，家电下乡退出后，市场的产品品质服务呈现出两种忧患：

    忧患一，家电下乡政策实施四年来，使得一批小企业迅速崛起。然而家电下乡政策退出后，三四级市场短期内的低迷震荡势必导致市场格局重新洗牌，迫使一些缺乏竞争力的小企业被清理出局。由此会产生一个新的问题——此前这些小企业销售的家电产品的售后服务势必得不到保障，消费者的维权又有谁来负责？

    忧患二，家电下乡退出后，产品的价格势必会走低，那么在国内高通胀、原材料成本压力上涨、物流费用上涨、营销费用呈现上升通道的环境下，企业为保持产品的盈利，市场是否会受到一些低端产品，甚至劣质产品的冲击，由此给消费者带来的售后保障问题又有谁来监管和服务？三四级市场能否保持良性的运作？ 　　

政策退出后消费者的期盼与担忧

    家电下乡敲开了农村消费市场的大门，各企业也为了适应农村市场的家电需求和和消费心理，虚心地“脱下城市里穿惯了的皮鞋，换上农村市场的草鞋”，随着家电下乡政策逐渐步入尾声，农村消费者们面对这些由“皮鞋”改装而来的“草鞋”，有着什么样的期盼和担忧，为此，记者走访了北京周边的一些家电超市和专卖连锁店。

    家住北京顺义区李遂镇的孙亚华阿姨告诉记者，儿子“十?一”结婚，空调、冰箱、洗衣机、甚至连微波炉这样的小家电都是在顺义西单电器城买的家电下乡产品，几件电器加起来便宜了差不多有1000元。“这点钱对对城里人来说不算啥，但对我来说，可帮了大忙了。”她高兴地合不拢嘴。她详细地向商场的售货员询问了申领补贴的要求和流程，当售货员告诉她家电下乡的政策快结束了时，她显得有点失望。“如果下乡补贴的时间能够再长点，品类再齐全点就好了。还好，我也算是搭上了末班车。”

    据网络调查结果显示，81.3%的农村消费者希望家电下乡政策能够延续，而表示不需要延续或者表示无所谓的被访者加在一起尚不足两成。这表明家电下乡政策真正给农村消费者带来了实惠，并得到了他们的认可。

    但孙阿姨的儿子却很不赞成母亲这种“搭末班车”的消费心理，在电视机的挑选中，和母亲产生严重分歧，态度坚决地购买了非家电下乡产品。在记者问其原因时，他向记者倾诉了他的种种担忧，“东西虽然便宜，但看起来却很‘山寨’，有很多品牌都是以前没听过，没看过的；即便是大品牌商品也可能是库存积压品或市场即将淘汰机型。政策结束以后，政府部门也不再管了，万一坏了想修都找不到地方。”

    从消费者的表现可以看出：由于整个农村销售服务体系未能及时跟进，因此，消费者对于售后服务方面还不太放心。农民的种种担忧也说明，现阶段“家电下乡”还停留于产品层面，在贴近农村市场的销售网络、售后服务、物流配送以及有效的宣传手段等环节上，还有待改进。

    农村消费者盼望相关部门从严把好下乡家电质量检测关，更盼望销售商家按照国家有关规定实行三包；盼望售后服务继续完善。盼望有关部门督促销售企业在将销售网点延伸至农村的同时，也将售后服务网点延伸到农村，避免购买的家电产品发生故障时不能得到及时维修而成为没有实用价值的摆设。 　　

家电下乡政策退出后对企业的影响

    政策退出后对企业的影响

    家电下乡政策的推出，不仅使大大小小的家电下乡品牌商从中得到实惠，也使共同服务于家电下乡产品的产业链上游原料厂商、下游渠道分销商分享了政策红利。随着家电下乡政策退出时间的确定，家电下乡企业的营商环境将发生怎样的变化？对渠道商、品牌商、原料商来说将产生怎样的影响？政策退出时期与政策退出后的影响是一样的吗？它们又该如何操作以应对未来可能出现的市场机会与风险呢？

    （一）对渠道商的影响

    1.控制存货量 调整存货结构

    对于尚有较大库存压力的渠道商来说，一方面会采取停止或减少采购新货的动作；另一方面会加大政策退出时间的宣传与推广力度，以期在政策尾声实现新一轮的销售高峰。对于仅有少量或可控库存的渠道商来说，一方面会采取对整体家电市场观望的态度，另一方面会根据当地市场的消费变化，以及品牌厂商的促销让利幅度及时作库存调整。对于经营中小品牌的渠道商来说，一部分会连同中小品牌商加大政策退出前的促销力度，以“价格战”形式做最后的套现保值；另一部分会因为担心政策退出后的经营风险而开始寻求新的品牌经销机会。对于经营大品牌的渠道商来说，会将政策退出的最后时期当作一次品牌推广的绝佳机会，会连同品牌商加大在“产品、品牌、服务、维修”等消费者在政策退出后的关注焦点进行宣传与推广，以应对中小品牌的价格战。[可换为具体事例]美的中国营销总部副总裁王金亮表示，“美的将从产品的质量和服务上继续保证在三四线市场的占有率。”同时，考虑到政策退出后的竞争环境将利好，部分规模化渠道商会开始谋求新的渠道布局，伺机在政策退出后及时抢占中小品牌渠道商退出后腾出的优势渠道资源。目前，美的、海尔、格力、创维、格兰仕、海信、长虹、TCL等一线品牌已在过去几年完成了对乡镇市场的渠道布局。

    2.加快“渠道经营转移”与“渠道拓展整合”

    对于经营中小品牌的渠道商来说，家电下乡政策退出后回归的产品价格将不再具有绝对优势，上涨的原材料及劳动力成本使中小品牌商无法再以政策退出前的价格进行促销让利。在成本转移无望情况下，渠道商面临退出或被收编的经营风险。对于经营大品牌的渠道商来说，政策退出后将暂时不受“价格战”的过度影响。这时，渠道商一方面将会把更多的精力与资源投入到品牌、服务、维修等核心资源的宣传与推广上，力争将消费者关注的重点从价格转移到产品、品牌、服务与维修上，实现农村市场的消费升级与服务绑定。另一方面，渠道商将根据弱势竞争对手的经营状况与稀缺渠道资源进行有选择、有步骤地扩张或整合，渠道资源的品牌集中度将进一步提升。

    （二）对品牌商的影响

    1.成本转移，消化存货

    家电下乡政策退出时期，市场对政策的敏感度已跌至低点，所能产生的边际效益也逐步减小。据商务部数据显示，4月全国共销售家电下乡产品328.8万台，同比下降31%;实现销售额87.2亿元，同比下降12%，销量和销售额均出现大幅度下滑，数据再次跳跃性波动。5月数据显示，全国家电下乡产品共销售578万台，同比仅增长0.90%。6月全国家电下乡产品销量同比、环比分别下滑4.40%和1.25%；销售额同比虽增长11%，但环比下滑1.63%。与此同时，冰箱、洗衣机、彩电销量持续大幅下滑，即使在今年前3月放量增长的空调和热水器也没能摆脱销量同比下降的命运。在没有新的利好条件下，市场不会出现较大幅度的增长趋势。对于中小品牌商来说，政策利好带来的价格优势有可能在政策退出后散失。商务部有关人士指出，将中小企业引入家电下乡是为了给它们的发展提供更多机会，但是事实上，很多企业并没有利用好这一时机，充斥三四级市场的绝大多数中小品牌是在单纯地以“价格”取悦消费者，而非提升技术、产品、服务实力。因此，中小品牌商一方面极有可能会在政策退出的最后时期加大对市场的促销力度，通过进一步让利渠道与消费者做最后一搏。当然，为应对中小品牌商在政策退出最后时期对市场的新一轮“价格战”，大品牌商也会以相应的促销让利作为回应，但促销的重点是在产品质量、售后服务、维修保障、节能功效等对中小品牌的差异化竞争方面，最明显的方式就是“捆绑促销”。日前，海尔启动了“惠民欢乐购，服务再升级”家电下乡倒计时主题活动。凡在海尔专卖店购买海尔整套节能家电，可享受万元服务大礼，还有最高保额3万元的家电保险等服务。另一方面，考虑到政策退出后可能会出现市场销量同环比增幅双下滑的局面，后期的市场竞争将加大，大品牌商会加强单店产品结构的调整，引进一些基础功能齐全同时价格较为低廉的产品作为政策过渡时期的策略性产品。海尔张集团全球品牌运营总监铁燕表示，在做发展规划时，已经把家电下乡叫停的因素考虑进来了，包括产品的更替，服务的转变等。

    2.调整产品结构 建设服务网点

    因政策红利带来市场正反应的家电品类将在政策退出后回归常态，如空调品类的增幅将减小。受政策红利影响较小，更多受市场刚性需求刺激的家电品类将在政策退出后继续保持稳定增长态势，如冰箱、洗衣机等。对于中小品牌商来说，在没有价格竞争优势的情况下，在价格敏感品类市场将会出样一些价格相对较低、功能相对较少的产品，以保持市场的相对价格优势；在非价格敏感品类市场仍将保持现有产品结构，并根据渠道竞争情况及时做出调整。此时，渠道商的单店盈利水平将直接关系到中小品牌商的产品结构与策略调整。对于大品牌商来说，政策退出后市场趋于理性，消费者关注的焦点将从“价格”转向基于“产品与服务”的综合考虑。海尔张铁燕认为，从短期来看，家电下乡政策结束将对行业产生一定的影响。但同时农村家电需求仍保持增长，对那些真正满足市场需求，拥有品牌、品质、技术和服务的家电大品牌来说这更是一个契机。因此，大品牌商一方面会将一部分中低端、高库存的产品进行降价让利，以应对政策退出后市场规模骤降带来的临时性竞争加大压力。在这一过程中，一部分中小品牌将在激烈的市场竞争中消失，一部分大品牌的市场渗透率将进一步提高。另一方面，随着市场品牌集中度的逐渐提高，中小品牌逐渐退出市场竞争，原先购买了中小品牌产品的消费者面临售后服务缺失的问题。因此，大品牌商也会加紧推进售后服务网点的建设与维护，将良好的售后服务与品质保障绑定老客户，同时也将此做为抢夺新客户的市场利器。此时市场的竞争将不光是“产品价格”的竞争，更是品牌综合实力的竞争。

    （三）对上游厂商的影响

    1.控制原料产量 调整原料结构

    家电下乡政策按计划退出给原料商一个明确的信息：不管政策退出前市场是否会出现新一轮的销售高峰，但是政策退出后市场一定会出现不同程度的销量下滑。对于原料厂商来说，原料采购量的变化情况将随着渠道商、品牌商市场竞争与经营业绩的好坏一层层传导过来。原料商对于市场需求量的反应是最缓慢的、最迟钝的。但是，在整个供应链产供销过程中，原料商又是最先承担产品生产成本的。一旦渠道商、品牌商出现大规模经营风险，原料商将积压大量原料存货，造成生产性负担。因此，原料厂商在这个节骨眼也不敢掉以轻心。一般原料商会在政策退出前几个月提前知会品牌商，告知原材料的现有库存量，并要求品牌商根据市场规模的预测情况、渠道商的库存情况，以及竞争策略需求制定原材料采购协议。总体上，原料商此时会采取“按需偏紧”的原料供应策略。同时，为配合品牌商在政策退出后新的产品组合投放与市场应对策略，原料商也会按需及时调整原料生产与库存结构，这方面也会以协议形式确定。对于那些中小品牌原材料供应商来说，政策退出后中小品牌商及渠道商的价格竞争优势可能会散失，这将直接影响到对原料商的采购计划。因此，原料商也会根据市场竞争情况及时选择新的品牌合作商。

    2.减小原料产量 寻求战略合作

    家电下乡政策退出后，少了政策补贴的家电下乡产品将回归常规价格，没有利好消息的市场开始趋于理性。为加大政策退出后的市场竞争力，保持良好的相对价格竞争优势，实现短期内平稳过渡，一部分品牌商会采取砍掉产品多余功能、削减原料采购成本的应对策略。对于原料商来说，总体上应采取“减小原料产量”的原则，及时加强与品牌商的信息沟通，对非核心部件实行“按需生产、按需供应”的灵活供应策略。同时，家电下乡政策已经让大大小小的品牌都进入农村市场，特别是具有综合竞争实力的一二线城市大品牌在政策的引导下基本实现了渠道下沉与市场深耕。政策退出后，为争夺更大的市场份额，大品牌商会加大渠道的整合与渗透力度，届时一些经不起激烈市场竞争的中小品牌将惨遭淘汰。因此，对于原料商来说，选择良好的战略合作品牌商将决定能否继续“服务”农村市场。总之，政策退出后不是市场竞争的结束，而是更大市场竞争的开始。原料商是随着中小品牌商的退出而退出，还是随着大品牌商的扩张而增产，只有持续关注市场品牌的竞争变化，及时做出战略调整才是关键。