“后家电下乡”时代 三四级市场面面观

    政策回顾：

    作为我国应对2008年全球金融危机冲击、拉动消费的一项重要政策——家电下乡政策将迈出“退出”的脚步。

    财政部、商务部、工信部日前联合下发通知，2011年11月30日，山东、四川、河南、青岛三省一市家电下乡政策如期结束。自2011年12月1日起，户口所在地为三省一市的原补贴对象购买家电下乡产品（含地方自主增加品种），不再享受财政补贴政策。

    通知明确，2012年1月6日零时起，中标区域仅限于三省一市的家电下乡生产企业、销售企业以及三省一市所有家电下乡备案销售网点在家电下乡信息管理系统中的功能权限将全部停止。2012年3月1日零时起，三省一市财政部门在信息系统中的审核兑付功能将关闭。

    通知还强调，政策到期后，三省一市家电下乡销售企业要督促原所属备案销售网点立即撤下“家电下乡指定店”标识，不得利用家电下乡名义进行任何形式的宣传。在三省一市未销售完的家电下乡产品，可以作为普通商品继续销售。

    资料显示，为了扩大农村消费，提高农民生活质量，同时扩大内需解决家电企业因出口减少库存增加问题，财政部和商务部于2007年11月15日推出家电下乡政策，对农民购买家电给予13%的补贴。政策推出以来对我国家电消费拉动作用明显，截至2011年6月底，家电下乡累计销售1.65亿台，实现销售额3663.7亿元，累计发放补贴额425亿元。

    ●2007年12月1日起开始在山东、河南、四川三省试点，对农民购买的彩电、冰箱和后即产品给予13%的补贴；

    ●2008年12月1日，家电下乡政策推广至内蒙古、辽宁、安徽、湖北等14省市，政策执行期为4年，增加洗衣机为补贴产品，每户每类产品限购1台；

    ●2009年2月1日，家电下乡政策推广至全国；

    ●2009年3月5日，家电下乡补贴品种增加至10类，包括空调、电脑、热水器、微波炉等，每户每类产品限购1台调增至2台；

    ●2010年1月26日，彩电、手机最高限价提高一倍至7000元和2000元，空调等其他产品最高限价提高25%－75%，最高补贴标准保持不变。

    家电下乡政策自实行以来，成效显著，拉动消费效果明显。截至2011年上半年，全国家电下乡产品销售5093.8万台，实现销售额1245.75亿元，同比分别增长56.7%和83.7%。截至2011年6月30日，家电下乡累计销售1.65亿台，实现销售额3663.7亿元。

    据了解，按照原先家电下乡执行4年的计划，先期执行的三省一市到今年11月底就将结束，后续推广的省市自治区按计划最后的结束时间为2013年1月底。

    政策实施对市场的影响

    在财政部和商务部的引导下，家电下乡作为一种国策已经实施近四个年头。从最初三省一市的区域试点到现在的全国范围内的铺开实施，从最初实施补贴的四类产品即彩电、冰箱、冰柜、手机到如今补贴的19类品种。家电下乡可谓是得到了企业、渠道、市场消费者的大力支持和欢迎。在实施的四年中，虽然家电下乡工作也存在诸如低价进高价卖和冒充中标经销商和中标型号等“骗补“行为。但是作为应对对2008年国际金融危机，积极扩大消费、拉动内需的重要举措。家电下乡对整机企业、渠道商、三四级市场的需求起到了积极促进的作用。

数据来源：国家统计局

    家电需求迅速释放三四级市场呈现高增长

    首先从市场表现来看，家电下乡政策实施以来，对三四级市场的需求拉动非常明显。截至2011年7月，通过家电下乡政策实施的实现家电累计销量17448万台，实现家电累计销额合计3871亿元。其中彩电、冰箱、洗衣机、空调四大类产品占整体销售的80%左右，成为家电下乡市场的主要受惠产品。数据显示，冰箱成为四大家电产品中受益最大的品类，海尔、美的、美菱等主流企业超五成以上的产品都在三四级市场进行销售，直接拉动了该细分市场的产品普及。从国家统计局数据来看，2008年以后冰箱产品的百户拥有量明显走高。

    竞争业态转变催生众多小企业

    其次从整机企业端分析，家电下乡实施几年以来，家电市场的竞争态势发生了转变，2007年之前，由于三四级市场的需求得不到释放，整个家电行业的竞争对集中在特一二级市场，而这些细分市场的产品保有量都很高，品牌企业之间的竞争多为掠夺式竞争，对于那些竞争力相对较弱的企业来讲，难以在如此激烈的市场中存活，市场上参与竞争的品牌数相对较少。2007年之后，随着三四级市场需求的不断释放，市场的竞争业态也发生了根本性转变，家电市场的竞争开始变得愈发自由，品牌的存活率明显上升，参与市场竞争的品牌数明显增多，以彩电为例，受家电市场的惠及，诸如索佳、乐华等小品牌迅速成长，在三四级市场占得一席之地。 　　

    提高品牌价值完善渠道下沉

    再次从渠道端分析，家电下乡实施之前，三四级市场的需求是存在的。制约三四级市场释放的主要原因是渠道不够通畅，企业不愿意花大笔的费用去完成对三四级市场渠道的建设。家电下乡实施后，“渠道为王”、“服务为王”的销售理念将决定品牌在固定区域内的用户信誉度，在政府财政的支持和引导下，主流企业纷纷开始自建渠道，在三四级市场“跑马圈地”，完成企业渠道的下沉。从主流上市企业财报可知，2010年美的在三四级市场新建1500家县级服务网点，就目前为止中国大陆的主要县级网点覆盖率达到100%。家电巨头海尔已经完成了对日日顺的收编，其下得6042家门店成为海尔在国内三、四级市场扩大品牌宣传和影响力的主要渠道。TCL集团在2011年下半年将继续加强国内三四五级市场的渠道建设，特别是TCL品牌专卖店的建设，首先将在6个省区进行试点，下半年目标是新增800家TCL品牌专卖店，之后会再行推广。据悉，TCL品牌专卖店产品首先会集合TCL家电集团和多媒体产品，未来还将纳入TCL通讯手机产品。