电子书产业峰会：关注电子书市场如何启动

    2011年1月9日，是2011电子书产业峰会召开的第一天，北京亮马河饭店汇聚400名来数字出版界的各方人士，就“中国电子书产业：现状与未来”与 “传出版社数字化转型策略选择”两个主题，展开了热烈的讨论。在此次峰会上，百道新出版研究院还发布了《2011中国电子书产业报告》，提出了电子书 1.0、电子书2.0和电子书3.0的概念，引起了与会人士的广泛关注。

    数字出版和电子书不只是哪一个部门的事，实质上关乎书业每个人的未来。Move or Die？你是迎上前去做到数字还是停留在原地死亡？

    由北京图书订货会组委会和百道网主办的2011电子书产业峰会，成为北京图书订货会期间最抢眼的活动。

    2011年1月9日，是2011电子书产业峰会召开的第一天，北京亮马河饭店汇聚400名来数字出版界的各方人士，就“中国电子书产业：现状与未来”与“传出版社数字化转型策略选择”两个主题，展开了热烈的讨论。在此次峰会上，百道新出版研究院还发布了《2011中国电子书产业报告》，提出了电子书1.0、电子书2.0和电子书3.0的概念，引起了与会人士的广泛关注。

    现阶段，抱怨技术商搞格式垄断、分销商搞定价霸权、内容商滥竽充数、出版商保守落后的声音不绝于耳。企业迷茫多，烦恼多。来自技术、平台、内容和运营等各个环节的人，难以在同一个话语体系对话，在加上各自生存发展利基的不同，各方博弈异常激烈。而产业链上各方对自身的角色定位不清晰，对自身立足的市场的规律缺乏认识，对数字出版产业发展的规律不够了解，因此，总体上难以形成有效的商业模式。

    百道新出版研究院新近发布的《中国电子书产业报告》，将数字出版市场分为电子书1.0、2.0和3.0三个市场，归纳了三个市场独特的规律和商业模式。报告还提出了“先把出版物电子版市场发展起来，整个电子书市场才能实现良性循环”的观点，令人耳目一新。

    百道新出版研究院首席顾问程三国在峰会上做了题为《电子书产业：商业逻辑与现实结构》的主题演讲。他提出，电子书1.0、2.0、3.0是三个世界，有着各自的产业逻辑，不能混搭。

    电子书1.0即印刷数字版，是纸质书的电子版；电子书2.0为原生电子版，为先出电子版或者只出电子版的电子书；电子书3.0指除了文字、图、表等平面静态阅读要素意外，集成了声音、视频、动画、适时变化模块（如嵌入的网页等），交互模块等要素的多媒体读物。这三个世界的背后的商业模式和产业逻辑，都有着深层次、结构性的差异。比如说从内容特色、出版类型、版权要求、编辑制作、技术条件、阅读终端、创作群体和读者群体上其实都有差别。

    程三国强调，电子书1.0产业链上的重要玩家还是传统出版的重要玩家，如果说传统的纸书是马车，那么电子书1.0就是更快的马车，两者没有质的变化，而电子书2.0就像是汽车。但他强调，其实早期的汽车还不如马车舒服，这与如今的网络原创文学出版虽然红火缺乏赢利能力和内容品质极为相似。

    “当下中国电子书产业的问题其实是电子书1.0的问题。”在程三国看来，如果能启动1.0时代，中国的数字出版就进入良性发展阶段。因为，在电子书1.0时代里，传统出版商仍然承担内容生产的角色，产品定价也基本上是以纸质书为参照系，遵循纸质书出版的基本规律，由此一来，传统出版产业链上的各个环节，包括出版商、批发商、销售商等，都能在新产业链上找到自己的位置，从而找到扩张路径，甚至在数字出版领域扮演重要角色。

    三组数据蕴含动人的发展前景

    第一组数据：根据2009年国民阅读调查，中国18岁到70岁国民中，接触过数字阅读方式的占24.6%，16.7%通过网络在线阅读，14.9%接触过手机阅读，4.2%的国民是以MP4或者电子辞典进行数字化阅读；相比2008年的国民阅读情况，手机阅读增长幅度最快，达2.2%。在阅读方式中间，网络在线阅读和手机阅读是两大主要阅读方式。

    第二组数据：2010年，电子阅读器销量约为105万台（也有消息称，销量为186万台）；2009年的销售数据约50万台。

    第三组数据：2008年，数字出版规模达530亿；2009年实现799亿，增长幅度已达了50.7%。

    以上三组数据，来自1月9日，在北京图书订货会组委会和百道新出版研究院组办的“2011中国电子书产业峰会”。

    三组数据，从某种意义上来说，证实了传统出版向数字出版转型的紧迫性。围绕传统出版机构的数字化转型策略，新闻出版总署出版管理司司长吴尚之与上海世纪出版集团总裁陈昕、台湾城邦出版集团CEO何飞鹏、科学出版集团董事长柳建尧、商务印书馆总经理于殿利等出版界数字出版的开路先锋们，在本届电子书产业峰会上，分享了各自的观察、探索实践与思考。

    吴尚之：传统出版需要五大转型

    新闻出版总署出版管理司司长吴尚之在峰会上做了主题演讲，他强调，出版数字化趋势既不可逆，传统出版机构的数字化转型也就成为摆在从业者面前的一道关口。

    如何实现有效转型？吴尚之提出，要从出版理念、出版物内容、技术和人才等五方面着手。

    出版理念的转型。在现在传统出版要彻底改变纸质出版和营销的单一模式，必须立足于内容加工和内容提供商的地位，立足于全媒体、多载体、多形式的出版。在传统出版向数字出版转型方面，理念的转型是重要的。传统出版完全可以成为数字出版的主力军，无论是从它的效果还是开发的方式来看。

    出版物内容的转型。内容的转型要先打好基础，把我们已经出的精品，图书、期刊、报纸要精细化，同时也要解决纸介纸图书和数字版本的精细化问题。

    技术和人才的转型。培养一批既懂传统出版、又懂数字出版的复合型人才，实现传统出版的转型，才有可能实现出版业的转型。

    出版经营模式的转型。在传统出版向数字出版转型的过程中间，多种方式都可以考虑。如果传统出版单位内容资源比较丰厚，又有人才，又有资金，又有技术，自己完全可以寻找有效的运营方式和盈利模式。一般的出版单位也可以考虑三商合一，即通信运营商、硬件生产商和内容提供商联手推动的模式。

    管理方式的转型。因为在数字出版领域，没有传统出版那样把生产环节截然分开，是一个同步进行的过程，所以从管理上来讲，相关管理部门也适应这种变化。新闻出版总署对于数字出版现在更重要的是标准规范、产业发展规划、法规规划和宏观指导。

    陈昕：平台之上的美丽

    上海世纪出版集团总裁陈昕从分析中国电子书产业的现状角度，提出了建设几大平台的建议。

    随着技术的升级和竞争的加剧，移动阅读终端的主要用途为阅读和知识搜索，这决定了电子书产业的发展越来越依靠内容的提供。

    Kindle的成功在很大程度上在于亚马逊的网上书店整合了大量的内容资源，从而为电子书产业提供了强大的内容支撑，为消费者提供了新的阅读服务。或者再简单地说，这个产业在美国成功了，是因为电子书整个完整的产业链在美国建立了。

    中国电子书的产业目前处在一个什么样的状态？在陈昕看来，中国电子书产业目前严格来讲还是不成功的。衡量一个产业是否成熟的基本判断标准，就是看其产业链是否完整，中国的电子书产业链是不完整的，它还存在着很多的问题亟待解决。

    建造图书数字转档平台是首要要务。一方面，中国目前有40多款手持阅读终端问世，绝大多数是缺乏足够的内容。Kindle的内容进入公共版权的有80万种，取得版权的是68万种（2010年9月数据）。大概需要有100多万种内容，在美国才能形成目前Kindle所形成的特别网络上下载的商业模式。所以对于中国的各款阅读器来讲，内容资源是缺乏的，尤其是优质的内容资源非常缺乏。

    另一方面，中国目前在售的图书将近100万种，绝大多数没有电子文档，拥有电子文档的图书，文档的格式也是只能用于印刷的。要想在电子书上阅读，必须进行转档，即从排版的文件转变为可以为阅读器识读的数字文件。

    建造数字出版版权认证和保护平台，切实保护内容提供者的权益。数字图书的版权保护成为世界性的基础难题。Kindle的阅读器已经多次遭人破解，尽管Kindle通过升级软件进行了修复，但是已经可以破解和外传的图书是无法重新保护的；中国因为历史和现实各种各样的原因，纸质图书的盗版非常猖獗。现在的阅读器中，很多的书都是没有版权的，比如梁漱溟的《中国文化要义》、《人性与人生》。