电子书产业峰会：关注电子书市场如何启动

三组数据蕴含动人的发展前景

    2011年1月9日，是2011电子书产业峰会召开的第一天，北京亮马河饭店汇聚400名来数字出版界的各方人士，就“中国电子书产业：现状与未来”与 “传出版社数字化转型策略选择”两个主题，展开了热烈的讨论。在此次峰会上，百道新出版研究院还发布了《2011中国电子书产业报告》，提出了电子书 1.0、电子书2.0和电子书3.0的概念，引起了与会人士的广泛关注。

    数字出版和电子书不只是哪一个部门的事，实质上关乎书业每个人的未来。Move or Die？你是迎上前去做到数字还是停留在原地死亡？

    由北京图书订货会组委会和百道网主办的2011电子书产业峰会，成为北京图书订货会期间最抢眼的活动。

    2011年1月9日，是2011电子书产业峰会召开的第一天，北京亮马河饭店汇聚400名来数字出版界的各方人士，就“中国电子书产业：现状与未来”与“传出版社数字化转型策略选择”两个主题，展开了热烈的讨论。在此次峰会上，百道新出版研究院还发布了《2011中国电子书产业报告》，提出了电子书1.0、电子书2.0和电子书3.0的概念，引起了与会人士的广泛关注。

    现阶段，抱怨技术商搞格式垄断、分销商搞定价霸权、内容商滥竽充数、出版商保守落后的声音不绝于耳。企业迷茫多，烦恼多。来自技术、平台、内容和运营等各个环节的人，难以在同一个话语体系对话，在加上各自生存发展利基的不同，各方博弈异常激烈。而产业链上各方对自身的角色定位不清晰，对自身立足的市场的规律缺乏认识，对数字出版产业发展的规律不够了解，因此，总体上难以形成有效的商业模式。

    百道新出版研究院新近发布的《中国电子书产业报告》，将数字出版市场分为电子书1.0、2.0和3.0三个市场，归纳了三个市场独特的规律和商业模式。报告还提出了“先把出版物电子版市场发展起来，整个电子书市场才能实现良性循环”的观点，令人耳目一新。

    百道新出版研究院首席顾问程三国在峰会上做了题为《电子书产业：商业逻辑与现实结构》的主题演讲。他提出，电子书1.0、2.0、3.0是三个世界，有着各自的产业逻辑，不能混搭。

    电子书1.0即印刷数字版，是纸质书的电子版；电子书2.0为原生电子版，为先出电子版或者只出电子版的电子书；电子书3.0指除了文字、图、表等平面静态阅读要素意外，集成了声音、视频、动画、适时变化模块（如嵌入的网页等），交互模块等要素的多媒体读物。这三个世界的背后的商业模式和产业逻辑，都有着深层次、结构性的差异。比如说从内容特色、出版类型、版权要求、编辑制作、技术条件、阅读终端、创作群体和读者群体上其实都有差别。

    程三国强调，电子书1.0产业链上的重要玩家还是传统出版的重要玩家，如果说传统的纸书是马车，那么电子书1.0就是更快的马车，两者没有质的变化，而电子书2.0就像是汽车。但他强调，其实早期的汽车还不如马车舒服，这与如今的网络原创文学出版虽然红火缺乏赢利能力和内容品质极为相似。

    “当下中国电子书产业的问题其实是电子书1.0的问题。”在程三国看来，如果能启动1.0时代，中国的数字出版就进入良性发展阶段。因为，在电子书1.0时代里，传统出版商仍然承担内容生产的角色，产品定价也基本上是以纸质书为参照系，遵循纸质书出版的基本规律，由此一来，传统出版产业链上的各个环节，包括出版商、批发商、销售商等，都能在新产业链上找到自己的位置，从而找到扩张路径，甚至在数字出版领域扮演重要角色。

    第一组数据：根据2009年国民阅读调查，中国18岁到70岁国民中，接触过数字阅读方式的占24.6%，16.7%通过网络在线阅读，14.9%接触过手机阅读，4.2%的国民是以MP4或者电子辞典进行数字化阅读；相比2008年的国民阅读情况，手机阅读增长幅度最快，达2.2%。在阅读方式中间，网络在线阅读和手机阅读是两大主要阅读方式。

    第二组数据：2010年，电子阅读器销量约为105万台（也有消息称，销量为186万台）；2009年的销售数据约50万台。

    第三组数据：2008年，数字出版规模达530亿；2009年实现799亿，增长幅度已达了50.7%。

    以上三组数据，来自1月9日，在北京图书订货会组委会和百道新出版研究院组办的“2011中国电子书产业峰会”。

    三组数据，从某种意义上来说，证实了传统出版向数字出版转型的紧迫性。围绕传统出版机构的数字化转型策略，新闻出版总署出版管理司司长吴尚之与上海世纪出版集团总裁陈昕、台湾城邦出版集团CEO何飞鹏、科学出版集团董事长柳建尧、商务印书馆总经理于殿利等出版界数字出版的开路先锋们，在本届电子书产业峰会上，分享了各自的观察、探索实践与思考。

    吴尚之：传统出版需要五大转型

    新闻出版总署出版管理司司长吴尚之在峰会上做了主题演讲，他强调，出版数字化趋势既不可逆，传统出版机构的数字化转型也就成为摆在从业者面前的一道关口。

    如何实现有效转型？吴尚之提出，要从出版理念、出版物内容、技术和人才等五方面着手。

    出版理念的转型。在现在传统出版要彻底改变纸质出版和营销的单一模式，必须立足于内容加工和内容提供商的地位，立足于全媒体、多载体、多形式的出版。在传统出版向数字出版转型方面，理念的转型是重要的。传统出版完全可以成为数字出版的主力军，无论是从它的效果还是开发的方式来看。

    出版物内容的转型。内容的转型要先打好基础，把我们已经出的精品，图书、期刊、报纸要精细化，同时也要解决纸介纸图书和数字版本的精细化问题。

    技术和人才的转型。培养一批既懂传统出版、又懂数字出版的复合型人才，实现传统出版的转型，才有可能实现出版业的转型。

    出版经营模式的转型。在传统出版向数字出版转型的过程中间，多种方式都可以考虑。如果传统出版单位内容资源比较丰厚，又有人才，又有资金，又有技术，自己完全可以寻找有效的运营方式和盈利模式。一般的出版单位也可以考虑三商合一，即通信运营商、硬件生产商和内容提供商联手推动的模式。

    管理方式的转型。因为在数字出版领域，没有传统出版那样把生产环节截然分开，是一个同步进行的过程，所以从管理上来讲，相关管理部门也适应这种变化。新闻出版总署对于数字出版现在更重要的是标准规范、产业发展规划、法规规划和宏观指导。

    陈昕：平台之上的美丽

    上海世纪出版集团总裁陈昕从分析中国电子书产业的现状角度，提出了建设几大平台的建议。

    随着技术的升级和竞争的加剧，移动阅读终端的主要用途为阅读和知识搜索，这决定了电子书产业的发展越来越依靠内容的提供。

    Kindle的成功在很大程度上在于亚马逊的网上书店整合了大量的内容资源，从而为电子书产业提供了强大的内容支撑，为消费者提供了新的阅读服务。或者再简单地说，这个产业在美国成功了，是因为电子书整个完整的产业链在美国建立了。

    中国电子书的产业目前处在一个什么样的状态？在陈昕看来，中国电子书产业目前严格来讲还是不成功的。衡量一个产业是否成熟的基本判断标准，就是看其产业链是否完整，中国的电子书产业链是不完整的，它还存在着很多的问题亟待解决。

    建造图书数字转档平台是首要要务。一方面，中国目前有40多款手持阅读终端问世，绝大多数是缺乏足够的内容。Kindle的内容进入公共版权的有80万种，取得版权的是68万种（2010年9月数据）。大概需要有100多万种内容，在美国才能形成目前Kindle所形成的特别网络上下载的商业模式。所以对于中国的各款阅读器来讲，内容资源是缺乏的，尤其是优质的内容资源非常缺乏。

    另一方面，中国目前在售的图书将近100万种，绝大多数没有电子文档，拥有电子文档的图书，文档的格式也是只能用于印刷的。要想在电子书上阅读，必须进行转档，即从排版的文件转变为可以为阅读器识读的数字文件。

    建造数字出版版权认证和保护平台，切实保护内容提供者的权益。数字图书的版权保护成为世界性的基础难题。Kindle的阅读器已经多次遭人破解，尽管Kindle通过升级软件进行了修复，但是已经可以破解和外传的图书是无法重新保护的；中国因为历史和现实各种各样的原因，纸质图书的盗版非常猖獗。现在的阅读器中，很多的书都是没有版权的，比如梁漱溟的《中国文化要义》、《人性与人生》。

业界观点

    所以，上海世纪出版集团推出的阅读器当中对数字图书建立了双重动态加密机制，有效的来保护图书的版权。

    建造网络数字图书集成和交易平台，形成可靠的数字图书商业模式。对于中国的出版业来讲，怎么运用云计算的技术面对所有的内容提供商、终端销售商和读者建立一个公共的第三方，类似阿里巴巴这样的网络平台非常重要。因为在这个平台上，对于内容提供商而言是一个透明的数字图书销售平台，可以按照事先的约定，每个出版社在这个平台上自己开店，可自主决定它的图书以什么样的形式，以什么样的销售政策进行销售，并自动的获取相应的收益；对于终端提供商而言，因为不需要再向内容提供商逐一的请求授权，终端商在这个平台可以获得成本低廉的丰富的内容资源；对于读者而言，由于任何一家阅读器均可以接入这个网络平台并获得支持，所以读者便获得了便捷、丰富的阅读享受。

    除了对几大平台的思考，陈昕还强调，要形成合理的利益分配机制。中国正处在电子书产业的兴起阶段，阅读器的硬件成本占据了电子书价格的大部分。整个IT厂商在卖电子书的时候，内容的价格被压到了极低的程度，这是所有出版社都不愿意提供优质内容的一个重要方面，因为内容实在是不值钱的。他强调，IT厂商和传统出版商利益分割，或者批发商、零售商和出版社的利益分配，也是需要关注的问题。

    何飞鹏：台湾纸媒2015年进入半衰期

    台湾城邦集团CEO何飞鹏介绍，推进数字化，推进数字化建设，城邦集团已有15年的历史。

    从1996年全世界有英特网开始，城邦就已经进军做了相关英特网的商业模式，当时成立了PC Home网站，开始做数字化的测试。

    2003年是整个台湾出版图书市场走下坡的一年，全世界的出版市场，只要是成熟的出版商都在走下坡。走下坡的原因很简单，英特网是其中很重要的因素，以前书和纸媒介大概是唯一的信息来源和知识的来源，可是自从有了网络世界出现之后，这个事情变得复杂了，所以整个一路往下走。

    2004年9月，城邦做了一件关键性的事情，用ERP的上线改造整个内部的出版流程和结构。让所有的出版人全部的工作流程锁在电脑上面，那一步是非常痛苦的过程。可是这件事情到2007年，就显现成果了。我们的营业额这些年来没有变少，但是也没有变多，因为总市场在变小。我们的营业额没有变小，可是出版的书目从2000多种减到现在1500种，大概我们出版的书目减了30%到40%左右。书目减少，下一句话就是获利率会大幅度提升，这是2004年上了ERP之后，城邦启动数字探索非常重要的一步。

    2007年，当城邦看到全台湾的网络世界这样快速变化之后，做了一件事：买了一家新成立的博客公司，就是现在台湾最好的ESP网站。4年来，我让这个痞客帮网站变成了台湾流量的前十名，有非常多的会员，这是我们作为出版人尝试数字变局当中重要信息的来源。

    2010年，城邦做了一个对于iPad的平台，把所有20几本纸本的杂志全部电子数字化，读者可以看到原版创先的电子杂志。我们接下来做的，就是所谓数字化2.0，不仅是纸本杂志的数字化，还做了其他的功能。

    整个数字出版的痛苦转型，可能要到2015年。如果2010年是纸媒介的数字化或者数字出版阅读元年的话，请问纸媒介的半兴起是什么时候？是它的总市场占50%，台湾的纸媒介剩下50%会是什么时候？我们内部的结论是到2015，所以如果2010年是100的话，那么2015年是50%，这就是进入了半衰期。

    城邦作为台湾最大的纸媒介的经营者，营业剩下50%了，获利可能只剩下20%，甚至要赔钱，所以这是一个很大的挑战。所以，城邦要从一个传统的纸媒介的公司变成一个数字跟纸媒介双核心的公司。如果2012年完成这个目标，城邦有一个清楚的关键性指标——从数字化上得到的收益会占到20%。现在，数字化的收益，可能1%都不到，这方面我们有很多的路要走。

    Move or Die

    内容业者下一步是什么？我认为就是这两件事，内容及服务，过去是我提供内容给你，读者有困难我提供解决方案，我们大陆都是这样子，读者有困难我提供服务。可是真的解决了困难吗？如果没有我就要继续往下走。所以我们在数字的世界里面，尤其通过CP的话，会发现是赚不了钱的，但是如果能够提供具体的解决方案，变成一项具体的服务，就能收得到钱。

    我告诉我所有的同仁，Move or Die？你是迎上前去做到数字还是停留在原地死亡？不过比较不行的就是，你Move也可能Die，因为存在线上的盗版问题。1月7日，城邦联合了四个大工会，包括出版工会、数字内容协会、杂志工会和版画协会，共同谴责几个行动：第一个是苹果，I Store上有非常多的盗版内容；第二我们谴责Google，助长盗版内容流窜。我们应避免走上流行音乐的路子，那样一个不幸的路子。我们要一起对抗这些事情，否则的话就算你Move，你还会Die！

    于殿利：在变与不变中思考、探索和实践

    商务印书馆总经理于殿利，在峰会上谈到了对如何迎接数字出版变革的思考。

数字化捷径：选用优秀的技术

    第一变与不变。

    就是讲这一段时间以来，尤其是近一两年来我思考的结果，也正是这样的结果，才坚定了我这样一个相信。数字出版首先是一场技术革命，就是一个方式、载体和媒介的变化。这种方式和媒体载体的变化刚好引发了可以称得上是产业革命的东西，它造成了什么样的变化？

    数字出版本身造成了两个大大变化：一是生产方式的变化，二是销售方式的变化，这种变化可以称为革命。所有的数字产品的销售是无形的，不需要物质形态的产品，从这里搬到那里，从那里搬到这里。

    所以，产品设计的形式没有发生变化，生产方式和销售方式发生变化，三大因素当中2/3发生了变化和革命的时候，这个产业能不引起恐慌吗？尤其是引领这个生产方式和销售方式变化的又是所谓的门外的野蛮人，不仅呼喊呼号，而且已经挥刀开始相向了，对于传统出版业是造成了创伤。

    所有这些变化，一个根本性质没有发生变化，那就是业务模式没有发生根本的变化。传统的编印发的模式，作者把内容提供给出版社，或者出版社自己原创的内容进行编辑加工之后，交到印厂、书店和地面店，包括网上书店，这样一种编印发的方式。而数字出版的产品形式发生了变化，仅仅是生产方式和销售方式的变化，模式并没有发生变化。所有IT里面的生产商们就像我们现在的印刷厂是一样的角色，只不过是需要不同的格式，甚至是内容都在发生变化，甚至用它强大的技术动力功能都在发生变化而已，一样要制造出一种产品形式，不管这种产品形式是有形的还是无形的，取代不了内容。

    当电视被发明出来的时候，所有的电影人惊恐的程度，包括我们作为一般公众对于那个产业未来的预测和判断都说电影完了，谁还会花钱去影院看呢？电视上全放电影。但是这么多年的发展大家看到了，电影还在火爆。

    所以，传统出版业这一块业务，当数字出版成为主要的图书承载形式和主要方式的时候，传统出版不会死亡，它的存在也应当还是这种贵族式的生存方式。

    数字化捷径：选用优秀的技术

    数字化已经成为传统出版业无法回避的问题，在具体的数字出版技术方面，国际数字出版业领先于中国10多年，有哪些经验值得借鉴？

    在1月9号的2011中国电子书产业峰会上，英国环球出版咨询公司独立顾问王霞介绍了欧美各国的数字出版经验，为中国数字出版提出了一些具体的建议。

    当前，国内能够提供数字出版技术服务的公司屈指可数，出版商数字化转型的选择面很小。但欧美的专业数字化解决方案有近百个，经过十多年的完善，已经非常成熟。王霞建议中国出版商可以根据自己的情况选用合适的数字出版解决方案，大幅降低数字出版的前期投入成本。王霞介绍了欧美数字出版的一些经验和教训，引起在座出版商的强烈共鸣。

    一是欧美数字出版注重长远规划和业务分析。所有的行业，包括金融、能源、制造、出版企业的信息化和数字化一定会有一个咨询和业务分析的过程，可以实现自己个性化平台和市场盈利的目的，节省大量成本，而国内出版商在数字出版中很少进行这项工作。

    二是注重技术的长远适用性。欧美出版商会选用最先进的产品、成熟的模块和一些国际化的标准，务求达到在5到10年之内在技术平台上不会落伍，就像自己家里买车一样，能够在10年之内符合家庭的需求，而不是两三年就换。但目前国内出版社还没有意识到的这个问题的严重性。

    三是要有更大的数字出版的概念，出版商的客户不单纯是个体的阅读群体，还有可能是企业。这是中国行业在数字化和企业化转型的过程当中，值得借鉴的发展之路。

    四是数字化流程实现之后，要把内容以B2B或者是B2C的形式销售给用户，互联网经济的营销模式和传统的营销模式就有很大的区别，一定要有适合他们的营销理念，同时最大限度的对不同层次的消费者进行营销。

    五是数字出版的过程，不管是电子书的制作或者是数字传媒的营销，或者是互联网经济的营收都是一个信息化的过程。这个过程其实最大的用户群体就是我们内部的员工、编辑和我们信息化的用户。如何使他们更有效的利用你的平台？在国际企业上，尤其是出版企业在国际化过程当中，他们对于整个产品系统不断的优化，内部员工的培训非常在意。因为只有用好了这个平台，才能最大程度上提升工作效率，降低企业整体的成本，提高投入产出比。

    除了这些战略性的问题，王霞介绍了欧美数字化平台的设计思路以及国际出版企业惯用的信息化结构平台设计，为中国出版同行提供了一些可以借鉴的内容。