深度解说中国专业显示领域的品牌与市场

    三、专显品牌与市场关系之深度分析

    就目前专显企业在营销方面而言，对品牌与市场间关系的取舍倾向存在着两种情况。第一种情况是视市场重于品牌，这种情况多存在于一些新进入专显领域者。因为对一个新进入者来说，首要的任务是要在这个激烈竞争的市场上生存下去，占有一定的市场之后才能谈及品牌形象的塑造，否则只能是纸上谈兵。专显市场的发展历史要比民用显示市场短很多，但发展速度却非常之快。在专显市场发展初期，其市场利润比民用的高很多，甚至几倍，所以致使很多民用显示器厂商，无论大的或小的企业都纷纷涉足或转行了专显领域。像目前在专显市场上比较知名的几个品牌，如三星、索尼、创维、TCL、长虹都是从民用显示领域转型过来的，而像巴可、彩讯、巨洋、优色、响石这样的企业则一开始就在专显领域起家的。

    从国内专显市场开始发展的那一天起，进入专显领域的企业成千上万，在这些新进入的群体中，不排除有一些怀有赚取“暴利”目的的企业，这些企业在进入市场之后，往往会采取种种手段想方设法占领市场，谋取利润，视市场的占有率为企业的惟一目的，而对于品牌根本就无暇顾及。这样的企业虽然也有自己发展的中长期计划，并随着份额的扩大而逐渐在市场中获得了相当的知名度，但因为只注重于市场的占有和利润的赚取而相对缺少与之配套的其他发展战略，如品牌树立和维护战略等，在市场的生存状态往往就是昙花一现，少则一两年，多则五六年，肯定会像流星一般很快地在市场的夜空中消声匿迹。

    第二种情况是在品牌与市场的取舍中相对较重视品牌经营战略，这种情况一般存在于已在目前市场中占得了一席重要地位并取得了一定品牌知名度的企业当中。中国专显行业作为国内产业中发展潜力最高的产业之一，其潜力的表现之一就是在品牌经营战略上较其他产业走在了前列。这也是因为专显品牌中有很多都是从民用显示领域继承过来的，而民用显示领域则是国内产业中发展最成熟的产业之一。他们这些转型过来的成熟企业早就已经掂出了品牌与市场的孰轻孰重，所以他们在品牌建设和维护的投入成本非常之大，而且也卓有成效。当然，从专显领域一开始就发展起来的企业，像那些注重品牌的，也无时无刻不在努力打造着品牌形象，他们在品牌战略上都有着自己独到的经营方针，并在此基础上最终获得了市场的回报。

    无论是视市场重于品牌的第一种情况的企业，还是视品牌重于市场的第二种情况的企业，最终的目的其实均指向了同一个方向，即在市场上占有一席之地并很好地发展下去，创出长盛不衰的老店，但在这两者之间却存在着一种本质的不同，即在选择占领市场的方式和手段上采取了不同的战略。第一种情况的企业在很大程度上采取了一种较为直接的市场经营战略，就是做销售，产品销售出去越多，市场的占有率自然就会越来越大，从而绕开品牌塑造这一长期过程而直入市场的中心腹地。第二种企业则与此相反，对于市场更多地是通过品牌形象这一通道曲线占有，这种战略可以用一句俗语来解释：磨刀不误砍柴功。但究竟哪一种战略更有意义和作用？如果欲在短期内占领市场，无疑第一种战略效果更快更好一些，但如果从长远的发展利益来考虑，第二种战略可能更适合，因为每个企业总是希望自己在市场中永远生存下去并得到更好的发展，但市场的生存发展规则并不仅仅是一个产品的销售，而是要涉及到许多其他因素，诸如渠道网络、服务信誉、企业形象等，其中品牌也是一个不可或缺的重要因素。

    就目前中国专显市场来说，像第一种情况的企业还是占多数，因为这些企业没注重品牌建设，仅仅也只能在二、三线市场徘徊，一线市场的门槛对他们来说就是座高山。有行业人士曾这样评价国内专显市场：“在全球化竞争的今天，中国是无可厚非的制造业大国，但我们也是无可争议的品牌弱国。目前我国40%以上的企业没有自己的商标，大量的企业有制造、无创造，有贴牌、无自主的品牌状况，企业只能依赖简单的加工贴牌生产，甚至仿造。结果，这类企业在去年突然袭击的金融危机寒流中纷纷倒闭。这一惨痛的教训，无疑给尚且挣扎在充斥着低劣价格战、同质化竞争的国内混乱市场中求生存、谋发展的大部分专显企业敲响了警钟，自主品牌创建刻不容缓。”

    其实品牌与市场之间的关系，从逻辑学的角度来看是一种被包含与包含的关系，即品牌包含于市场之中，市场包含着品牌，所以曾有业内人士认为：市场＝品牌＋网络。但对于这一公式的表达，也曾有人提出过异义，认为：第一，通过做品牌解决市场问题是“富人”的游戏，并不是所有企业都能够做得起；第二，品牌不是万能的，每个时期所有行业，都曾出现过显赫的品牌，但均是“各领风骚二三年”；第三，市场开发或拓展是多种因素合理组合的结果，只抓一点是解决不了根本问题的。从这种观点来看，品牌与市场之间就是一种对立的关系。不可否认，品牌的树立是一项长期的工程，耗时耗资，需要有雄厚的资金来做后盾，从某种意义上确实是只有“富人”才玩得起的游戏。但从市场的现实情况来看，事实似乎又不尽是这样的。“优色”的成功可以作为一个典型的佐证，2006年前的“优色”是个什么样子，而今天的“优色”又是什么样子，这恐怕是许多人没有想到的。

    2006年前的“优色”是一个非常不起眼的企业，主要还是以贸易为主，根本谈不上什么知名品牌？但就是这个不起眼的企业创造了一个市场奇迹，造就了中国专显行业中最为耀目的品牌之一：“USER”。其实从“优色”的成功轨迹来看，品牌的树立与市场的拓展在某种程度上是相辅相成的。“优色”曾对其发展战略概括了三个阶段：第一阶段为品牌酝酿阶段（2003—2006年），用三年的时间，通过专心致志干专业显示器的过程实施了品牌建设战略，建立了品牌文化管理体系；第二阶段为品牌扩张阶段（2006—2009年），同样也是三年时间，通过企业文化的延伸及实施全面的品质管理体系，坚定优良品质，“优色”制造之品质理念，成功的实施了品牌文化的扩张；第三阶段为品牌国际化阶段（2009—），2009年香港富乐集团注资“优色”，为其品牌实施国际化战略带来了雄厚的资本。“优色”通过之前做国际贸易积累起来的信誉和经验，加上雄厚的品牌运作资金支持，一举在国外打响了名声，目前“优色”专业显示器的出口量一直保持在50%以上。

    把品牌发展战略置于首要的市场发展战略，“优色”取得了巨大的成功，其后的品牌文化扩张战略及品牌国际化战略均是在品牌酝酿战略成功实施的基础上进行的，可以说没有第一阶段的品牌酝酿战略也就不会有今天“优色”在专显市场中举足轻重的地位，也就不会拥有今天的市场业绩。