2009年上半年中国彩电市场透视及展望

1 、结构逆转，产品替代加速，液晶电视剑指30%CRT市场

    目前，中国彩电产业结构升级步伐加快，传统CRT电视衰退趋势明显。高画质、高清晰度、多功能的平板电视已成为消费者的宠儿，市场规模急剧扩大，已然成为中国彩电市场的主流。

    目前，在32英寸以下的中小尺寸彩电市场中，液晶电视占21-26英寸小尺寸彩电市场37%份额，较去年同期增长近3倍；而在以28-32英寸为代表中等尺寸彩电市场，液晶电视零售量比重超过60%。

    目前，在中小尺寸彩电市场，随着LCD22/26对CRT21/25，LCD32对CRT29之间价格差距不断拉近，以22、26、32英寸为代表的中小尺寸液晶电视正在加速浸渍CRT彩电市场。千元以上CRT占21～25英寸CRT市场总量30%，当前22、26英寸液晶电视价格是其1.7倍左右，是下半年液晶电视的首要替代目标；而二千元以上CRT占29英寸CRT市场总量30%，当前32英寸液晶电视价格是其1.3倍左右，是当前液晶电视的直接替代目标。

中小尺寸彩电市场产品竞争替代分析图

品牌竞争呈现“二八格局” 国产品牌注重构筑核心竞争力

    随着中国彩电市场的不断演进，竞争日趋激烈，中国彩电市场品牌竞争已呈现“二八格局”。 2009年上半年，中国彩电市场中外品牌销量比为8：2，国产品牌力拔头筹，统领市场。

    从传统市场竞争理论来看，企业欲想取得市场领先地位，或者说构建企业核心竞争力有三种手段，一是总成本领先，二是构筑进入壁垒、三是差异化战略。

    平板时代，外资品牌曾一度凭借对面板的垄断及上下游通吃的发展模式，步步进逼，挤占国产平板电视的市场空间。没有对等权就没有竞争力，中国彩电企业深知此点，跨出了自力更生，师夷长技的步伐。2008年始，海信、创维、TCL、康佳、长虹、厦华等一线国产彩电企业不约而同地在战略上迈出了相似的一步——向产业链上游突破，进军液晶模组生产。自有液晶模组生产线的建立，一方面使得国产彩电企业控制和降低成本，提升企业的利润率。另一方面，通过整机与模组的系统设计能够实现对内标准化，对外差异化，从而提高产品的综合竞争力。

    2009年，金融危机影响下，更多的彩电企业选择回归，将更多的精力投向国内市场，彩电市场的竞争日趋白热化。中外品牌厂商展开产品、技术、价格、渠道、服务等全方位竞争。国内彩电厂商在立足一二级市场的同时，借助家电下乡政策加大对三四级市场的投入与开拓力度，在产品、渠道、服务模式上精耕细作，力求开辟新的竞争”蓝海”。此外，国内彩电企业在产品应用层面求新求异，网络、绿色健康、节能等平板电视新品层出不穷，为其差异化竞争战略又添置浓重一笔。

3、技术升级，产品融合成为行业趋势

    彩电技术及功能的不断丰富和演进，某种程度上，是市场发展的必然结果。2009年，激烈的市场竞争促使厂商投入更多资源及精力于国内市场，产品线不断丰富，LED、网络电视等新技术、新功能产品接踵而至。

    LED背光源技术已成为继全高清、超薄以及倍速驱动技术之后又一大市场发展趋势。LED背光源不仅使电视厚度和重量均大幅度减少，并且节能环保，同时还拥有更高的可靠性和稳定性。凭借LED电视自身的性能优势，以及消费者对其逐渐认可，海信、创维、三星、夏普、索尼等国内外整机厂商都已推出多款LED产品。而友达、奇美等上游面板厂商也已参与到LED研发的实际工作中来，这对LED产业的发展将产生巨大的影响。2009年是LED电视导入期，大多作为旗舰产品角色，2010年将有机会成为市场高端主销产品。

    互联网丰富的音视频内容曾是电视难以匹敌家用PC的硬伤。如今，随着3C、4C融合的趋势的加速，彩电开始具备互联互通，实现互联网下载和播放功能的梦想已经实现。创维的“酷开TV”系列，海信的蓝媒电视、康佳的I-SPORT80、长虹的TV2.0、TCL的MiTV、海尔的网络模卡电视、三星的Internet@TV、索尼的BRAVIA ZX1和X4500系列产品等，这些产品普遍具备通过内置网络引擎，支持网络流媒体下载功能，彩电正在与内容、服务加速融合。彩电与互联网的融合对彩电行业产生了深刻影响，彩电行业与其他行业的边界日益模糊。网络电视这一整合了彩电硬件与网络信息的新载体，已成为市场最大热点。

4、大连锁占比降低，互联网等新兴渠道不断扩大

    在近期随政府“家电下乡”、彩电整机企业“渠道下沉”和“平板下乡”策略的逐步实施，大连锁销售占比降低，其他家电卖场占比提升。其中，地方性家电卖场彩电销售比重较去年同期增加11%。

    长期以来，彩电企业的销售渠道多控制在强势的家电连锁卖场手中，缺少终端“话语权” ，同时，网络购物市场正面临史无前例的高速增长时期。构建完善的渠道分销体系，能够快速响应市场需求、减少库存，提高渠道利用率，增加厂商的竞争力是平板电视厂商考虑的关键点。渠道扁平化、从传统渠道向新型渠道渗透大势所趋，而由此催生的网络购物渠道方式的发展空间与潜力巨大。

5、 区域发展不平衡导致家电下乡拉力受限，LCD市场决定农村市场变化

    虽然家电下乡对农村市场的需求拉动作用有所体现，但是从各区域的销售情况来看，还存在着发展严重不均衡的现象。根据奥维咨询（AVC）最新监测数据，销量排名前10的省份市场占有率为64.20%，虽集中度较上月环比略有降低，但仍处于较高水平，农村市场容量较大的浙江、福建、广东等省份家电下乡销量不高。区域之间的发展不均衡主要有两方面的原因：一方面是在经济较为发达区域，32英寸以上LCD产品由于中标价格不高，处于有价无市的情况，无法满足农村消费者需求；另一方面原因表现在补贴政策灵活性的差异方面。

    鉴于目前彩电市场正处于有CRT全面向LCD过渡的产品替代期，LCD经过近10年的产业化发展，已经进入稳定成长期，未来将逐步替代CRT产品。奥维咨询（AVC）对主要下乡省份的三四级市场研究结果显示，在有计划于2009年购买彩电产品的人群中，他们更倾向于购买LCD产品，；而即使在农村市场，CRT产品的预购率仍要低于LCD产品，扣除消费者购买能力因素，LCD在农村市场的被接受程度仍然较高。对LCD产品的青睐必将导致彩电下乡市场需要加大对LCD产品的推广力度，而能够在彩电下乡的LCD市场取得竞争优势，则直接关系到未来在农村市场的竞争地位。

6、彩电营销跨入2.0时代

    通信、互联网、IT技术飞速度发展，3C技术加速融合，彩电一改往日作为接收终端的单一身份，更具交互性与娱乐性，其作为家族多媒体娱乐终端的职能也愈发凸显，电视与其它电子产品的融合也成为一种必然。同时，随着市场的不断演进，消费者消费心理日趋成熟，传统营销模式已经不能完全满足消费者心理诉求，激发消费冲动与热情。于是，一种全新营销模式呼之欲出，彩电营销正在跨入2.0时代——体验式、互动式、娱乐式、情感式、网络式营销的作用日益显现。

    彩电由单一收看功能向多媒体娱乐终端的转变是一种必然，彩电市场消费需求目前正在由“质的需求时代”开始向“情感需求时代”迈进。彩电角色转变的同时对企业的营销方式提出了全新的要求，传统营销推广手段和方法开拓和占领市场面临着巨大的挑战。如何传播产品不同以往的特色，准确定位用户群体，深入把握消费需求本质，找准营销利益点，构建新型营销体系，成为企业普遍关注的问题。

    我们欣喜的看到，创维、海信、长虹、海尔等国内一些主流彩电企业已经将体验式、互动式、娱乐式营销融入传统的营销手段之中，已经开始对于基于产品技术和功能卖点的推广将向情感及生活理念营销推广转化，已经从传统家电销售渠道的基础上开辟了网络B2C等新兴渠道，力求开创一片营销推广竞争的“蓝海”。