2009年上半年中国彩电市场透视及展望

2009年上半年彩电行业总体情况

    由工业和信息化部运行监测协调局、工业和信息化部电子信息司、中国电子视像行业协会联合主办、北京奥维营销咨询公司（AVC）承办的“2009年第二季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”于2009年07月18日在北京万寿宾馆成功举行。本次会议以 “绿色产业趋势下的节能与环保技术应用创新” 为为题。在此次发布会上，奥维咨询（AVC）作为会议的承办方，发布了《2009年上半年中国彩电市场透视及展望》专题报告，引起了与会各界同仁的强烈共鸣，以下是报告详细内容。

    2009年上半年，中国电子信息产业下行趋势依然明显。中国彩电行业不可避免地受到需求放缓、经济下滑的影响，内外销呈现低迷状态，但进入二季度后，整体现回暖迹象。与此同时，在家电下乡、以旧换新等政策的推动和上游资源的扶持下，彩电行业朝平板化、数字化、高清化、网络化等方向加快推进，中国彩电业结构升级步伐进一步加快。

1、 内外销同呈下滑态势，行业总体缓慢回升

    2009年1-5月，我国共生产彩电3355万台，同比增长0.3%；累计出口彩电1581万台，同比减少13.8%；出口金额为31.66亿美元，同比减少18.8%。同时，奥维咨询(AVC)的监测数据显示，2009年上半年，国内彩电市场零售量为1511.4万台，同比减少20%。其中，共销售CRT彩电533.5万台，同比减少58%，销售平板电视977.8万台，同比增长58.3%。2009年上半年，虽然我国彩电总体内外销形势不如2008年同时，但逐月数据表明，彩电内外销规模从3月开始已经缓慢回升，逐步接近去年同期水平。

    此外，纵观彩电内销市场，虽然上半年总量规模呈下滑态势，但以液晶电视为首的平板电视快速普及的步伐依然强劲，这从一定程度上表明主力彩电企业加快了平板化转型速度，CRT产能被进一步压缩。

2、 电视用液晶面板供应偏紧，本土品牌市场优势存在变数

    当前，彩电行业正处于数字化和平板化转型发展和结构调整阶段，彩电制造企业普遍需要对生产线进行平板化改造。同时，中国已成为全球最大的彩电消费市场，年需求规模在3500万台水平，今后10年将有大量的CRT彩电需要淘汰更新。因此，在新的转型期，国内外品牌对中国市场的争夺导常激烈。

    金融危机带来液晶产业景气下行，面板价格大幅跳水，刺激了整机市场需求，同时依托“家电下乡、以旧换新”等促内需政策措施，平板电视在三四级市场得以快速发展。随着中国平板电视市场的迅猛发展和中国经济出现企稳回升势头，通过争夺液晶面板资源来布局中国市场的竞争策略正在实施显现，从2009年3月份开始，电视用液晶面板供应开始紧张，价格快速上涨，过快上涨的面板价格，将对终端消费市场产生一定的抑制作用，也使本土品牌前期积累的市场优势产生了很大变数。

3、政策效应开始显现，行业发生显著变化

    2009年是我国社会经济发展不寻常的一年，行业处在战略转型结构调整关键进程中。为应对全球金融危机影响，实现“保增长、扩内需、调结构”的总体目标，政府出台了三年振兴、“家电下乡”、“以旧换新”、加快数字电视推广应用等一系列扩大内需和扩大出口，开拓市场政策措施，整个行业在规模、技术、品牌、竞争、人才、资本、体制等多个方面都发生了显著变化，呈现出：社会需求差异化、工业设计生态化、行业竞争多元化、产品融合多样化、资源市场国际化的特征。

    根据奥维咨询（AVC）对家电下乡市场的监测以及对全国市场零售规模的评估，2009年上半年，中国彩电下乡零售规模为141.09万台，占三四级市场的总量的21.54%。家电下乡在一定程度上减少了金融危机对电子制造业的影响，推动了我国电子信息产业和产品的升级，提升了本土企业竞争力，加速平板电视普及的同时还推动着IC等相关配套产业的发展。

2009年上半年的国内彩电市场特征

1 、结构逆转，产品替代加速，液晶电视剑指30%CRT市场

    目前，中国彩电产业结构升级步伐加快，传统CRT电视衰退趋势明显。高画质、高清晰度、多功能的平板电视已成为消费者的宠儿，市场规模急剧扩大，已然成为中国彩电市场的主流。

    目前，在32英寸以下的中小尺寸彩电市场中，液晶电视占21-26英寸小尺寸彩电市场37%份额，较去年同期增长近3倍；而在以28-32英寸为代表中等尺寸彩电市场，液晶电视零售量比重超过60%。

    目前，在中小尺寸彩电市场，随着LCD22/26对CRT21/25，LCD32对CRT29之间价格差距不断拉近，以22、26、32英寸为代表的中小尺寸液晶电视正在加速浸渍CRT彩电市场。千元以上CRT占21～25英寸CRT市场总量30%，当前22、26英寸液晶电视价格是其1.7倍左右，是下半年液晶电视的首要替代目标；而二千元以上CRT占29英寸CRT市场总量30%，当前32英寸液晶电视价格是其1.3倍左右，是当前液晶电视的直接替代目标。

中小尺寸彩电市场产品竞争替代分析图

品牌竞争呈现“二八格局” 国产品牌注重构筑核心竞争力

    随着中国彩电市场的不断演进，竞争日趋激烈，中国彩电市场品牌竞争已呈现“二八格局”。 2009年上半年，中国彩电市场中外品牌销量比为8：2，国产品牌力拔头筹，统领市场。

    从传统市场竞争理论来看，企业欲想取得市场领先地位，或者说构建企业核心竞争力有三种手段，一是总成本领先，二是构筑进入壁垒、三是差异化战略。

    平板时代，外资品牌曾一度凭借对面板的垄断及上下游通吃的发展模式，步步进逼，挤占国产平板电视的市场空间。没有对等权就没有竞争力，中国彩电企业深知此点，跨出了自力更生，师夷长技的步伐。2008年始，海信、创维、TCL、康佳、长虹、厦华等一线国产彩电企业不约而同地在战略上迈出了相似的一步——向产业链上游突破，进军液晶模组生产。自有液晶模组生产线的建立，一方面使得国产彩电企业控制和降低成本，提升企业的利润率。另一方面，通过整机与模组的系统设计能够实现对内标准化，对外差异化，从而提高产品的综合竞争力。

    2009年，金融危机影响下，更多的彩电企业选择回归，将更多的精力投向国内市场，彩电市场的竞争日趋白热化。中外品牌厂商展开产品、技术、价格、渠道、服务等全方位竞争。国内彩电厂商在立足一二级市场的同时，借助家电下乡政策加大对三四级市场的投入与开拓力度，在产品、渠道、服务模式上精耕细作，力求开辟新的竞争”蓝海”。此外，国内彩电企业在产品应用层面求新求异，网络、绿色健康、节能等平板电视新品层出不穷，为其差异化竞争战略又添置浓重一笔。

3、技术升级，产品融合成为行业趋势

    彩电技术及功能的不断丰富和演进，某种程度上，是市场发展的必然结果。2009年，激烈的市场竞争促使厂商投入更多资源及精力于国内市场，产品线不断丰富，LED、网络电视等新技术、新功能产品接踵而至。

    LED背光源技术已成为继全高清、超薄以及倍速驱动技术之后又一大市场发展趋势。LED背光源不仅使电视厚度和重量均大幅度减少，并且节能环保，同时还拥有更高的可靠性和稳定性。凭借LED电视自身的性能优势，以及消费者对其逐渐认可，海信、创维、三星、夏普、索尼等国内外整机厂商都已推出多款LED产品。而友达、奇美等上游面板厂商也已参与到LED研发的实际工作中来，这对LED产业的发展将产生巨大的影响。2009年是LED电视导入期，大多作为旗舰产品角色，2010年将有机会成为市场高端主销产品。

    互联网丰富的音视频内容曾是电视难以匹敌家用PC的硬伤。如今，随着3C、4C融合的趋势的加速，彩电开始具备互联互通，实现互联网下载和播放功能的梦想已经实现。创维的“酷开TV”系列，海信的蓝媒电视、康佳的I-SPORT80、长虹的TV2.0、TCL的MiTV、海尔的网络模卡电视、三星的Internet@TV、索尼的BRAVIA ZX1和X4500系列产品等，这些产品普遍具备通过内置网络引擎，支持网络流媒体下载功能，彩电正在与内容、服务加速融合。彩电与互联网的融合对彩电行业产生了深刻影响，彩电行业与其他行业的边界日益模糊。网络电视这一整合了彩电硬件与网络信息的新载体，已成为市场最大热点。

4、大连锁占比降低，互联网等新兴渠道不断扩大

    在近期随政府“家电下乡”、彩电整机企业“渠道下沉”和“平板下乡”策略的逐步实施，大连锁销售占比降低，其他家电卖场占比提升。其中，地方性家电卖场彩电销售比重较去年同期增加11%。

    长期以来，彩电企业的销售渠道多控制在强势的家电连锁卖场手中，缺少终端“话语权” ，同时，网络购物市场正面临史无前例的高速增长时期。构建完善的渠道分销体系，能够快速响应市场需求、减少库存，提高渠道利用率，增加厂商的竞争力是平板电视厂商考虑的关键点。渠道扁平化、从传统渠道向新型渠道渗透大势所趋，而由此催生的网络购物渠道方式的发展空间与潜力巨大。

5、 区域发展不平衡导致家电下乡拉力受限，LCD市场决定农村市场变化

    虽然家电下乡对农村市场的需求拉动作用有所体现，但是从各区域的销售情况来看，还存在着发展严重不均衡的现象。根据奥维咨询（AVC）最新监测数据，销量排名前10的省份市场占有率为64.20%，虽集中度较上月环比略有降低，但仍处于较高水平，农村市场容量较大的浙江、福建、广东等省份家电下乡销量不高。区域之间的发展不均衡主要有两方面的原因：一方面是在经济较为发达区域，32英寸以上LCD产品由于中标价格不高，处于有价无市的情况，无法满足农村消费者需求；另一方面原因表现在补贴政策灵活性的差异方面。

    鉴于目前彩电市场正处于有CRT全面向LCD过渡的产品替代期，LCD经过近10年的产业化发展，已经进入稳定成长期，未来将逐步替代CRT产品。奥维咨询（AVC）对主要下乡省份的三四级市场研究结果显示，在有计划于2009年购买彩电产品的人群中，他们更倾向于购买LCD产品，；而即使在农村市场，CRT产品的预购率仍要低于LCD产品，扣除消费者购买能力因素，LCD在农村市场的被接受程度仍然较高。对LCD产品的青睐必将导致彩电下乡市场需要加大对LCD产品的推广力度，而能够在彩电下乡的LCD市场取得竞争优势，则直接关系到未来在农村市场的竞争地位。

6、彩电营销跨入2.0时代

    通信、互联网、IT技术飞速度发展，3C技术加速融合，彩电一改往日作为接收终端的单一身份，更具交互性与娱乐性，其作为家族多媒体娱乐终端的职能也愈发凸显，电视与其它电子产品的融合也成为一种必然。同时，随着市场的不断演进，消费者消费心理日趋成熟，传统营销模式已经不能完全满足消费者心理诉求，激发消费冲动与热情。于是，一种全新营销模式呼之欲出，彩电营销正在跨入2.0时代——体验式、互动式、娱乐式、情感式、网络式营销的作用日益显现。

    彩电由单一收看功能向多媒体娱乐终端的转变是一种必然，彩电市场消费需求目前正在由“质的需求时代”开始向“情感需求时代”迈进。彩电角色转变的同时对企业的营销方式提出了全新的要求，传统营销推广手段和方法开拓和占领市场面临着巨大的挑战。如何传播产品不同以往的特色，准确定位用户群体，深入把握消费需求本质，找准营销利益点，构建新型营销体系，成为企业普遍关注的问题。

    我们欣喜的看到，创维、海信、长虹、海尔等国内一些主流彩电企业已经将体验式、互动式、娱乐式营销融入传统的营销手段之中，已经开始对于基于产品技术和功能卖点的推广将向情感及生活理念营销推广转化，已经从传统家电销售渠道的基础上开辟了网络B2C等新兴渠道，力求开创一片营销推广竞争的“蓝海”。

2009年彩电行业发展趋势展望及建议

1、彩电内外销形势依然严峻，十一和元春收官之战将成为09年下半年市场制高点

    2009年，受上半年销售情况影响，虽然下半年彩电市场的发展可受惠于三大政策拉动，但因上游面板结构性缺货及涨价因素影响，奥维预估下半年仍无法完全弥补上半年缺口，全年零售规模较2008年呈下降趋势，同比下降6.5%。在当前海外需求下降、液晶电视面板供应紧张、CRT消费市场快速萎缩等形势下，2009年我国彩电行业出口情况仍然比较严峻，视像协会预计，2009全年，中国彩电总出口量将在2008年基础上下滑大约10%-15%，出口额的下滑幅度将更大。

    2009年，中国彩电内销市场的 “强者愈强”的马太效应更加更加显著。液晶电视继续保持高速增长，预计全年零售量规模近2100万台；等离子整体规模与去年基本持平，全年销量将达155.4万台；CRT衰退趋势无可避免，2009年全年销量为1089.4万台，CRT电视占彩电总体市场比重将下滑至33%。

    同时，奥维分析认为，2009年彩电内销市场仍将呈现出中国市场特有的需求旺季分布显著特征。2009年下半年彩电市场竞争将更加激烈，预计第四季度面板涨价和紧张供给局面将得到逐步缓解，加之各整机大厂纷纷纷调高2009年年度液晶，各方均对2009十一市场和年末元春市场给予厚望，“十•一黄金周（60周年大庆）”和年底的三四级农村增量市场将是各家竞争发力的焦点。

2、家电下乡市场增速加快，产品结构替代势头迅猛，原材料价格及供应或影响LCD下乡

    根据奥维咨询（AVC）对三四级以及农村市场的理解和研究，结合下半年彩电业形势，我们认为：随着各省对家电下乡工作的进一步开展以及彩电市场传统旺季的到来，2009年第三、四季度，彩电下乡规模将继续保持较快速度增长，同时LCD产品的比重也将进一步增加，到第四季度，LCD产品销量比重将占彩电下乡市场的三分之一，销售额比重将突破50%。

    对于尚未掌握LCD核心面板技术的国内厂商来说，由于全球LCD市场需求超出预期，面板的涨价或缺货都将影响家电下乡产品的销售，未来或将出现家电下乡产品因价格不具备灵活性很少销售，而被厂商以其它产品替代的可能。在资源紧缺的情况下，厂商也将以满足能消化高附加值产品的城市市场为主，这将直接影响LCD下乡销售的好坏。

3、新技术新产品更新速度加快，2010年将是LED电视量销元年

    随着3C、4C融合的趋势的加速，由”内容”所引发的”互动”和”娱乐”的价值需求已逐步得到体现。电视不再是简单的广播电视收视平台，液晶电视”一人担纲多角”，确立其在未来家庭娱乐的中心地位的趋势越发明显。网络电视成为市场最大热点，未来产品将进一步通过PCLINK实现与电脑组成家庭局域网的方向迈进。网络电视将电视原有的功能定位与价值载体进行扩张，尝试性地将产品与内容结合后探索新的盈利模式。电视网络化所引发的经营模式、管理模式也在发生变化，这给彩电行业带来了新的机遇和挑战。

    同时，国家对 “建设资源节约型、环境友好型社会”的宏观推动，促使企业降低大屏幕平板电视功耗，向低能耗、环保型产品转型。节能和环保已经成为行业的主流意识，康佳、创维、海信、TCL、三星等国内外主流厂商纷纷大力推出节能产品以期抢占市场先机。未来，随着节能补贴政策的进一步推动以及消费者从”购买成本”到”使用成本”的关注点的转移，低能耗、环保型产品必将成为未来发展趋势。

    凭借LED电视自身的性能，以及消费者对其不断认可，LED电视将成为未来电视发展的新方向。与网络电视在应用功能上的创新相比，LED则属于技术层面的改进。2009年将是LED电视的发展元年，未来三年，随着成本的下降，LED电视份额将迅速增长，至此2012年，LED电视份额将达成18%左右，LED电视将从小众化迈向大众化。

4、从传统渠道向新型渠道渗透乃大势所趋，打破终端就是第一线的习惯思维

    长期以来，彩电企业的销售渠道多控制在强势的家电连锁卖场手中，缺少终端“话语权” ，同时，网络购物市场正面临史无前例的高速增长时期。构建完善的渠道分销体系，能够快速响应市场需求、减少库存，提高渠道利用率，增加厂商的竞争力将是平板电视厂商考虑的关键点。未来，渠道扁平化、从传统渠道向新型渠道渗透将大势所趋，而由此催生的网络购物渠道方式将获得巨大发展空间与潜力。

    此外，要打破终端就是第一线的习惯思维，高度重视消费者的线下沟通。转型时期的彩电市场，3C融合趋势在加速进行，消费者更加追求个性，更加重视时尚潮流，因此最新的流行趋势和市场机会，会通过人际口碑进行点对点的传播。从外部环境开看，中国开始形成世界最大规模的3亿网民群体，不同的人群会在网上聚集成一个个小的社区和论坛，他们往往具有共同的爱好和行为模式，一些消费资讯业会借支进行扩散和传播。很多消费者的购买选择和品牌偏好，也会因此受到决定性影响。因此作为主力品牌企业，一定要告诉关注和引导消费者的线下动向，加强前期的引导。一旦消费者带着购买意向进行卖场时，再拼命进行导购促销为时已晚。