PC和液晶，同方的两块热山芋

液晶电视 同方的“吸金”石

    在数字电视系统方面，08年得益于北京奥运会的带动作用，同方股份取得了不错的业绩。其中，数字电视系统占据公司总销售收入由9%上升为11%，毛利率水平也得到较快增长。但是在其数字电视系统的终端消费产品业务液晶电视项目上，公司依然遇到了巨额的亏损。年度百万台的销售业绩并没有成为盈利的转折点。

    随着08年同方沈阳数字电视产业园一期工程的竣工，主要围绕数字电视及相关产品，同方开始实现“规模百万化”的突破。目前同方已拥有5条生产线，年产能达到300万台。但是，08年国内平板市场出现了重新洗牌的迹象，年度整体市场规模增长53%的同时，零售均价下降超过三分之一，实际产品利润水平降得更低。

    在国内平板市场，同方始终是个外来汉，市场营销的第一步问题是必须解决消费市场的品牌认可。在国内市场同方的品牌认知度并不属于一线阵营，涉足家电领域则还需要跨越“IT”门槛的障碍。据笔者在零售终端市场了解，同方液晶电视主要吸引的人群并不是属于IT圈的比较年轻的消费者，倒是依靠“清华”这棵大树，一些年龄稍大的消费者更认可其品牌：不过，这种认可更多的是对清华的认可，而不是同方。

    在品牌鸿沟之外，同方液晶电视还面临着质量和品质的信任关卡。在市场同类产品中，同方的产品评价美誉度是较低的。笔者查阅了同方产品的部分质量相关新闻。仅仅是09年这几个月就先后有上海市工商局公布的26个批次平板彩色电视机质量监测结果中显示， “清华同方”牌(LC-27B78)液晶彩电电磁兼容项目不合格，主要为辐射骚扰场强超标，这会影响彩电周边电器的正常使用；河北省工商局在石家庄、保定两市抽检的电视机产品中清华同方LC-27B76液晶电视开箱检验整机标识不合格。此两次“不合格”事件涉及产品为同方主要销售的两大系列产品。

    分析认为，海信、康佳等传统彩电企业都是大而全的，比如它们都有自己的模具厂、注塑车间、钣金厂、贴片厂、模组厂等，而同方则是采用供应链合作的方式，模组、注塑等都是产业链上其他企业提供。这样的模式，虽然同方能节省管理成本，但是也带来了更多的质量风险。

    此外，在渠道建设上，同方和传统彩电品牌相比也有很大差距。国内传统彩电企业大多数拥有十几年，甚至几十年的运作历史，其渠道范围覆盖了大型城市到边远农村的几乎所有市场。而06年初次进入国内彩电市场的同方，主要渠道对国美苏宁等大型连锁卖场依赖严重，底层市场覆盖乏力。

    同方的渠道结构与三星索尼等外资品牌更为类似。但是无论是在产品技术实力、美誉度以及品牌号召力上，同方均无法和这些外资巨头对抗。其它国内品牌可以像三四级、五六级市场要销量和利润，而同方则只能在一二级市场与外资巨头对抗，这也是同方液晶电视项目持续亏损的原因之一。

    08年的全球金融危机也显著影响了同方彩电的出口OEM业务。目前同方液晶电视产品的出口以OEM方式为主。但是金融危机导致欧美消费市场萎缩，部分外资企业减少了OEM订单。同方消费电子事业部总经理表示，“去年第四季度感觉一下子没有订单（OEM）了，但春节之后我们的订单量又回升了，但这些订单与原来的订单有很大区别，在要求价格比原来的要低”。OEM订单是同方液晶电视重要的业务，也是利润支撑点。金融危机对这一市场的影响是造成08年同方液晶电视业务巨额亏损的主要原因之一。