东芝新路线图 重工企业如何驾驭消费投影市场

东芝以稳重高可靠性为核心的品牌文化

    在中国市场打拼的36年时间里，东芝从来未像今天这样具有活力。据统计数据显示，截止2007年，东芝在中国拥有65家企业，事业规模达超过664亿元人民币，员工人数正在向3万人发展。目前，中国市场已经成为仅次于北美的东芝第二大利润市场，以及位居北美和日本国内市场之后的第三大销售额市场。而能够取得这样出色的成绩，相当一部分的功劳来源于近几年东芝所进行的改革。这些改革令中国的消费者从新认识了东芝，并给东芝的市场注入了新的活力。

    在国内消费者心目中，东芝的传统品牌形象非常具有特点：她既不是索尼那样的吸引年轻人的时髦主义者，也不是三洋一样追求规模价值的廉价主义者。东芝传统的定位更强调产品的高可靠性。稳重可靠的高端定位是东芝品牌，在过去的三十余年间留给国内消费者的最主要印象。

    成稳风格的形成可以追溯到东芝长达130多年的历史中。当日本明治维新的变革运动将现代科技和经济形式带入日本的时候，东芝的前身就成为了支持起日本近现代经济崛起的重要支柱。从积弱的国家背景中成长起来的东芝具有着厚重的历史气息，其肩上担负的责任也异常重大。结合日本民族善于做中长期规划的管理文化则是培育出东芝一向稳健的企业作风。

    东芝的产业格局也是形成东芝稳重高端品牌文化的原因之一。也许，国内消费者认识东芝更多的是从其家电、消费电子等大众型的产品上，然而这只是东芝的一小部分。东芝是一家巨大的公司，以至于摩根大通弗莱明基金的首席投资官科克曼给出过这样的形容，“他们的员工数量就像美国军队一样多。”

    目前东芝的产业结构主要包括社会基础设施业务，数码产品，电子设备，以及家电。其中家电只占据东芝集团不足10%的销售额比例。而社会基础设施业务，数码产品，电子设备则分别拥有29%、39%和21.3%的销售额比例。东芝社会基础设施业务包括核电、医疗设备、电梯等等。目前东芝是全球最大的核技术供应商，占全球市场份额接近三分之一，具有沸水堆和压水堆两项主流核电技术的核心知识产权。此外，东芝还是日本这个电子王国的第二大电子企业，其芯片、笔记本电脑等产业发展规模均居于世界前列。

    东芝产业链中高技术和重型产业、基础设施产业的巨大份额是构筑东芝品牌稳重的高端形象的内在因素。社会基础设施，例如水电或者核电产品的建设周期、回款周期、维护周期均以十年为单位计算；竞争激烈的电子产业的投资也具有规模大，周期长，技术研发跟进压力巨大的特点。这样的产业结构使得保持产品的出色性能，并提供最稳定的顶级技术产品成了企业生存的基础。