廉颇老矣 谈松下品牌的沦落

忽略衣食父母，松下品牌沦落二线

    当松下的价格策略，松下的产业策略均以自身集团利益最大化为目标的时候，它开始忽略自己的衣食父母的需要：消费者的价值和产业链内、产业集团内的伙伴企业的价值都得不到必要的保障。这种做法显然是在违背松下幸之助“为了使人们生活变得更加丰富、更加舒适，并为了世界文化的发展做出贡献”这样的教诲。

    品牌的魅力源于哪里？绝对不会是企业获得的丰厚利润，而应该是企业为社会创造的价值。松下的90年历史中，松下之所以能够发展到今天，其多一半的功劳应该被视作来自于松下幸之助的经营之道，其中以企业社会价值为核心的理念是重中之重。

    在日本，企业强调文化精神的作用具有悠久的传统。日本1984年经济白皮书写道：“在当前政府为建立日本产业所做的努力中，应该把哪些条件列为首要的呢？可能既不是资本，也不是法律和规章，因为这二者本身都是死的东西，是完全无效的。使资本和法规运转起来的是精神……因此，如果就有效性来确定这三个因素的份量，则精神应占十分之五，法规占十分之四，而资本只占十分之一。”这种注重精神价值的理念却没有被松下带入中国。

    当松下中国开始创业的时候，他们的第一目标就是企业利润，而不是“为了使人们生活变得更加丰富、更加舒适，并为了世界文化的发展做出贡献”这样的所谓松下精神。这是导致目前松下在国内消费市场没有什么产品能够进入第一线阵营的最重要原因：它忽视了它应该带给中国社会和中国消费者的价值。而这些价值绝不仅仅是通过一两件公益行动来表现，更多的是体现在最普通的那些产品中。

    一旦人们不能指认出能够代表一个品牌价值的“产品”，哪怕这个品牌还是那么出名，它也已经不能被看成是一流的品牌了——这就是中国的松下面临的局面。松下最需要一个产品，让人们能够记得松下、知道松下：想到松下就想到这种产品。

    如果要达成这样的产品，松下必须重新审视中国人民真正的需要。以制造技术而闻名全球的松下，在国内市场大玩高端策略、高价格策略必定不会获得什么像样的业绩。很长时期内，松下自己都必须承认“技术的索尼、制造的松下”这种说法。在松下的销售战术三十条中也有这么一条“须知比起百圆钱的顾客，一元钱的顾客是使商店繁荣根本所在”。这些东西都在强调作为一家致力于打造一家世界顶级企业的松下必须注意国内市场最普遍的老百姓的价值需求。而只有注意了这里大多数人的需求，才是致力于“为了使人们生活变得更加丰富、更加舒适，并为了世界文化的发展做出贡献”。

    这种规律也同样适用于一个完整产业的经营。作为等离子行业的老大，松下面临的问题不应该是能不能占据全球等离子市场的40%份额，而应当是等离子产品既然那么好，就要和大家一起把蛋糕做得更大，让全世界更多的人们享受到等离子电视带来的快乐。如果将视角切换到整个平板产业，这个道理同样适用：松下不应该急着打击液晶产品，去抢夺液晶产品的市场——因为选择液晶的人们的价值必然是需要液晶才能体现的，松下应该以等离子的优势，令那些尚没有选择液晶的人享有平板等离子电视带来的快乐。

    当松下无数次的提高净利润的尝试、统治一个产业的尝试终于烟消云散之后，我们能够看到什么呢？不是松下想象中的辉煌帝国，而是一个曾经那么伟大，但是目前已经在国内市场衰老下去的松下；一个拿不出像样的产品代表自己品牌的松下。这个巨人病了，而且病得不轻。当人们议论松下空调退市、松下手机退市、松下燃气台灶退市、松下嵌入灶退市、松下燃气热水器退市，甚至是松下等离子电视退市的时候，我们只能感叹“廉颇老矣”——老于松下幸之助精神的丢失。