廉颇老矣 谈松下品牌的沦落

品牌也会衰老

    品牌对于任何一家企业来讲都是最重要的财产之一。它们往往会用尽全部的方法来保护自己的品牌价值。但是，世界上依然存在众多品牌衰老的案例：欧洲的汤姆逊、日本的日立、中国的乐凯，这些“名牌”均由于种种原因，在某个领域，甚至是自己最擅长的产品领域出现了衰老的迹象。

    思考品牌的老化，笔者窃认为，分析那些存在巨大的企业战略失误而导致整体性经营衰落的案例并不具有典型性——因为对于这样的案例，企业失败的主要原因已经显而易见，那就是“战略失误”。

    思考品牌的老化必须寻找合适的案例企业。如果一家企业其业务蒸蒸日上，但是又偏偏在一个重要的区域市场——该市场内这家企业的同类型产品曾经叱咤风云、名噪一时——出现严重的危机，那么这家企业就将是最好的案例了。

    作为全球性的家电巨头，松下的产品线覆盖范围非常广泛，并且在全球市场均有不错的业绩表现。但是从白色家电的冰箱、洗衣机、空调，到黑色家电的平板电视，松下却没有哪一个产品线能够进入国内市场占有率的第一集团。即便数码相机、手机、笔记本等日系家用电子产品军团擅长的业务，松下也未能名列前茅。其中，作为松下“V”字形崛起的主力业务“等离子电视”在国内市场的表现更是与其全球第一大等离子彩电企业，全球等离子市场占有超过三分之一的地位不相符合。

    在国内家电市场，松下固然称得上名牌，但是这个名牌的含义已经不再那么清晰和耀眼。松下电器进入国内市场的历史并不短。松下电器从1978年开始向中国出口产品， 1987年9月，松下首次在国内(北京)成立了合资公司。目前，松下国内企业数量已经达到五六十家，从事的产业领域包括空调、洗衣机、等离子电视等家用电器，以及通讯设备、图像、音响、半导体、焊接机等专业产品。

    上世纪八九十年代，在国内家电市场以松下、索尼等为首的日系品牌产品曾经红极一时。其中以电视机产品和录放机产品最受欢迎。松下和索尼的微型卡带录放机曾经是那个时代“富家子弟”最值得炫耀的产品。松下这种品牌优势一直保持到本世纪初。直到2001年松下的29英寸CRT彩电的售价还在一万元左右，而当时国内品牌同类产品的售价已经下降四五千元的水平。

    但是在平板电视时代松下并未能够保持原有的产品和品牌优势。本世纪初，松下进行了大规模的内部改革。例如将纵向事业部进行横向组织，按照产品领域重新划分；强调在创新基础上的制造，变革流水线生产体制为单元式生产，变革终身雇佣制等等。其中，在产品线上最大的变化是大举进入等离子电视和数码影像产品领域。此后，松下依靠这些变革以及新的产品线，特别是等离子产品的成功在全球市场迅速崛起。