廉颇老矣 谈松下品牌的沦落

    在松下的崛起历程中，国内消费电子和家用电器产品市场却没有跟上松下全球市场的发展步伐。2006年，松下手机传出即将停产GSM手机产品的新闻，遂业界传出松下将完全放弃手机业务的猜测。06年年中，松下厨卫电器传出退市的消息。07年3月底，日本松下电器在全球范围内终止了燃气台灶、嵌入灶、燃气热水器等3种燃气具的生产和销售。07年年初，媒介传出，松下空调06年可能巨亏，面临退市的消息。07到08财年统计数据显示，松下平板电视在国内市场占有率仅为3%左右，远不及海信、TCL、索尼、三星等同行，未能进入平板品牌十强。

    由以上材料可以看出，近几年来松下在国内市场大众电器类产品的销售呈现的衰退趋势。分析认为，松下产品之所以从极盛走向衰败，与松下在国内坚持的企业文化细节关系密切。

    松下的创始人松下幸之助被人们尊称为“经营之神”。在松下幸之助的经营思想中“为了使人们生活变得更加丰富、更加舒适，并为了世界文化的发展做出贡献”是最具有概括性的经营哲理。这句话既概括了企业的社会责任，又生动的说明了养育企业的是企业的用户、消费者。

    在松下中国市场的策略中，这种对于企业的衣食父母的尊重却没有得到很好的体现。上世纪90年代末期，随着国内家电产业的迅速崛起，在各个产品领域均掀起了空前的价格战狂潮。1996 年下半年，作为当时的CRT电视机核心组件的彩管大幅降价，平均每支降价 20%，有的品种降幅达 40%。在之后的4年里，电视机的价格降到了原来的一半以下。这期间为了应对国内彩电企业的价格战术，索尼推出了“VEGA”子品牌的平面彩电并在高端领域站稳脚跟。而同时期的三洋则进一步削低价格，以便不和国内品牌产品拉开更大的差距。但是，松下却并没有在第一时间采取有效的策略，以致山东松下映像产业遭受了严重的损失。松下依靠画王彩电在国内消费者心目中建立的高端形象亦被索尼的平面彩电取代。

    无独有偶，在05、06年的空调涨价风波中，松下同样犯了严重的错误。05、06年国内冰箱市场由于原材料的价格上涨，产品均价出现上扬趋势。截至07年，冰箱产品的涨价幅度达到15-30％。这一期间松下相关产品的价格涨幅远高于西门子、海尔等世界知名品牌。05年，松下家电销售公司副总经理吉井清一曾经用“达到了一个比较有魅力的价格”来形容松下即将推出的新款冰箱的价格策略。但是，仅仅不到一个月的时间，吉井清一的冰箱产品就出现了200-400元不等的涨幅，价格上扬达到7%左右。分析认为，在消费者普遍对涨价态势不满的同时，松下以过高的涨幅提升利润明显高估了消费者的承受能力。差价策略被认为是松下的冰箱、空调打不开市场销路，挤不进第一阵营的主要原因。