优秀的设计 产品差异化竞争的精髓

创意经济革命对产品提出新要求

    如果您是一位消费者，您要在世界最顶级的几家公司的产品中挑选一款心仪的产品，那么您将最看重什么呢？答案最可能仅有两个：产品造型和品牌个性。

    在今天，激烈的市场竞争中，期望去以简单的产品质量赢得市场几乎已经不可能。一流的企业自然能够为所有用户提供一流的产品。没有谁能具体的分辨诺基亚和苹果的手机哪一个质量更好，二者不同的只是功能设计、产品造型以及品牌个性。

    而这些造成产品差异，并带来忠诚用户的因素全部来源于产品质量以外的东西。年轻人更倾向于把这种对产品的不同认识看成是“时尚的个性”的一部分：这个世界已经没有人喜欢一样的东西，除非他别无选择。

    以至于，无数的企业都在慨叹，一场新的经济革命正在发生：一个推崇创新美感、强调文化艺术对经济支持的“创意经济”时代已经来临。

    在著名设计公司ZIBA总裁梭罗的眼中，今天的消费者正变得越来越难以捉摸，他们对品牌的忠诚度每况愈下。让消费者获得满足已经不足以建立品牌忠诚，他们正在寻找能够提供更多回报的产品和服务。

    耐克在中国消费者、乃至全球消费者心中都是最酷的运动品牌之一。个性化、创造力、动感、活力以及休闲感构成的耐克魅力往往能够给消费者带来除了产品功能之外的而外享受。因此，耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了其在市场上特有的品牌认同。

    消费者对差异化产品的需求，以及产品技术高度同质化导致的产品多样性的丧失正在成为无数顶级企业，特别是消费类产品制造商们头疼的问题。

    一个显著的事实是，差异化产品已经成为世界级企业必须追寻的竞争标准。而是否能够设计并生产具有极高的用户亲和能力的差异化产品也称为塑造个性的品牌文化的核心。

    这使得产品的工业设计迅速成为超越了质量控制、成本控制和技术研发的最前沿的企业竞争领地。虽然优秀的工业设计必须以质量控制、成本控制和技术研发能力作为基础条件，但是从消费者的角度来看，工业设计水平俨然成为消费者选择消费产品的最重要标准之一。从企业加多来讲，工业设计更是成为塑造具有文化内涵的个性品牌形象的大工程。

    据统计，在创新产品中，设计占的产品总价值的比例为5%，因为新产品的技术含量高；但在改良产品中，设计的价值约占总价值的15%；在以设计占领市场的服装，皮具等行业的名牌产品中，设计的价值占到80%以上。美国工业设计每投入1美圆产出高达2500美圆，又如日本，日立公司每增加1000亿日圆的销售收入中设计占51%，技术与设备改造的作用只占12%。

    数据表明，产品同质化越是严重，产品工业设计的价值就越是增加。在最优秀的企业里，工业设计正在成为这些企业区别于竞争者的重要文化符号。

    著名PC外设公司、鼠标制造企业罗技公司总裁兼首席执行官格瑞诺先生这样形容他们的穿心努力：“……我们对产品设计充满了热情，并在设计过程中非常注重细节，因为我们的产品就是我们品牌最好的形象大使……”。奥美广告创始人大卫•奥格威曾说：“最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品之间微不足道的差异。”