优秀的设计 产品差异化竞争的精髓

创意经济革命对产品提出新要求

    如果您是一位消费者，您要在世界最顶级的几家公司的产品中挑选一款心仪的产品，那么您将最看重什么呢？答案最可能仅有两个：产品造型和品牌个性。

    在今天，激烈的市场竞争中，期望去以简单的产品质量赢得市场几乎已经不可能。一流的企业自然能够为所有用户提供一流的产品。没有谁能具体的分辨诺基亚和苹果的手机哪一个质量更好，二者不同的只是功能设计、产品造型以及品牌个性。

    而这些造成产品差异，并带来忠诚用户的因素全部来源于产品质量以外的东西。年轻人更倾向于把这种对产品的不同认识看成是“时尚的个性”的一部分：这个世界已经没有人喜欢一样的东西，除非他别无选择。

    以至于，无数的企业都在慨叹，一场新的经济革命正在发生：一个推崇创新美感、强调文化艺术对经济支持的“创意经济”时代已经来临。

    在著名设计公司ZIBA总裁梭罗的眼中，今天的消费者正变得越来越难以捉摸，他们对品牌的忠诚度每况愈下。让消费者获得满足已经不足以建立品牌忠诚，他们正在寻找能够提供更多回报的产品和服务。

    耐克在中国消费者、乃至全球消费者心中都是最酷的运动品牌之一。个性化、创造力、动感、活力以及休闲感构成的耐克魅力往往能够给消费者带来除了产品功能之外的而外享受。因此，耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了其在市场上特有的品牌认同。

    消费者对差异化产品的需求，以及产品技术高度同质化导致的产品多样性的丧失正在成为无数顶级企业，特别是消费类产品制造商们头疼的问题。

    一个显著的事实是，差异化产品已经成为世界级企业必须追寻的竞争标准。而是否能够设计并生产具有极高的用户亲和能力的差异化产品也称为塑造个性的品牌文化的核心。

    这使得产品的工业设计迅速成为超越了质量控制、成本控制和技术研发的最前沿的企业竞争领地。虽然优秀的工业设计必须以质量控制、成本控制和技术研发能力作为基础条件，但是从消费者的角度来看，工业设计水平俨然成为消费者选择消费产品的最重要标准之一。从企业加多来讲，工业设计更是成为塑造具有文化内涵的个性品牌形象的大工程。

    据统计，在创新产品中，设计占的产品总价值的比例为5%，因为新产品的技术含量高；但在改良产品中，设计的价值约占总价值的15%；在以设计占领市场的服装，皮具等行业的名牌产品中，设计的价值占到80%以上。美国工业设计每投入1美圆产出高达2500美圆，又如日本，日立公司每增加1000亿日圆的销售收入中设计占51%，技术与设备改造的作用只占12%。

    数据表明，产品同质化越是严重，产品工业设计的价值就越是增加。在最优秀的企业里，工业设计正在成为这些企业区别于竞争者的重要文化符号。

    著名PC外设公司、鼠标制造企业罗技公司总裁兼首席执行官格瑞诺先生这样形容他们的穿心努力：“……我们对产品设计充满了热情，并在设计过程中非常注重细节，因为我们的产品就是我们品牌最好的形象大使……”。奥美广告创始人大卫•奥格威曾说：“最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品之间微不足道的差异。”

LG依靠创意设计塑造个性品牌

    世界著名消费电子公司LG数字显示器业务部总裁Simon Kang对LG 08年的产品策略有着这样的评价：“在今年的电视市场上，产品设计将是有别于其他产品的一个关键性因素。”

    事实上，不论是数字电视领域还是在传统的白色电器领域，LG都已经是当之无愧的顶级公司。但是一个不争的事实是，即便把索尼、三星、夏普包括LG在内的所有知名企业的新技术都放在一起，创造出来的产品也很难在同等市场定位上拥有超越LG今天的正在销售的那些产品的性能。

    这就是产品同质化的现实。简单的质量、性能的提升很难在同一时期内，同一市场定位上产生飞跃性的质变，这些“产品之间微不足道的差异”不足以形成“品牌的总体性格”。

LG依靠创意设计塑造个性品牌

    产品同质化对企业品牌建设和市场运作等方面均提出了新的问题。面对这样的产业困境，LG给出了自己的回答：那就是工业设计。对于这方面的实力LG非常自信，“消费者肯定会在我们的新产品前驻足的，销售人员也可以轻松地介绍这些新产品的功能” LG数字显示器业务部总裁Simon Kang表示。

    事实上，早在其它企业意识到工业设计的重要性之前，LG在这个崭新的创造性领域已经拥有了不俗的建树。

    以手机为例，LG的“巧克力”手机在全球销量高达1400万部，07年推出的“SHINE”手机，上市8个月的销量达到400万部，LG手机在全球掀起了一波波的时尚浪潮。而在今年LG又把一款拥有500万像素拍照功能的新品率先呈献给最挑剔的中国消费者。这些努力，令LG手机迅速成为国内手机时尚浪潮的领导者。

    LG在传统白色家电上的创新更是令业界为之惊叹。2007年初期，LG率先推出与众不同的对开门冰箱，产品一改白电类产品过去古板的单一色调，在外观方面有采用“盛唐纹”艺术化设计，迎风绽放的牡丹花则出自“花之画家”之手，令大批消费者对此趋之若骛。这次创新对整个白电界均具有启迪性的意义，除了LG谁还能想到冰箱那面空旷的大门居然可以做“画布”呢？

    LG另一个产品创新的焦点来自视听产品。07年上市的“黑豹”系列液晶电视以其独特魅力的底座设计成为一颗耀眼的明星。“黑豹”个性十足的底座设计由一个圆润、精巧，酷似北欧酒馆酒桶的设计为核心，搭配细腻的仿金属纹路，投射出暗淡的光泽，充满珠光宝气的琉璃质感，并带给人无限的遐想空间！

    08年伊始，LG另一款具有典藏价值的产品问世。LG新推出的LG 70系列产品不仅囊括国内首台高清数字一体机的“科学桂冠”，更是在美学设计上开拓出新的局面。无论是流线造型、超薄外观、底部的透明装饰、轻触式按键、还是羞涩的心动LED、Alvin图标用户界面以及红色边框设计均带给消费者不同一般的应用感受。作为一款优秀产品，LG 70自然可以用来使用，但是她也完全能成为一件值得欣赏的艺术品。

    类似的优秀设计案例，在LG的产品阵线中不胜枚举。其中好多创新均具有首创性质，对整个业界的工业设计的发展具有启发性的开拓意义。

LG超越应用的价值源于欣赏

    为了给消费者提供一流的产品使用感受，LG不仅在产品技术水平上努力进步，形成不输于任何其它品牌，甚至领先于主流企业的最新技术实力和产品性能；更为重要的是LG把“消费者的家当成自己的家来布置”，给消费者提供所有从视觉开始的全新应用体验。

    据研究表明，那些更加核心，充满艺术品味的家居产品和艺术化的消费电子能够给消费者带来更多的身心的放松，促进消费者的精神健康。而如果满眼均是呆板的家居和电器，那么本应温馨的家就会成为视觉的地狱，凭空增加消费者的焦虑、烦扰心情。

    Donald Norman（唐-诺曼）在他的新书《情感化设计》中写道，“产品具有好的功能是重要的；产品让人易学会用也是重要的；但更重要的是，这个产品要能使人感到愉悦。”

    创新设计是对传统工业文明的扬弃。它强调革新、艺术和愉悦的内涵，它令任何普通产品都成为文化的载体，成为企业与消费者交流的窗口。

    在国内市场，为了推出适合国人的产品，LG建立了全面的研发体系。北京的设计中心全方位负责为国内消费者提供最优秀的产品的设计。北京设计中心从中国人传统文化出发，致力于开发符合中国消费者核心需求的设计，通过对消费者的问卷调查、生活方式、居住环境、行动特征等因素的分析，北京设计中心能够提供最符合国人思维和文化习惯的优秀设计。

    这种设计本土化的体贴关怀正在成为LG中国品牌文化的最重要组成部分。消费者在这些优秀的产品面前感觉到的不仅仅是精神愉悦甚至包括自身虽受到的不同于其它品牌的“有待”。这种优越感恰恰是品牌忠诚度形成的核心。

    依靠有优秀产品设计LG已经开拓出一篇仅属于LG支持她的用户的艺术天空。

    在这个创意为核心的经济时代，能够象LG这样拥有尖端技术水平，又致力于照顾消费者每个应用细节和应用感受的企业并不多见。也许不需时日，当人们再次提起那个最具有时尚一味的形容词“酷”的时候，人们自然会联想到“LG”，联想到LG一系列优秀的产品。因为正是她们为消费者创造着不同于一般的艺术生活。这就是品差异化竞争的精髓，产品设计——超越应用的价值源于欣赏。