战略短板凸显 解析夏普北美何以遭遇滑铁卢

    07年在北美液晶电视市场营销策略运作最成功的莫过于索尼了。索尼在北美市场的销售份额从第一季度不足4%上升至第四季度的12.8%。尤其是在第三和第四季度，索尼液晶电视产品销售获得了空前的增长。分析认为这是索尼优秀的产品策略在发生作用。

    第三季度索尼投放在以沃尔玛等大型超市卖场为主的M系列普及型液晶电视产品获得了极大的成功。凭借较低的市场定价，在32英寸和40英寸市场，M系列产品可谓锋芒毕露。同时，索尼也加大了在40英寸和较大尺寸的液晶电视上的投入，这些产品占索尼总销售量的67%。这些措施改变了索尼产品价格定位普遍较高的状况，拉动了索尼液晶电视产品销售量的大幅增长。第三季度索尼以108%的季增长率以及与去年同季相比达84%的增长率，成为前五大厂商的单季增长最快速的品牌。索尼在北美液晶电视市场的排名从上一季的第七名提升到2007年第三季的第四名，营业额也从上一季的第三名跃升到2007年第三季的第一名。

    第四季度，索尼再进一步巩固低价位市场的战果的同时加强了具有很强的市场正对性的全高清产品的投放。全高清产品已经成为高档液晶电视的代表。通过大幅的提高分辨率不仅能够令画面更加细腻逼真，同时也能改善运动画面的显示效果。索尼通过在全高清产品上的加大投入和价格的进一步降低，再次显著提升了产品的市场占有率。第四季度索尼首次登顶北美液晶电视市场销售冠军的宝座，并在销售额和销售量两个方面保持领先。

    由此可以看出索尼的市场策略非常具有针对性。无论是针对低端市场的M系列产品还是主打保技术标准的全高清产品，都是针对目前的主流市场设计，具有明确的消费定位。这样的市场策略结合索尼强大的品牌影响力、一流的产品品质，自然能够带来消费者良好的产品认可，进而显著提高产品的市场占有率。

    而与索尼不同，夏普的市场策略显得格外生硬。在07年夏普继续贯彻以利润为核心的市场策略。在产品技术上则主要加强了超薄产品的市场投放。这使得夏普液晶电视的价格普遍高于竞争对手。同时夏普以超薄为核心的产品策略也并不被市场认可。

    专家指出，虽然更薄的产品能够迎合消费者追求时尚的心里。但是作为平板电视产品，本来就已经较薄的机身，减少两三厘米的厚度并不能带来本质性的品质改观。同时消费者也不会愿意为这种华而不实的外观的小小进步而买单。

    无论是高利润率的追求还是超薄的产品策略均缺乏明确的市场依托。事实上，在彩电等视听产品领域夏普一直都不是一流品牌，其产品的附加值业主要集中在夏普自主的屏幕制造产业上。这使得夏普品牌的市场号召力和其产品的定位以及产品品质之间具有显著的落差。这种不平衡的市场策略必然导致夏普液晶电视市场占有率在索尼、三星等领导型品牌面前持续下滑。