战略短板凸显 解析夏普北美何以遭遇滑铁卢

07年第四季度夏普北美遭遇滑铁卢

    据美国权威调研机构Display Search公布了2007年第四季度北美彩电市场调查结果显示，07年第四季度夏普液晶电视在北美市场遭遇了严重的“雪灾”。作为曾经具有液晶之父美誉的品牌，第四季度夏普只占有北美市场的8.40%的份额，市场占有率屈尊第四位。这个结果也说明，夏普第三季度回到北美液晶电视销售榜第一位只不过是昙花一现。

    据悉，在07年第三季度，夏普曾经以11.30%的市场占有率，居于北美液晶电视销售榜的第一位。这也是自2005年第一季度以来夏普首次成为北美市场第一液晶电视提供商。而在05年之前，夏普一直保持北美市场液晶电视的领先位置。在第三季度，夏普重回第一位曾被评论界看成是夏普重新崛起的标志，不过十分遗憾，第四季度的8.40%的份额给持有这种观点的人当头一棒。

    另一个重要的数据是夏普在第四季度的销售数量几乎和第三季度保持平衡，其销售增长只有区区2%，远低于北美市场四季度较三季度37.2%的增长率，同时更低于第四季度位于榜首的索尼的83%的增长速度。与06年同期比较，夏普北美市场07年第四季度液晶电视销量增长情况也低于位于排行榜前三位的索尼、三星和Vizio三个品牌。

    同时，从夏普07年全年在北美液晶市场的表现来看，夏普在北美液晶产业的影响实力依然在快速下滑。07年，第一季度，夏普北美市场液晶电视销量比例达到12.1%，时至第四季度下跌至8.4%，跌幅达到30.6%。而07年北美液晶市场占有率增长最快的是索尼，其销量市场占有率从第一季度的不足4%猛增到第四季度的12.8%。其它两个主要品牌三星和Vizio则基本稳定维持10%以上的占有率。

07年第四季度夏普北美遭遇滑铁卢

    事实上，07年夏普在北美液晶电视市场的占有率的下降并不是一个特例。从04年开始，夏普液晶产品在全球的地位就开始大幅度下滑。其全球市场的占有率已经从03年鼎盛时期的超过三分之一下降到目前的不足七分之一。在被称为全球平板市场“晴雨表”的北美市场，夏普的成绩更是一落千丈。自05年第一季度告别销售排行榜冠军宝座以来，市场占有率一直维持下降的趋势。其中除07年第三季度外，夏普从未在此攀上过北美市场的冠军宝座。

    业界主流分析认为夏普在液晶电视领域的产业优势已经逐渐丧失，而其发展液晶电视产业瓶颈则被不断的暴露出来。同时，在产业方向上夏普也出现了较严重的偏差。正式这些因素导致了夏普在全球液晶电视市场，尤其是全球最成熟的液晶电视市场——北美市场的占有率不断下滑。

错误的产品策略导致夏普市场份额流失

    07年在北美液晶电视市场营销策略运作最成功的莫过于索尼了。索尼在北美市场的销售份额从第一季度不足4%上升至第四季度的12.8%。尤其是在第三和第四季度，索尼液晶电视产品销售获得了空前的增长。分析认为这是索尼优秀的产品策略在发生作用。

    第三季度索尼投放在以沃尔玛等大型超市卖场为主的M系列普及型液晶电视产品获得了极大的成功。凭借较低的市场定价，在32英寸和40英寸市场，M系列产品可谓锋芒毕露。同时，索尼也加大了在40英寸和较大尺寸的液晶电视上的投入，这些产品占索尼总销售量的67%。这些措施改变了索尼产品价格定位普遍较高的状况，拉动了索尼液晶电视产品销售量的大幅增长。第三季度索尼以108%的季增长率以及与去年同季相比达84%的增长率，成为前五大厂商的单季增长最快速的品牌。索尼在北美液晶电视市场的排名从上一季的第七名提升到2007年第三季的第四名，营业额也从上一季的第三名跃升到2007年第三季的第一名。

    第四季度，索尼再进一步巩固低价位市场的战果的同时加强了具有很强的市场正对性的全高清产品的投放。全高清产品已经成为高档液晶电视的代表。通过大幅的提高分辨率不仅能够令画面更加细腻逼真，同时也能改善运动画面的显示效果。索尼通过在全高清产品上的加大投入和价格的进一步降低，再次显著提升了产品的市场占有率。第四季度索尼首次登顶北美液晶电视市场销售冠军的宝座，并在销售额和销售量两个方面保持领先。

    由此可以看出索尼的市场策略非常具有针对性。无论是针对低端市场的M系列产品还是主打保技术标准的全高清产品，都是针对目前的主流市场设计，具有明确的消费定位。这样的市场策略结合索尼强大的品牌影响力、一流的产品品质，自然能够带来消费者良好的产品认可，进而显著提高产品的市场占有率。

    而与索尼不同，夏普的市场策略显得格外生硬。在07年夏普继续贯彻以利润为核心的市场策略。在产品技术上则主要加强了超薄产品的市场投放。这使得夏普液晶电视的价格普遍高于竞争对手。同时夏普以超薄为核心的产品策略也并不被市场认可。

    专家指出，虽然更薄的产品能够迎合消费者追求时尚的心里。但是作为平板电视产品，本来就已经较薄的机身，减少两三厘米的厚度并不能带来本质性的品质改观。同时消费者也不会愿意为这种华而不实的外观的小小进步而买单。

    无论是高利润率的追求还是超薄的产品策略均缺乏明确的市场依托。事实上，在彩电等视听产品领域夏普一直都不是一流品牌，其产品的附加值业主要集中在夏普自主的屏幕制造产业上。这使得夏普品牌的市场号召力和其产品的定位以及产品品质之间具有显著的落差。这种不平衡的市场策略必然导致夏普液晶电视市场占有率在索尼、三星等领导型品牌面前持续下滑。

夏普技术和产业短板早已显现

    对于第四季度，甚至是近几年来夏普在全球平板市场的业绩下滑，夏普也做出过转型的尝试。07年三四季度夏普分别宣布与在音箱技术和新品技术具有领先优势的先锋和东芝进行合作。08年年初又传出夏普与瑞萨、力晶将成立液晶芯片合资公司的消息，后两者是著名的半导体厂商。

    对于夏普出自先锋，进而成为先锋大股东一事的目的，夏普自身直言不讳。夏普总裁片山干雄指出，“市场将需要与新一代电视匹配的音响。先锋的音响技术能够在此发挥作用”。此语道出了夏普对于自身在电视机音响系统上可能性能的技术储备不足的担心。事实上，包括索尼、三星、lg、飞利浦、松下、东芝、日立在内的主要彩电企业均有着生产和制造家庭影院系统的背景，拥有着优秀的音响系统开发技术。

    作为电视机产品必须的组建，音响的优劣直接决定着电视机产品的最终品质。并实际影响消费者的而使用体验。在平板产品上，由于电视机厚度和体积的持续减小，对音响技术的要求越来越高，这使得夏普着实有些“力不从心”所以才急急忙忙招来先锋帮忙。

    无独有偶，在芯片技术上夏普也处于落后于索尼、三星等主流厂家的。像三星、东芝等厂家均具有自主的芯片研发能力，这使得即便采用其它厂家的芯片，这些具有研发能力的企业也更具有讲价实力和二次开发能力。而在新片领域，对于夏普来讲则还是一片空白。因此，为了弥补芯片，尤其是高端产品采用的优质处理芯片的不足，夏普做出和东芝以屏幕换芯片的战略调整。

    夏普与瑞萨、力晶合资成立芯片合资公司主要产品将集中在液晶篇屏幕的驱动芯片上，而不是电视机的核心处理芯片——即电视机的心脏上。但是，合资的液晶驱动芯片业务依然能够提升夏普液晶电视和液晶面板产品的竞争力，同时有利于新型的液晶技术的研发和采购成本控制。

    夏普做出与东芝和先锋的战略性合作的时期恰恰处于夏普在北美市场的液晶电视市场占有率下跌至10%以下，可能跌出第一阵营的敏感阶段。分析界认为，夏普做出的这种跨企业合作的选择恰恰说明夏普对自身液晶产业，尤其是中端电视机产品未来发展的担心。着力弥补短板是夏普不得不做出的战略选择。

    但是，业界对夏普与先锋和东芝合作的结果依然持有怀疑态度。其一是这种合作关系的稳固性依然需要时间的检验；其二是夏普的合作战略结出成果必然需要一定的时间。而在这个阶段，夏普依然面临战略短板的挑战。一旦其它企业在液晶电视业务上取得对夏普的绝对优势，恐怕加上先锋和东芝的帮忙，夏普也会回天无力。

    另一个令人替夏普担心的问题是夏普在北美以至于全球市场持续多年的市场占有率下滑的原因并不只是夏普在产业链上的短板导致，更主要的原因是夏普并不成功的产品策略。缺乏实用性、缺乏市场针对性、价格过高、产品综合品质不敌索尼、三星、松下等对手才是夏普真正面临的问题，也是导致夏普在北美市场遭遇滑铁卢的最重要原因。