是非成败 索尼"中兴"的启示

    太过追求完美：被苹果三星超越的索尼

    他曾经以“改变日本在顾客心中的劣质形象”为己任，而深受尊重！他也曾经一个季度亏损接近9.7亿美元（03财年第四季度），而深遭诟病！他就是国际消费视听AV产品领域的第一品牌索尼。

    作为一家历史悠久的企业，总会有低谷和高潮。索尼也不例外。即便是其当家主业，彩电业务也有被三星、夏普等多家巨头超越的时候。而在其开创性的产品，个人便携音乐播放器产品上更是被苹果重重的摔在了脚下。但是，不足以磨灭掉这个“阳光男孩”（SONY最初的含义）的朝气，一旦索尼苏醒，那么王者依然非他莫属。

    2004年是索尼最难过的一年。这一年，市场调研机构iSuppli公布的调查数据显示苹果在全球贩卖了超过1000万台的iPod产品（个人便携音乐播放器），其盈利增长超过三分之一。苹果凭借iPod的成功迅速扭转了其自身作为PC厂商的身份，成为一家时尚消费电子企业，并成为全球个人播放器市场的领导者。这一年，三星全球销售液晶平板电视超过80万台，其中绝大部分产品采用二者自产的液晶面板。此后，全球平板市场展现出空前的成长性，2007年三星液晶全球销量达到1300万台，如果计算三星等离子产品的销售量则其平板产品销量接近两千万台。

    苹果和三星先后获得领先地位的个人便携音乐播放器和彩电产品市场恰恰是一直以来被视作索尼的骄傲的索尼传统的核心产品领域。

    索尼个人便携音乐播放器产品的历史长达40年。索尼曾经制造了世界上第一台晶体管收音机、第一台CD播放器的厂商，也是首先把卡带机微型化的企业。在彩电市场上，自从90年带索尼以特丽珑为代表的一系列顶级视听产品上市，彻底奠定了索尼全球彩电之王的角色。直至06年初，国内市场索尼34英寸的顶级特丽珑CRT彩电还在意每台超过8000元的价格销售。

    但是如今今非昔比，苹果、三星成功上演了后来居上的翻盘大戏。这一役的失利也成为索尼历史上最惨痛的教训。然而，肯定会有诸多的消费者要问索尼为什么会在彩电和个人便携播放器市场上丧失领导地位。虽然这期间拥有太多的决定性因素，但是究其本质则应该归结到索尼追求完美的个性上。

    为什么索尼不率先推出像iPod那样的MP3产品呢？事实上，索尼在1997年的时候就有能力推出类似于iPod的产品，只不过索尼一直在试图解决一个至今也没有能够成功解决的问题“数字版权保护”。索尼不想自己的MP3成为盗版音乐盛行的罪魁祸首。索尼董事会副主席兼索尼美国公司总裁霍华德-斯丁格(Howard Stringer)指出，索尼的高管们都过于关注音乐的版权保护，因为他们一直都不赞成研发iPod这类的音乐播放器。他说：“我们错过了最好的市场时机，而苹果则抓住了它，就这么简单。”

    对于平板电视，无论是等离子还是液晶技术索尼更是长期报以“不屑一顾”的态度。甚至索尼的工程师们公开表示，液晶的画质糟糕透顶。在下一代显示技术上，索尼将宝压在了自发光型的有机ＥＬ（电致发光）或ＦＥＤ（场致发射），二者均较等离子和液晶产品具有革命性的画质优势。但是时运弄人，在索尼尚未成功解决最后的几个问题之前，液晶时代来临了。索尼被迫接受这场次世代彩电大战暂时失败的结局。

    追求完美一直是索尼文化的核心部分。索尼社长中钵良治强调索尼的理念是品质第一、质量优先。他说，质量优先的意思是，即便把降低成本稍微推迟考虑，或交货期晚10天，也要首先保证质量令客户满意。要求做到第一是质量，第二是质量。第三、第四还是质量。第五、第六才是成本和交货。但是，正式对质量和品质的“过渡”注重导致了索尼在个人便携播放器和液晶彩电产品上丧失了最佳的市场时机。