是非成败 索尼"中兴"的启示

太过追求完美：被苹果三星超越的索尼

    他曾经以“改变日本在顾客心中的劣质形象”为己任，而深受尊重！他也曾经一个季度亏损接近9.7亿美元（03财年第四季度），而深遭诟病！他就是国际消费视听AV产品领域的第一品牌索尼。

    作为一家历史悠久的企业，总会有低谷和高潮。索尼也不例外。即便是其当家主业，彩电业务也有被三星、夏普等多家巨头超越的时候。而在其开创性的产品，个人便携音乐播放器产品上更是被苹果重重的摔在了脚下。但是，不足以磨灭掉这个“阳光男孩”（SONY最初的含义）的朝气，一旦索尼苏醒，那么王者依然非他莫属。

    2004年是索尼最难过的一年。这一年，市场调研机构iSuppli公布的调查数据显示苹果在全球贩卖了超过1000万台的iPod产品（个人便携音乐播放器），其盈利增长超过三分之一。苹果凭借iPod的成功迅速扭转了其自身作为PC厂商的身份，成为一家时尚消费电子企业，并成为全球个人播放器市场的领导者。这一年，三星全球销售液晶平板电视超过80万台，其中绝大部分产品采用二者自产的液晶面板。此后，全球平板市场展现出空前的成长性，2007年三星液晶全球销量达到1300万台，如果计算三星等离子产品的销售量则其平板产品销量接近两千万台。

    苹果和三星先后获得领先地位的个人便携音乐播放器和彩电产品市场恰恰是一直以来被视作索尼的骄傲的索尼传统的核心产品领域。

    索尼个人便携音乐播放器产品的历史长达40年。索尼曾经制造了世界上第一台晶体管收音机、第一台CD播放器的厂商，也是首先把卡带机微型化的企业。在彩电市场上，自从90年带索尼以特丽珑为代表的一系列顶级视听产品上市，彻底奠定了索尼全球彩电之王的角色。直至06年初，国内市场索尼34英寸的顶级特丽珑CRT彩电还在意每台超过8000元的价格销售。

    但是如今今非昔比，苹果、三星成功上演了后来居上的翻盘大戏。这一役的失利也成为索尼历史上最惨痛的教训。然而，肯定会有诸多的消费者要问索尼为什么会在彩电和个人便携播放器市场上丧失领导地位。虽然这期间拥有太多的决定性因素，但是究其本质则应该归结到索尼追求完美的个性上。

    为什么索尼不率先推出像iPod那样的MP3产品呢？事实上，索尼在1997年的时候就有能力推出类似于iPod的产品，只不过索尼一直在试图解决一个至今也没有能够成功解决的问题“数字版权保护”。索尼不想自己的MP3成为盗版音乐盛行的罪魁祸首。索尼董事会副主席兼索尼美国公司总裁霍华德-斯丁格(Howard Stringer)指出，索尼的高管们都过于关注音乐的版权保护，因为他们一直都不赞成研发iPod这类的音乐播放器。他说：“我们错过了最好的市场时机，而苹果则抓住了它，就这么简单。”

    对于平板电视，无论是等离子还是液晶技术索尼更是长期报以“不屑一顾”的态度。甚至索尼的工程师们公开表示，液晶的画质糟糕透顶。在下一代显示技术上，索尼将宝压在了自发光型的有机ＥＬ（电致发光）或ＦＥＤ（场致发射），二者均较等离子和液晶产品具有革命性的画质优势。但是时运弄人，在索尼尚未成功解决最后的几个问题之前，液晶时代来临了。索尼被迫接受这场次世代彩电大战暂时失败的结局。

    追求完美一直是索尼文化的核心部分。索尼社长中钵良治强调索尼的理念是品质第一、质量优先。他说，质量优先的意思是，即便把降低成本稍微推迟考虑，或交货期晚10天，也要首先保证质量令客户满意。要求做到第一是质量，第二是质量。第三、第四还是质量。第五、第六才是成本和交货。但是，正式对质量和品质的“过渡”注重导致了索尼在个人便携播放器和液晶彩电产品上丧失了最佳的市场时机。

是非成败：技术与非技术的索尼

    但是，作为一家拥有着全球众多粉丝和最佳声誉的公司，索尼绝不会因为一两次失利而倒下。在接下来的平板市场上，索尼大胆采取了“资本”整合战略。这在索尼的历史上是没有过的。

    针对三星平板面板生产线和夏普液晶面板10代线数十亿美元的巨额投资不仅令索尼拥有者稳定的面板资源，同时也为索尼重新多的全球彩电老大的地位奠定了基础。04年夏普液晶彩电的全球销量曾经是索尼的2.2倍，但是06年二者市场地位则持平，07年索尼全球销量超过夏普达200万台。这也成为索尼“有资格”参股夏普世界对现金的10代液晶面板线的基础。

    强大的资本运作和品牌优势成为索尼彩电业务的拐点。同时更向人们展示了索尼实力的另一个侧面，一个并非以技术铸造的索尼的一面：昔日自认超越索尼的人（三星、夏普），近日必然成为索尼的合作者。他人的技术能为我所用，索尼也不用再有什么“英雄不在是竖子成名的悲哀”。

    在个人便携播放器上失利的索尼，更是把家用次世代播放器产品作为了竞争的重心，并于今年早些时候获得了决定性的胜利。以蓝光为代表的次世代碟机已经成为在电影“网络发行”普及之前的事实性的“行业标准”产品。随着08年早期东芝主导的HD-DVD次世代高清影碟格式宣布推出与蓝光的竞争，索尼真正成为了家庭用影音播放器的产业的全球盟主。目前，索尼更是已经开始了基于“网络发行”的下下一代家庭影音播放标准的制定工作。

    在今天的市场上，索尼并不缺少能够代表索尼品牌的“明星”产品：个人数码相机市场上数一数二的地位、数码摄像机（包括专业及产品）的领导性地位、家庭影院投影机和数字影院投影机产品上的前瞻性定位等等，均构成了铸造索尼全球领先的AV产品供应商角色的基石。

    在这些产品领域的领先没有一处不与索尼的创新技术相关。来自于数十年显示产品技术经验的积累，对家庭用AV器材的深刻理念把握，以及CCD、CMOS、3LCD、LCOS、蓝光等领域的核心研发正在成为索尼“中兴”的主要推动力。

    2007年，对于经历了数年积弱的索尼AV产业具有非同寻常的意义——世界第一款真正量产发行的OLED有机发光二极管电视正式在索尼诞生。该项技术一直被彩电业界认为是液晶和等离子技术的替代者。目前，包括三星、松下的在平板产业上领先的企业均在进行相关的研发。虽然索尼这款OLED电视只有11英寸大，但是作为索尼彩电的“芯”级产品，其对于所有索尼的技术崇拜者的意义是不言而喻。

虽然愚蠢但是还是要做：索尼中兴的启示

    成也由技术、败也由技术，希望也来自于技术：这是对索尼自诞生以来一切“是非成败”最好的概括。虽然许多人都说“企图预测未来是一件愚蠢的事情”，但是索尼就是喜欢这样做。索尼前董事长出井伸之认为，“今天的舒适区，未必是明天的”。也许企图预测未来是愚蠢的，但是对于那些不打算预测未来的企业却只有死路一条，那将是更愚蠢的事情。

    也许有些人会暗自嘲笑索尼在下一代显示技术和个人便携播放器上所走过的弯路，甚至这样的“弯路”在上世纪八十年代的DVD格式之争上也曾上演。但是如果用“成长”的眼光来看，这些完全可以被认为是索尼式的“成长的烦恼”。——你不能指望存在永远正确的人和企业，允许犯错误恰恰是企业成长过程中必不可少的条件。

    对于未来的技术投入，只是企业战略性储备的一部分。设想如果索尼压根不了解CRT会被淘汰更新的趋势，那么索尼则不会在平板电视尚未普及的时候通过“资本”纽带会的必要的上游资源供给。这种对未来市场的储备一部分是技术性的，另一部分则是品牌美誉，除此之外更需要拥有一部分以现金、存款或者借贷信用为保障的“资金”储备。

    索尼平板的后来居上首先得益于索尼拥有着对未来市场的“品牌”储备，其次也是来源于索尼“手头强大的资金运作能力”。正式这两点的保障，使得索尼可以迅速与自己最强大的对手三星和夏普结盟，并拥有了完善的平板产业链体系。

    而对于擅长技术储备的企业，所面临着的也不会是“永远”的生不逢时。索尼蓝光、CCD、CMOS、3LCD、LCOS的技术的成功就是最好的代表。即便是已经被认为上不成熟的OLED显示技术，也不会由于液晶的存在而胎死腹中：作为人类迄今为止发现的最佳性能表现的显示技术，其必然会有着光明的前途。

    “机会总是留给又准备的人”。这句话用在索尼的中兴上恰如其分。对比国内的彩电企业、DVD企业以及其他行业的家电厂商：例如据称挤压量超过千万台的空调产业，在面临市场转折时候的“一团慌乱”索尼不仅仅是前瞻性研发失利的经验，更是战略性市场储备成功的典型案例。

    有一件事情是很清楚的，那就是：危机早晚会来。虽然我们并不能确信今天谈到的“市场”方向就是明天的市场，但是做有准备的人则可以最大程度上化解危机：哪怕会犹豫一些挫折经理暂时的落后，但是“危机储备”将是像索尼在AV视听领域这样“后来居上”的基础。