福祸相依 冷眼看待国产平板利润危机

    近两年平板电视价格不断走低，的确促进了平板电视销售的火爆，如今已经基本上成为了城市家庭采购电视的首选，原来的CRT电视正在逐步淡出人们的视线。不过在平板电视风光的表面下，众多制造厂商的日子却并不好过，特别是国产厂商，今年五一黄金周的平板电视大战之后，近期又传出了国产平板电视利润危机的风声，一时间众多的业内人士和厂商又开始忧心忡忡。实际上国产平板电视的利润危机已经不是一天两天的问题了，早在平板电视迈入普通家庭之初，这个危机就已经开始露出了苗头，而此后的价格战更是愈演愈烈，这个问题变得更加突出。但是从另一个角度来看，国产平板利润危机并非完全是一件坏事，正所谓：“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”，也许这也是一个改变现状的机遇。

国产平板电视面临利润危机

　　去年国庆期间，外资液晶采取价格突袭的手段，集体降价让国内厂商措手不及，之后总结原因，很多厂商都表示对此无可奈何，其原因就在国产平板的利润已经相当微薄。某国内知名的制造厂商曾经感叹，现在卖一台电视只能赚20元，甚至还不如卖白菜，此语一出，就在业内引起一阵轩然大波。然而随着时间的推移，这些事情渐渐被人们所淡忘，直到今年五一价格战之后，这个矛盾再次爆发出来。在刚刚公布的2006年财报显示，平板电视行业实际平均毛利率水平肯定低于2％，净利润更是低得可怜，有些甚至为负。与此同时，在一级城市市场，虽然国产品牌在表面上占据主导，但外资平板品牌的零售额已经超过70％，国产品牌的处境已经相当危险。

　　在CRT电视时代，每个电视品牌的生产和销售都是各个企业独立进行的，都拥有自己的销售渠道。后来家电连锁卖场开始兴起，使得电视制造厂商可以把渠道和销售这一块交给专业的企业去处理，使自己能够专心于产品的开发和生产，这原本是一件好事。然而没有想到的是，渠道之间同样存在竞争，家电连锁企业之间的并购加快，像百思买收购江苏五星，国美并购苏宁。当渠道大权都落入了少数几个企业手中时，一方面缺少了相互之间的制约，竞争加剧，最后还是转嫁到厂商身上；另一方面，厂商失去了渠道大权，就如同砧板上的鱼肉，任渠道商宰割。从今年五一的促销就能看出，之所以每个连锁卖场都不一样，就是源于渠道商和销售商自主降价的行为。

　　从实际数据就能看出，在平板电视行业，利润率分毛利率和净利率两种，我国彩电企业的毛利率大约在15％～17％之间，渠道商则要拿走毛利率中的13个百分点，再扣除物流、人员、库存费用，厂商所剩的毛利率空间就可想而知了。曾经也有企业宣称其毛利率超过10％，而实际上这里面绝大部分都是CRT电视的利润率，而平板电视从上市到卷入价格战的相应时间近乎为零，过早和过激的价格战行为迅速挤压了平板电视应有的利润空间。虽然各个企业实际情况有所不同，而且几乎所有的厂商都没有公开自己的数据，不过据估算，即使是像海信、厦华等表现较好的品牌，净利率也仅有2％左右，和国外同行的10％以上利润率相去甚远。