福祸相依 冷眼看待国产平板利润危机

国产平板电视面临利润危机

    近两年平板电视价格不断走低，的确促进了平板电视销售的火爆，如今已经基本上成为了城市家庭采购电视的首选，原来的CRT电视正在逐步淡出人们的视线。不过在平板电视风光的表面下，众多制造厂商的日子却并不好过，特别是国产厂商，今年五一黄金周的平板电视大战之后，近期又传出了国产平板电视利润危机的风声，一时间众多的业内人士和厂商又开始忧心忡忡。实际上国产平板电视的利润危机已经不是一天两天的问题了，早在平板电视迈入普通家庭之初，这个危机就已经开始露出了苗头，而此后的价格战更是愈演愈烈，这个问题变得更加突出。但是从另一个角度来看，国产平板利润危机并非完全是一件坏事，正所谓：“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”，也许这也是一个改变现状的机遇。

　　去年国庆期间，外资液晶采取价格突袭的手段，集体降价让国内厂商措手不及，之后总结原因，很多厂商都表示对此无可奈何，其原因就在国产平板的利润已经相当微薄。某国内知名的制造厂商曾经感叹，现在卖一台电视只能赚20元，甚至还不如卖白菜，此语一出，就在业内引起一阵轩然大波。然而随着时间的推移，这些事情渐渐被人们所淡忘，直到今年五一价格战之后，这个矛盾再次爆发出来。在刚刚公布的2006年财报显示，平板电视行业实际平均毛利率水平肯定低于2％，净利润更是低得可怜，有些甚至为负。与此同时，在一级城市市场，虽然国产品牌在表面上占据主导，但外资平板品牌的零售额已经超过70％，国产品牌的处境已经相当危险。

　　在CRT电视时代，每个电视品牌的生产和销售都是各个企业独立进行的，都拥有自己的销售渠道。后来家电连锁卖场开始兴起，使得电视制造厂商可以把渠道和销售这一块交给专业的企业去处理，使自己能够专心于产品的开发和生产，这原本是一件好事。然而没有想到的是，渠道之间同样存在竞争，家电连锁企业之间的并购加快，像百思买收购江苏五星，国美并购苏宁。当渠道大权都落入了少数几个企业手中时，一方面缺少了相互之间的制约，竞争加剧，最后还是转嫁到厂商身上；另一方面，厂商失去了渠道大权，就如同砧板上的鱼肉，任渠道商宰割。从今年五一的促销就能看出，之所以每个连锁卖场都不一样，就是源于渠道商和销售商自主降价的行为。

　　从实际数据就能看出，在平板电视行业，利润率分毛利率和净利率两种，我国彩电企业的毛利率大约在15％～17％之间，渠道商则要拿走毛利率中的13个百分点，再扣除物流、人员、库存费用，厂商所剩的毛利率空间就可想而知了。曾经也有企业宣称其毛利率超过10％，而实际上这里面绝大部分都是CRT电视的利润率，而平板电视从上市到卷入价格战的相应时间近乎为零，过早和过激的价格战行为迅速挤压了平板电视应有的利润空间。虽然各个企业实际情况有所不同，而且几乎所有的厂商都没有公开自己的数据，不过据估算，即使是像海信、厦华等表现较好的品牌，净利率也仅有2％左右，和国外同行的10％以上利润率相去甚远。

危机与机遇同在

　　国产平板电视的危机首先体现在成本的控制和利润上，估计大多数人都难以相信国产平板利润会有如此之低，就让数据来说明一切。根据DisplaySearch公布的最新统计数据显示，目前32英寸液晶面板的价格是315美元（折合人民币2425元），37英寸液晶面板的价格为450美元（折合人民币3465元），而42英寸液晶面板的价格为590美元（折合人民币4543元），按照目前国内液晶面板占制造成本的七成来计算，32英寸、37英寸和42英寸液晶电视的制造成本分别是3464元、4950元和6490元。我们再来看另一份统计数据，2007年3月国产液晶电视的价格，32英寸的均价为5462元，37英寸的均价为8399元，42英寸的均价为11000元。从数据上看，好像还是有不少的利润，不过不要忘记了，前面提到的成本只不过是材料成本，还没有包括人工、渠道以及其他各项费用。

　　从上面就可以看出，屏幕尺寸越大，厂商获得的利润额越大，特别是在40英寸以上的领域，厂商的利润远远比30英寸领域大得多。不过恰恰可惜的是，国内家电企业的优势主要集中在40英寸以下，40英寸以上则是外资液晶的天下，更何况面板等上游资源还掌握在外资品牌的手中。纵观现在平板电视市场上的国外品牌，韩系的三星、LG有液晶面板厂，日系的索尼、夏普也有自己的面板厂，先锋、松下、日立等有等离子屏厂，飞利浦也有和LG合资的面板厂。竞争中不仅可以得到上游资源的支持，价格成本上也占了先机，还拥有自己的核心技术和品牌吸引力。反观国产厂商，除了价格之外已经找不出其他的优势，如果说利润给国内厂商带来了危机，同样也是一次机遇。

　　“物竞天择，适者生存”这是不变的真理，从国外品牌发展的历史来看，本身就是一个优胜劣汰的过程，从飞利浦、三星、LG，到索尼、松下、东芝、先锋、日立，哪一个品牌不是经历市场竞争之后存活下来的，而且他们都有自己发展的侧重点。同样在国内，长虹、康佳、TCL、海信、夏新、海尔、厦华等等知名品牌，也是大浪淘沙之后才脱颖而出，而那些被淘汰的品牌甚至还没有被人们了解就消失了。现在剩下的品牌中，在将来还会剩下多少，真的很难预料，但是有一点是肯定的，只有具有市场竞争力的才配存活下去，而现在的利润危机就是一次考验。哪个厂商都不愿意见到自己的品牌消失，但长痛不如短痛，索尼东芝放弃等离子制造，西门子放弃手机业务，这些都是不得已而为之，谁都不能违背市场的规律。

重心转向消费者

　　液晶电视制造技术不难，有人曾经用“面板＋图象处理电路＋驱动电路”来概括现在的液晶电视制造产业，虽然这一说法有点过于简单，但同时也反映出液晶电视制造入门门槛不高是不争的事实，但抢占市场的唯一方法就只有打价格战，现在国内这样的企业比比皆是。国产厂商从一开始就走上了价格战这条不归路，如果今天你不降价而别人降了，那么你的产品在市场上就失去了竞争力，卖不出去也是赔钱，那还不如爽快点降价，如此反复就进入了一个恶性的循环。因此，虽然平板电视市场70％都是国产品牌，但80％的利润都被境外液晶面板厂商赚走了。厂商把重点放在价格上，带来的后果是消费者购买心态的变化，只要听说又降价就会很高兴，不管自己将来是不是要买这一款，降价总是好的，因此越来越多的消费者也都将目光投向了哪些促销和降价的信息，出现了认识的偏差。

　　而在另一个方面，厂商不断地提供更低的价格，产品的质量必然受到影响，产品质量是家电企业的生命，而低成本和高质量要求的矛盾越来突出，国产厂商不停打价格战，最后以牺牲产品质量为代价，实际上最终受损的还是消费者。近年来平板电视出现质量问题的事件时有发生，维修也屡屡受挫，而由于平板电视并不包括在“三包”条例以内，消费者权益也得不到应有的保障，这和价格不断下跌不无关系，这使得消费者开始越来越重视产品的质量和服务。而且依照平板电视的价格，本身不应该出现如此的降价趋势，问题除了质量的缺失之外，售后服务的缺失也是一个方面。

　　目前在售后服务的问题上，很多外资品牌都开始逐渐重视起来，已经能够看出国产品牌和外资品牌的不同，这说明国外品牌再一次走在了前面，这就是一个危险的信号。比方说液晶面板质量问题上，对于面板非人为原因损坏，或者是由于面板的质量问题引起的故障，曾经采访过的几个国产品牌，都表示15天内质量问题可免费换机，但超过这个时间，液晶面板问题只修不换；而外资品牌的很多都表示，这种问题通常需要工程师上门检测，根据情况酌情考虑。先不说具体这种措施的执行情况如何，这里就可以看出，至少外资品牌在规定上面还是给消费者留下了余地，而国产厂商完全是为自己考虑，而忽视了消费者。液晶面板更换一次，少说也是上千元，如果由厂商承担，无形中增加了成本；由消费者自己承担，肯定也无法接受。

　　利润危机让国内厂商意识到，现在的首要问题已经不是如何发展，而是如何生存，如果不能在激烈的竞争中存活下来，那么即将面临的就是淘汰，谈何生存？继续靠价格来吸引消费者，现在已经是一条死胡同，只有把重心放在消费者身上，提高质量、性能和售后服务，才是今后的出路。