展望彩电2016：彩电业2016年十二大猜想

    2015年，彩电行业迎来了一波空前的价格战。全年预计同尺寸产品比较，价格下滑超过15%。其中，2000-3500元档是重灾区。

    这次价格下滑的原因比较复杂：如，上游性的，液晶面板和LED光源产品价格大幅下降；也有行业预判性的，2015年第一季度销售成长比较好，导致二季度备货充分，而二季度销量下滑严重，直接导致三季度降价清理库存的压力；更有宏观经济性的原因，国内外两个市场的低迷、大宗商品通缩、PPI连续下降等；甚至还有策略性的原因，如互联网品牌的价格战。

    总之，价格下降之快，2015年出乎意外。那么，2016年会不会还转呢？答案是，概率不大。

    因为，上游面板产业依然处于过剩周期，价格压力很大；下游需求市场受到宏观经济影响依然难以有大的起色；同时，新兴互联网品牌为了生存，必须保销量的价格战还在深化。

    原因还在，结果就是必然的。2016年价格战不会更消停，全年1成的均价下调，还是可以期待的。但是，好在整个行业已经意识到这样一个低谷期的到来，今年三季度之后主动降低库存的意义将使得终端企业对价格跟踪的周期变短，价格战中的损失也会更低。尤其是在美元升值、人民币小跌的背景下，出口市场也会更为顺利一些。

    但是，价格战引起的产业重组还将继续。如乐视与TCL的合作，夏普的自救、友达与群创整合的传闻……无论是下游还是上游，在低迷市场之下，大动作都会不断。也许2016年之后，显示产业的版图，和今天比较将有重大不同。这其中变迁的导火索，无疑就是价格战。

    行业篇：亏损是否还会继续

    2015年，彩电行业再次陷入产业性亏损周期。除少数企业外，大多数市场参与者这一年或者盈利惨淡，或者损失惨重。预计，亏损在5亿元以上的彩电企业可能达5家以上。

    产生2015年彩电行业亏损的原因很多：包括，第一，二季度到三季度的高库存和库存消化；第二，上游市场价格的波动；第三，同行之间的价格战；第四，汇率波动的换汇损失；第五，年底对此前数年节能下乡等产品补贴清理中，对造假部分的补贴收回与处罚；第六，宏观市场形势的低迷；甚至，还有2015年在股市等金融市场投资的损失。

    这些因素有突发性的、偶然性的、也有长期性的，必然性的。对于突发和偶然因素，2016年再次出现的概率不大。但是，如上游市场变化、宏观经济的影响、行业的价格战，这些因素2016年依然会持续考验整个行业。

    所以，没有人愿意亏损。但是，如果真的在份额与短期利润之间做选择，绝大多数彩电企业只能选择前者。——技术性亏损，或者用小米的话说（好听的说法），补贴换市场，将是不得已的选择，更将是2016年的主流选择。

    这样答案已经很清楚了：2016年不是一个能够以营利为中心的年份，保份额就决定了，在低迷市场环境下，适当的亏损才是必须的。没有亏损，如果你是行业领头羊，那没话说。如果你是行业中游或者下游排名的企业，不亏就不会有生存的空间。甚至，行业的亏损面还可能继续加大。不过，亏损额度将得到有效控制。——即大家都惨，总比个别人很惨要好。

    行业篇：互联网品牌能走多远

    靠烧钱拼份额，有了份额再谈能不能活：这几乎是2015年互联网彩电新秀们的集体选择。但是，这条路并不容易。

    一方面，国内彩电市场规模2014年下滑了，2015年也没能实现像样的增长，甚至2016年也看不规模增量的希望。——这是一个典型的稳态饱和市场，是一个僧多粥少的市场。新兴互联网品牌若想获得份额就必须从传统品牌手里抢，必须用“狼”文化。

    另一方面，新兴互联网品牌之间同质化严重。小米、乐视、微鲸、风行、PPTV等等，究竟有何不同？电商、成本定价、性价比、高配、口碑营销、粉丝经济……如果真的要找出这些品牌的不同，恐怕只有一个：那就是电视之外的其他产品线或者产品的实力不同。这种同质化新品牌之间的竞争，必然异常血腥。动不动的优惠、补贴和最低价，大大加大了这些品牌生存的成本。

    但是，以上两个问题还不是最关键的：关键问题是，一个新兴互联网彩电品牌生存下去，需要多少销量、多大规模。今天的乐视已经证明300万是不行的。那么是不是500万、800万就可以呢？不知道！而且很多在彩电市场深耕几十年的品牌也就获得500万、800万的量能。新秀们又何德何能短期超越呢？

    所以，互联网品牌不得不在份额之外，认真考虑“生存”二字。这将是2016年互联网品牌的最核心任务。——至少，简单以来规模的方式似乎行不通，互联网品牌必须寻找或者制造其他的价值点和赢利点。2016年这方面的努力将数量不好，但料想短期难以彻底扭转互联网品牌血腥厮杀的状态。2016年将是互联网品牌不生即死的鬼门关之年。

    行业篇：电商的水深

    2015年电商拿下25%的彩电市场份额，成绩不俗。但是从增速角度看，已经低于2014年的增长。换句话说，传统模式下电商的成长动能正在被耗光。

    电商成长减速的原因是什么呢：第一，物流覆盖问题。农村市场现在勉强能有70%的快递业覆盖。这其中有相当部分还不能满足大件、昂贵、精密的电视产品销售的需求。第二，O2O的问题。即线上线下同价，或者线下价格只是微高，这使得电商更多成为消费者的信息平台，而不是最终购买平台。

    但是，降速成长还不是电商彩电市场最大的问题。电商市场是新兴互联网品牌的主阵地。而后者则是产业价格战的率先发起者。或者说电商平台恰是“利润屠宰场”。如果说2014年及其之前的电商市场，还是所有品牌能够共享发展成就的蓝海；2015年这个市场已经成为放血的红海。

    导致电商市场价格厮杀不停的原因有主客观两方面：主观上是电商平台的透明性，使得几千种、几万种产品比价格就是分分钟钟的事情，这种低成本的信息渠道前所未有。客观方面是，无论厂家如何努力，大众主流、主销量大的产品难免同质化。缺乏差异性的产品选择之间，价格是第一决定性因素。

    所以，对电商的形容，已经从2014年及其之前的“市场新星、翘楚”，变成了2015年一个字“烂”。如果非觉得这个形容过于简单，还可以加一个字“赖”——即，电商这趟水虽然“烂”，但是厂商还不得不“赖”在这里。

    而2016年电商的整体恐怕也难以走出新意，难以逃得出“烂”和“赖”两个字。但是，厂商们还必须在电商不断血拼，知道最后形成共同的底线契约、或者找到品牌差异化的好办法。但，这做大两条却都不容易。不过，2016年也会有电商层面的好消息，如高端品质产品占比增加、销售额增长、总体市场占比提升到3成等。