展望彩电2016：彩电业2016年十二大猜想

技术篇

    2015年彩电产业在空前动荡中走过。无论是技术创新、品牌争雄，还是宏观市场环境，都上演了一幕幕惊天动地的大戏。而2016年，这些戏份还会再次升华。更多的行业动荡即将如暴雨般来临。下面就让我们做一次“神棍”，预测一下2016年彩电业会有那些“大片”和“大戏”。

    ：OLED锋芒尽露时刻

    2015年，仅下半年的一轮冲刺，OLED电视销量就已较2014年增长了8倍以上。这是新技术的巨大能量。因此，创维说：2016年OLED电视要销售20万台。

    细想，从2012年OLED电视正式登堂入室以来，并非一方风顺。现有技术瓶颈难于突破，后有三星的只能而退，更有LG和三星两大厂商互诉专利侵权和技术盗窃。即便是到了2015年初，本应按时两场的LG E4线，居然因为其它线的一次事故，而拖延了2个季度的时间。

    古人云，天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为——这些预言，OLED是真的都赶上了。困难，无论是计划中的、还是计划外的都一股脑的已经呈现。

    至此，按照概率看，OLED也应该有一段平静上升的日子了。2015年底，LG宣布投资87亿美元建设OLED 九代线，正式拉开产量竞争的序幕。而国内市场，京东方和华星光电也已经投入8.5代OLED实验项目。全球面板业进入OLED时代的号角已然吹响。这一切的前提是OLED 8.5代线2K面板的成品率依然超过85%，达到经济量产的水平。

    所以，哪怕上游供给依然不甚充分、哪怕OLED成本依然比较高，但是即便是为了品牌的“领先技术”形象，OLED的预热都已经需要展开。在加上创维、LG两大领头羊的高调，2016年OLED绝对是彩电行业最炙手可热的词汇。甚至，我们还可以期待柔性OLED、透明OLED、拼接OLED、多曲面OLED等全新概念产品的亮相。

    技术篇：曲面、激光到底能有多便宜

    2015年曲面电视按照最低价格产品看，价格几乎下降了50%；而激光影院电视，按照最低价格产品看，价格下滑也超过35%。但是，这看似巨大的降价，却并未达到消费者的心理预期：二者的销量就是最好的证据。

    目前，激光电视的年销量不足万台，曲面电视也仅仅是百万台的规模。这对于国内4500万的彩电行业而言，是一个很小的数目。阻碍其普及的关键因素就是价格。

    价格、规模、成本：三者之间结成了一个“困难”三角。即，价格是规模的前提、规模是成本的前提、成本又是价格的前提。这三者是一个突破，都突破，没有突破则是一潭死水的关系。

    而已例往的经验看，曲面电视如果销量想上500万台每年，需要价格最低下降到4000元左右；激光影院电视要突破10万台每年的规模，价格应在万元左右。对此，前者至少还要下降三分之一的最低价，后者也还要下降几乎50%的最低价格。

    对于品牌企业而言，没有规模的产品就需要暴利才能生存。然而，激光电视和曲面的降价通道已经打开、维持暴利的机会早已不存在。所以，2016年，曲面和激光的价格下降几乎不可避免。而下降幅度，亦不会小于30%。

    技术篇：3D能否借4K回归

    2015年彩电最赚的概念，莫过于4K了。借着价格下降的东风，4K产品的普及程度首次超过三分之一。中国也再此荣登4K销量最多、普及速度最快、占比最高的，全球4K第一市场。

    2016年4K产品的加速渗透不可避免：因为，第一，4K的价格还会小幅下滑；第二，人们对大电视的最求会更显著，而大电视4K产品也更多；第三，4K产业链也会更为成熟。这些因素作用下，一个超过50%市场比的4K产业规模不是不可预期。

    但是，4K普及的背景下，厂商也有如下问题：我的4K产品的差异在哪里？同样是4K产品如何卖出更高的价格？

    答案当然是，4K+战略。也就是在4K基础显示性能的上进一步创新。例如曲面4K、超薄4K、高色域4K。而笔者最希望的产品则是3D 4K。

    因为，4K电视虽然好，4K内容毕竟还不多。更何况五六十英寸的画面，也难以根本展现4K的魅力。反而，此前的3D电视，尤其是偏光3D电视，受到分辨率限制，显示画质一直饱受诟病。如果让4K与偏光3D结合，后者的效果提升将非常显著。

    这个思路引领下，消费者也许可以看到3D电视市场占比，经过2014和2015年，两年的下滑之后，再次上升。3D或许可以说：我胡汉三又回来了！

    技术篇：超薄的新追求

    2015年主打超薄技术的厂商众多。BOE、小米、乐视、创维、索尼等品牌，都把超薄设计最为了核心竞争点。其中，小米和BOE在实现通体超薄的时候，不得不采用分体式的彩电设计。乐视和索尼则充分发掘康宁新型玻璃导光板的技术价值。创维则是OLED超薄派的代表。

    但是，电视能有多薄，还是一个未知命题。12月创维称，明年9月份创维将推出厚度只有1毫米的OLED电视。对此，业界戏称，电视壁挂架可以下岗了，这么轻薄的产品用双面胶粘在墙上即可。

    平板液晶电视，从最开始的厚度超过15厘米，到现在的一般厚度也就在1-3厘米，超薄设计已经进步巨大。但是，这种变化还只是“视觉效果上”的不同。因为，10厘米和1厘米的产品，在摆放、应用方面的差别并不大。消费者对超薄的第一映像是科技感，而非“新体验”价值。

    超薄产品唯有继续向亚厘米级别，甚至3毫米以下级别挺进，并与柔性等技术结合，才能因由这种技术进步而诞生崭新的应用价值。如“胶水壁挂技术”，以及其他现在还无法想象的应用。

    或者说，超薄化是必然趋势。超薄也是柔性化的前提。同时，只有极致超薄才能引起应用模式的彻底变革，产生新价值。所以，此前的进步皆是在未来而努力，超薄显示还远远没有到达终点。

    技术篇：HDR、QLED与直下背光源的婚姻

    2015年，液晶电视直下背光源的应用超过8成。为什么呢？因为，从历史看，直下背光源解决了成本问题、也解决了厚度问题，同时具有侧边式背光没有的窄边效果。而从未来看，只有直下背光的液晶才能最终进化成DHR。

    高动态范围图像（High-Dynamic Range，简称HDR），相比普通的图像，可以提供更多的动态范围和图像细节，根据不同的曝光时间的LDR(Low-Dynamic Range)图像，利用每个曝光时间相对应最佳细节的LDR图像来合成最终HDR图像 ，能够更好的反映出真实环境中的视觉效果。

    对于以上这段专业性描述，也许普通人并不能很好的理解。但是，笔者可以这样普及这个知识：人眼是天然的高动态图像感知系统，此前的电视机、影碟机和电影制作过程则是几乎固定范围图像系统。现在，从内容制作，到最终效果展示的电视，都要引入HDR技术。这会使得彩电的工作于人眼的视觉习惯更匹配。典型的变化是画面不再有那么多的暗场或者高亮失真，以及细节丢失。

    但是，液晶显示技术，只有采用直下背光的时候，才能引入更宽范围的HDR技术。而其竞争者OLED技术则天然适用于HDR技术。

    2015年液晶电视在高端市场引入了QLED背光技术，意图提升产品的色彩表现。这一技术成为高端液晶电视的标志。2016年QLED必然会与HDR更多的结合，不仅在色彩效果，也在最根本的色彩细节和色彩分辨率指标上获得效果提升。

行业篇

：价格战水有多深

    2015年，彩电行业迎来了一波空前的价格战。全年预计同尺寸产品比较，价格下滑超过15%。其中，2000-3500元档是重灾区。

    这次价格下滑的原因比较复杂：如，上游性的，液晶面板和LED光源产品价格大幅下降；也有行业预判性的，2015年第一季度销售成长比较好，导致二季度备货充分，而二季度销量下滑严重，直接导致三季度降价清理库存的压力；更有宏观经济性的原因，国内外两个市场的低迷、大宗商品通缩、PPI连续下降等；甚至还有策略性的原因，如互联网品牌的价格战。

    总之，价格下降之快，2015年出乎意外。那么，2016年会不会还转呢？答案是，概率不大。

    因为，上游面板产业依然处于过剩周期，价格压力很大；下游需求市场受到宏观经济影响依然难以有大的起色；同时，新兴互联网品牌为了生存，必须保销量的价格战还在深化。

    原因还在，结果就是必然的。2016年价格战不会更消停，全年1成的均价下调，还是可以期待的。但是，好在整个行业已经意识到这样一个低谷期的到来，今年三季度之后主动降低库存的意义将使得终端企业对价格跟踪的周期变短，价格战中的损失也会更低。尤其是在美元升值、人民币小跌的背景下，出口市场也会更为顺利一些。

    但是，价格战引起的产业重组还将继续。如乐视与TCL的合作，夏普的自救、友达与群创整合的传闻……无论是下游还是上游，在低迷市场之下，大动作都会不断。也许2016年之后，显示产业的版图，和今天比较将有重大不同。这其中变迁的导火索，无疑就是价格战。

    行业篇：亏损是否还会继续

    2015年，彩电行业再次陷入产业性亏损周期。除少数企业外，大多数市场参与者这一年或者盈利惨淡，或者损失惨重。预计，亏损在5亿元以上的彩电企业可能达5家以上。

    产生2015年彩电行业亏损的原因很多：包括，第一，二季度到三季度的高库存和库存消化；第二，上游市场价格的波动；第三，同行之间的价格战；第四，汇率波动的换汇损失；第五，年底对此前数年节能下乡等产品补贴清理中，对造假部分的补贴收回与处罚；第六，宏观市场形势的低迷；甚至，还有2015年在股市等金融市场投资的损失。

    这些因素有突发性的、偶然性的、也有长期性的，必然性的。对于突发和偶然因素，2016年再次出现的概率不大。但是，如上游市场变化、宏观经济的影响、行业的价格战，这些因素2016年依然会持续考验整个行业。

    所以，没有人愿意亏损。但是，如果真的在份额与短期利润之间做选择，绝大多数彩电企业只能选择前者。——技术性亏损，或者用小米的话说（好听的说法），补贴换市场，将是不得已的选择，更将是2016年的主流选择。

    这样答案已经很清楚了：2016年不是一个能够以营利为中心的年份，保份额就决定了，在低迷市场环境下，适当的亏损才是必须的。没有亏损，如果你是行业领头羊，那没话说。如果你是行业中游或者下游排名的企业，不亏就不会有生存的空间。甚至，行业的亏损面还可能继续加大。不过，亏损额度将得到有效控制。——即大家都惨，总比个别人很惨要好。

    行业篇：互联网品牌能走多远

    靠烧钱拼份额，有了份额再谈能不能活：这几乎是2015年互联网彩电新秀们的集体选择。但是，这条路并不容易。

    一方面，国内彩电市场规模2014年下滑了，2015年也没能实现像样的增长，甚至2016年也看不规模增量的希望。——这是一个典型的稳态饱和市场，是一个僧多粥少的市场。新兴互联网品牌若想获得份额就必须从传统品牌手里抢，必须用“狼”文化。

    另一方面，新兴互联网品牌之间同质化严重。小米、乐视、微鲸、风行、PPTV等等，究竟有何不同？电商、成本定价、性价比、高配、口碑营销、粉丝经济……如果真的要找出这些品牌的不同，恐怕只有一个：那就是电视之外的其他产品线或者产品的实力不同。这种同质化新品牌之间的竞争，必然异常血腥。动不动的优惠、补贴和最低价，大大加大了这些品牌生存的成本。

    但是，以上两个问题还不是最关键的：关键问题是，一个新兴互联网彩电品牌生存下去，需要多少销量、多大规模。今天的乐视已经证明300万是不行的。那么是不是500万、800万就可以呢？不知道！而且很多在彩电市场深耕几十年的品牌也就获得500万、800万的量能。新秀们又何德何能短期超越呢？

    所以，互联网品牌不得不在份额之外，认真考虑“生存”二字。这将是2016年互联网品牌的最核心任务。——至少，简单以来规模的方式似乎行不通，互联网品牌必须寻找或者制造其他的价值点和赢利点。2016年这方面的努力将数量不好，但料想短期难以彻底扭转互联网品牌血腥厮杀的状态。2016年将是互联网品牌不生即死的鬼门关之年。

    行业篇：电商的水深

    2015年电商拿下25%的彩电市场份额，成绩不俗。但是从增速角度看，已经低于2014年的增长。换句话说，传统模式下电商的成长动能正在被耗光。

    电商成长减速的原因是什么呢：第一，物流覆盖问题。农村市场现在勉强能有70%的快递业覆盖。这其中有相当部分还不能满足大件、昂贵、精密的电视产品销售的需求。第二，O2O的问题。即线上线下同价，或者线下价格只是微高，这使得电商更多成为消费者的信息平台，而不是最终购买平台。

    但是，降速成长还不是电商彩电市场最大的问题。电商市场是新兴互联网品牌的主阵地。而后者则是产业价格战的率先发起者。或者说电商平台恰是“利润屠宰场”。如果说2014年及其之前的电商市场，还是所有品牌能够共享发展成就的蓝海；2015年这个市场已经成为放血的红海。

    导致电商市场价格厮杀不停的原因有主客观两方面：主观上是电商平台的透明性，使得几千种、几万种产品比价格就是分分钟钟的事情，这种低成本的信息渠道前所未有。客观方面是，无论厂家如何努力，大众主流、主销量大的产品难免同质化。缺乏差异性的产品选择之间，价格是第一决定性因素。

    所以，对电商的形容，已经从2014年及其之前的“市场新星、翘楚”，变成了2015年一个字“烂”。如果非觉得这个形容过于简单，还可以加一个字“赖”——即，电商这趟水虽然“烂”，但是厂商还不得不“赖”在这里。

    而2016年电商的整体恐怕也难以走出新意，难以逃得出“烂”和“赖”两个字。但是，厂商们还必须在电商不断血拼，知道最后形成共同的底线契约、或者找到品牌差异化的好办法。但，这做大两条却都不容易。不过，2016年也会有电商层面的好消息，如高端品质产品占比增加、销售额增长、总体市场占比提升到3成等。

品牌篇

：补贴之下的小米

    踏入新的一年，众多彩电厂商新政如期而至。其中在互联网电视品牌中，小米作为代表企业之一，在刚刚踏入2016年，就宣布将采用多种方式进行大规模补贴，并已做好亏损准备。

    小米从2013年开始做电视，目前已有三代产品，2014年销量为30万台，2015年销量是100万台。单从2014年至2015年的销量增长来看，销量增长数据还是值得一看的，但是与TCL这样的年销量达千万台的传统企业相比，似乎显得有点微不足道。

    过去雷军(小米CEO)要求小米电视不能补贴，希望培育出极致产品。但是面对如今乐视、PPTV等互联网品牌的纷纷抢食，互联网电视行业进入越来越多玩家，以及传统电视厂商的跨界联姻，小米电视不得不改变原有的策略，采取大规模补贴，包括直接降价、内容补贴及推出性价比更高的新品等多种方式。

    就在2015年的12月30日，小米就推出了一款70英寸次世代分体液晶电视，该电视采用世界上唯一一条十代线生产的夏普原装进口真4K液晶屏，这是目前世界上最先进的电视屏幕，凸显小米诚心之作。

    而作为小米诚心之作，让业界尤其震惊的是，小米电视将这一70英寸真4K电视的价格拉低至万元以内——9999元(主机+屏幕)，而同类产品动辄数万元，即便是低于4K的FullHD产品亦在万元以上。小米电视再次刷新了大屏电视价格，亦是其自身开始加速跑的重要标志。

    小米70英寸电视，不足万元的售价，可见其补贴的诚意。另外小米电视在大规模补贴之下，除了销量得到大幅度提升之外，用户对互联网电视的认知度会逐渐加强，用户也会越来越习惯在互联网上买电视。

    由此可以预见，补贴之下的小米，经过几代产品的迭代升级，必将为2016年小米电视的销量加码，同时也将为传统彩电企业带来不小的压力。

    品牌篇：整合TCL资源，乐视拐点

    2015年，互联网电视行业进入了越来越多的玩家。而乐视作为较早进入互联网电视行业中的一员，虽然凭借低廉的价格，在产品销量上实现了增长，但是疯狂的价格战背后，微薄的利润致使其近两年连续亏损，似乎并不被大众所看好。

    酷开电视董事长王志国曾预言，“2016年将只剩下5个互联网电视品牌。”风行网CEO罗江春也说过，“三年以后，互联网电视将只剩三家，甚至不到。”乐视TV的连续亏损，预示着将从大众视线中消失，可以说给乐视TV带来了不小的压力。

    面对连续亏损的尴尬局面，乐视TV选择了与TCL展开深度合作，这也可能成为乐视TV扭转亏损的拐点。据了解，通过双方合作，TCL将向乐视全面开放包括液晶面板、芯片、研发、制造在内的供应链资源，全面开放全球播、欢网、教育等垂直大屏应用，并在售后方面形成协同。乐视则向TCL用户全面开放优质内容、云平台、电商及大数据、大屏应用、领先的EUI研发等资源。

    根据企业统计数据，TCL目前拥有逾1100万TV+存量智能电视用户，并通过欢网和全球播触达超过2000万的客厅经济全网家庭用户。而乐视拥有超过400万的高端付费智能电视用户。TCL多媒体与乐视网开展合作将形成优势协同，依托两大平台叠加超过1500万的用户资源和各具特色的运营平台，双方必将能创造出极致用户体验和全新用户价值，引领以大屏为入口的客厅经济生态发展，推动行业商业模式升级和产业进步。

    同时，TCL多媒体是全球最大的LCD电视机生产及分销企业之一，iHS Technology最新统计的数据显示，2015年上半年，TCL多媒体电视机在全球市场和国内市场的占有率分别为5.7%和14.9%，均位居第三。

    而TCL多媒体的母体TCL集团更是中国唯一整合屏-芯-终端的智能电视产业链一体化公司，旗下华星光电拥有全球最大的8.5代液晶面板生产线。

    基于目前TCL在全球的布局，乐视电视业务的全球化也将全面受益，特别是互联网企业在走出去时，面临的最大问题就是技术专利和供应链渠道，而这一点也是TCL的优势。乐视贾跃亭在谈及全球化时更是直接表示：“希望借助TCL上游强大的8.5代线，为乐视的全球化和生态开放做出更大价值。”

    此外，据李东生透露，TCL与乐视的合作目前从智能电视业务开始，聚焦在智能电视的应用和服务以及产品的全球化，而在未来，则有可能向其他领域进行延伸，特别是在智能家电、智能家居领域，都不排除有合作的可能。

    总之，国内唯一具有面板资源、国际化程度最高的传统巨头，与国内新兴品牌领袖、规模成长最显著的互联网品牌的牵手，将是一场划时代的婚姻。两家企业的优劣互补、大行业的低迷周期，经营上的战略需求都只是表面现象。TCL和乐视闪婚背后，彩电行业的大变革才刚刚步向高潮。 

    品牌篇：传统巨头的莫斯科之冬

    2015年，在彩电市场上，我们看到更多的就是各大彩电厂商、各大家电卖场疯狂的价格促销大战，各互联网电视品牌也频频用价格战的策略对抗着传统彩电厂商，导致很多传统彩电巨头举步维艰，频频亏损，让整个彩电行业进入了“寒冬”。

    据笔者了解，互联网电视的市场份额正逐渐“做大”，为了保住市场份额，传统电视厂商纷纷转型，加码互联网电视的混战。2016年彩电行业的整合将提前到来，不排除有若干品牌濒临破产，也就是说明年很有可能会有品牌被踢出局，如果真有那么一天到来，遭殃的绝不止一两家。

    为了熬过行业“冬天”，向来靠硬件赚钱的传统电视厂商不得不求变。TCL自去年开始进行“双+”转型，企业定位中加入智能产品制造和互联网应用服务两部分。创维也在探索后台内容的盈利模式。

    业内人士预测，传统电视厂商积极转型“迎战”，令彩电行业的洗牌速度加快，2016年行业整合将提前到来，不排除会有相当数量的品牌濒临破产。

    但是话说回来，其实彩电行业的冬天并不可怕，可怕的是彩电企业把握不好未来，成为冬日洗牌的对象。冬天刚刚降临，不同企业的战略差距还未彻底拉开，每一个品牌还都具有成功越冬，甚至借助对手的策略失误实现逆增长的机会。正如家电专家罗清启所言，严冬之下，“企业要做的不应该是抱怨市场环境，而是要利用市场环境的变动，在市场的寒冬中创造商机” 。

    品牌篇：子品牌的春天

    近两年以来，为了应对互联网厂商的冲击，传统彩电厂商新的战略调整浮出水面，线上子品牌成为彩电企业反“跨界”的亮点。2015年上半年，我国主流彩电厂商进一步加大线上子品牌的投放力度，全力冲量线上市场。

    据相关数据显示，即使在整体市场疲软的情况下，线上销售数据依然逆势飙升，线上市场规模也是不断发酵。同时，线上市场在不断膨胀的过程中，也不断衍生出新的销售模式。

    据笔者了解，互联网专属品牌的队伍也在不断壮大。创维与阿里合作推出专门针对线上的酷开；康佳则拥有针对线上的年轻化子品牌KKTV；CHiQ更是长虹互联网战略落地品牌。有业内专家预测，今后或将有更多的家电互联网子品牌诞生。

    此外值得一提的是，当下电商平台各类促销模式也越来越多，譬如6.18、双十一、双十二、各类品牌日等等，都为线上子品牌产品带来不小的销量，同样的尺寸大小、同样的功能应用、同样的高端配置，相比实体店彩电主品牌产品要更为便宜，性价比也要更高一些。用户在选择过程中，也对线上子品牌越来越感兴趣。笔者相信线上子品牌的春天已经来临。

    不过对于互联网品牌，并不是随便打造一个子品牌的过程，针对线上用户不同的特点，需要用不同的思路来创造市场。过去企业的市场法则是先有产品，再有市场。但是到了互联网+时代，这个法则已经发生了颠覆，企业要先迷粉丝，再销产品，企业需要付出更多的努力来为消费者提供良好的购买、使用和服务体验。

    佛说：变化是常态，也是机缘；发展是因果，更是轮回。十年前，2006年，同样是国内彩电市场煎熬的一年。不想10年后的2016，这种煎熬再次降临。只不过这次的危机不是外患，更多的是内忧。是自我竞争和淘汰的升华。真金火炼的洗礼，2016年，中国彩电业必然能有凤凰涅槃之势；也将会有炼狱困苦考验我们的承受力。总之，那是时代大戏，我们静待她来。