三点读懂乐视“LePar超级合伙人”

    硬件公司能够完全依赖于电商吗？这个问题很好回答，从小米手机的发展经历看，当规模效应开始出现的时候，硬件企业必须依赖线下线上两个渠道，而不是固守其一——现在，乐视电视也走上了这条路。

    乐视为何现在推“超级合伙人”计划

    近日，乐视推出“LePar超级合伙人”计划，将以“O2O+C2B+众筹”三种方式启动线下市场渠道布局，这也将使得乐视直接切入传统彩电企业的“市场腹地”：新兴互联网品牌与传统品牌的战争从“拔毛阶段”，进入“削筋断骨”时期。乐视此时采取这一动作，具有至少如下的几点必然性。

    第一， 从市场核心数据看，今年上半年国内彩电市场量价齐跌。其中，销售数量，这个最为关键的数据下跌达到9%。市场规模萎缩的重灾区是一线城市市场，下跌22%，其次占据5成销售规模的农村市场则下跌17%。市场唯一的增长点是：“城乡结合部”。也就是，乐视TV高级副总裁张志伟所说的“一、二线城市电商消费已经饱和，而三线及三线以外城市的市场，并未被充分挖掘，还有大量的机会”。

    但是，城乡结合部市场，却不适应于大家电的长途运输——乐视自有电商平台，缺乏苏宁或者京东等的物流体系，所以现在需要超级合伙人计划，来帮助乐视弥补“唯一增量市场”的短板。

    第二， 从电商市场，彩电产品的销售情况看，乐视面临两个数据：1.乐视占据电商互联网电视五分之一的份额，市场占比非常之高；2.2014年上半年电商渠道彩电销量增长达84%，具有全年同比翻番的可能，电商渠道依然处于快速增长期，乐视销量提升依然有很大空间。

    以上两个数据表面看都是“好消息”。但是从长期增长角度看，则是“越是高速、越是高比例，就更接近顶点”——这个顶点何时到来呢？也许就在一两年内。此后，乐视彩电的增长就必须依赖线下渠道。而线下渠道的布局是需要长期运作的。线下渠道构建的周期之长，决定了乐视必须“提前”行动。此外，与关键竞争对手小米比较，乐视的线下弱项很明显，这则要求乐视“先人一步”行动，制定超前于小米电视的布局策略。

    第三， 从乐视电视的销售数量数据看，乐视也已经到了“要吃线下”的时刻。在乐视电视过去一年的尝试中，共计销售了近百万台产品，其中2014年上半年销量占超过6成。按此数据，乐视2014年全年销量渴望达到、甚至超过150万台。

    这样一个销量规模意味着什么呢？意味着乐视在国内彩电市场的占比将达到3%左右。而国内彩电市场中，海信、海尔、长虹、TCL、创维、康佳六大品牌的市场占比之和一直超过75%。也就是说，市场留给乐视、小米、松下、索尼、夏普、三星、LG、联想、熊猫等企业的份额总和非常少——在这么少的份额中乐视已经可以抢到总体市场的3%，即超越了二线品牌的平均份额量。以非传统竞争手段获得这样的一个份额，是一个很不错的成绩。但是，接下来的乐视的发展则会面临“顶板”效应。在百万台销量的关口，乐视不仅需要“走自己独特的路”，也需要“走别人的路，让别人”无路可走。

    份额“顶板效应”，决定了乐视已经到了和传统彩电企业直接过招，而不是依赖于互联网规律和电商“迂回包围”的时候。所以，乐视决定进入传统彩电企业“最强阵地”，线下渠道搏一把。

    综上所述，乐视渠道革新的本质是“成长的必然”，是“野心的体现”。这也是最值得传统彩电企业深思的地方：乐视不仅仅是想吃掉电商和互联网电视的“非主流份额”。