彩电冬天：如何学会灵巧的跳舞是唯一命题

    2014年第三季度以来，彩电行业都在认真思考一个叫做“漫长冬日”的话题。创维甚至指出，这场寒冬要持续3-5年之久。

    谁动了TV的奶酪

    中怡康数据显示，2014年上半年国内共销售彩电2217万台，同比下降9.7%，零售额为783亿元，同比下降15.5%。奥维咨询数据表明，2014年上半年彩电销量2093万台，同比下降9%，销售额696亿元，同比下降15%。——这一趋势在下半年还难以改观。

    产销数量、市场均价、毛利水平、总销售额四大主要行业数据同步下降，被认为是彩电产业进入一个行业冬天的最好证据。但是，面对下降的数据，人们肯定要问“谁动了TV的奶酪”？

    第一， 液晶等平板电视的主要技术形态具有规模制造、规模生产的上游产业链特点。以华星光电T1生产线为例，每年可制造用于32寸液晶电视面板最高达2500万台。而国内彩电市场的总容量不过5000万台。资金和技术密集、制造自动化程度极高、单位生产线产能极大，这三个特点决定了液晶等显示产品价格必然长期处于下降趋势。例如32寸电视机从2005年的18000元，下降到目前的不足1300元。

    第二， 液晶电视等平板电视产品的稳定应用期要长于传统CRT电视机。一般LED光源的LCD液晶电视可以使用10万小时，按照每天8小时的观看时间则是34年多。这远超过传统CRT电视国内6-9年的平均使用时间，更超过OLED电视目前30000小时的使用寿命——即便是后者也被认为足以满足家用需求。液晶电视更长、更稳定的使用期限，直接导致消费者换购新电视的需求降低、换新频率减缓。

    第三， 2013年下半年以来智能盒子市场呈现爆发式增长。仅乐视一个品牌2014年上半年的成交量就超过125万台。在功能用途上，盒子产品和现在市场主流的智能电视完全重合，具有一定的替代性。而消费者选择盒子产品与既有电视机配合使用，要比购买新的智能电视机节约2000-3000元。分析认为，上半年盒子至少影响了200万台智能电视产品的销量，下半年这一数据还会继续放大。

    第四， 新兴的互联网电视品牌，例如小米和乐视成为传统彩电企业市场份额的蚕食者。例如，小米制定了小米电视2一年两百万台的销售规划。乐视超级电视更是实现919超级电视节一天10万台的销售记录。这对传统彩电形成了很强的市场压力。

    第五， 电商的兴起改变了彩电产业的力量结构。据海信表示，其2013年电商渠道就以实现100万台的销售规模。2014年电商渠道至少占据彩电销售的15-17%的市场份额。而在电商渠道上，互联网规律下，产品配置透明、舆情透明、价格透明的三大特性，压低了传统彩电企业的“定价空间”，对行业价值结构产生了巨大的不可逆影响。

    以上五点变化，基本可以解释“减少的销量去了哪里”、“减少的销售额去了哪里”、“减少的利润去了哪里”等，2014年彩电冬天中，主要的行业变化。

    但是，这些针对数据波动给出的“原因”只是“事情的表面”。彩电企业面临的行业转折，不是简单的思考彩电产业自身的“数字变化”就能掌控的。产业和消费者必须在更大的视野下才能深刻认识彩电行业的变革本质。