彩电冬天：如何学会灵巧的跳舞是唯一命题

谁动了TV的奶酪

    2014年第三季度以来，彩电行业都在认真思考一个叫做“漫长冬日”的话题。创维甚至指出，这场寒冬要持续3-5年之久。

    中怡康数据显示，2014年上半年国内共销售彩电2217万台，同比下降9.7%，零售额为783亿元，同比下降15.5%。奥维咨询数据表明，2014年上半年彩电销量2093万台，同比下降9%，销售额696亿元，同比下降15%。——这一趋势在下半年还难以改观。

    产销数量、市场均价、毛利水平、总销售额四大主要行业数据同步下降，被认为是彩电产业进入一个行业冬天的最好证据。但是，面对下降的数据，人们肯定要问“谁动了TV的奶酪”？

    第一， 液晶等平板电视的主要技术形态具有规模制造、规模生产的上游产业链特点。以华星光电T1生产线为例，每年可制造用于32寸液晶电视面板最高达2500万台。而国内彩电市场的总容量不过5000万台。资金和技术密集、制造自动化程度极高、单位生产线产能极大，这三个特点决定了液晶等显示产品价格必然长期处于下降趋势。例如32寸电视机从2005年的18000元，下降到目前的不足1300元。

    第二， 液晶电视等平板电视产品的稳定应用期要长于传统CRT电视机。一般LED光源的LCD液晶电视可以使用10万小时，按照每天8小时的观看时间则是34年多。这远超过传统CRT电视国内6-9年的平均使用时间，更超过OLED电视目前30000小时的使用寿命——即便是后者也被认为足以满足家用需求。液晶电视更长、更稳定的使用期限，直接导致消费者换购新电视的需求降低、换新频率减缓。

    第三， 2013年下半年以来智能盒子市场呈现爆发式增长。仅乐视一个品牌2014年上半年的成交量就超过125万台。在功能用途上，盒子产品和现在市场主流的智能电视完全重合，具有一定的替代性。而消费者选择盒子产品与既有电视机配合使用，要比购买新的智能电视机节约2000-3000元。分析认为，上半年盒子至少影响了200万台智能电视产品的销量，下半年这一数据还会继续放大。

    第四， 新兴的互联网电视品牌，例如小米和乐视成为传统彩电企业市场份额的蚕食者。例如，小米制定了小米电视2一年两百万台的销售规划。乐视超级电视更是实现919超级电视节一天10万台的销售记录。这对传统彩电形成了很强的市场压力。

    第五， 电商的兴起改变了彩电产业的力量结构。据海信表示，其2013年电商渠道就以实现100万台的销售规模。2014年电商渠道至少占据彩电销售的15-17%的市场份额。而在电商渠道上，互联网规律下，产品配置透明、舆情透明、价格透明的三大特性，压低了传统彩电企业的“定价空间”，对行业价值结构产生了巨大的不可逆影响。

    以上五点变化，基本可以解释“减少的销量去了哪里”、“减少的销售额去了哪里”、“减少的利润去了哪里”等，2014年彩电冬天中，主要的行业变化。

    但是，这些针对数据波动给出的“原因”只是“事情的表面”。彩电企业面临的行业转折，不是简单的思考彩电产业自身的“数字变化”就能掌控的。产业和消费者必须在更大的视野下才能深刻认识彩电行业的变革本质。

智能革命，消费者关注焦点已经转变

    2014年直接影响彩电产品总销量规模的原因是盒子产品的畅销。盒子产品蚕食了大量的智能电视换新需求，而且改变了消费者的“传统应用习惯”。而导致盒子能畅销的原因，除了盒子自身200-300元的低价位外，更包括“互联网视频娱乐”的广泛兴起这个因素。

    年轻人都在哪里看视频？第一代互联网人，已经30岁以上的那些网民都在哪里看视频？以视频娱乐为主要功能的彩电产品遭遇的第一个敌人是谁？这三个问题的答案只有一个：PC。个人电脑的普及，以及互联网宽带的不断提速，将越来越多的家庭娱乐消费拉倒了“另一块屏幕上”——这块屏幕就是PC。

    网络视频具有点播、回看、海量丰富等特点，其应用体验超过传统广电内容。而且，网络视频几乎囊括所有广电节目，并有大量自制内容。这是依托电脑屏幕、互联网而来的网络视频能够吸引越来越多消费者的关键所在。但是，网络视频的这种体验并不与电视机相矛盾。作为硬件的电视机，也能实现所有PC能实现的功能。做到这一点的答案既是：智能化。

    2010年海信率先推出智能电视产品，此后不足一年这一新型产品就如雨后春笋般成为市场最核心的创新话题和新品概念。2014年上半年，智能电视销量比已经超过6成，新品发布比例更是超过8成。依托电视机和客厅娱乐的智能化，从PC手中抢回失去的家庭娱乐消费市场，被认为是整个彩电产业“路人皆知”的行业性战略选择。

    不过实现彩电娱乐PC化的路径却不仅仅是智能电视一个：传统功能的电视，配合盒子产品亦可实现这种功能革新，而且成本投资只有购买新电视机的十分之一。所以，盒子产品借着智能电视的东风，成为了蚕食彩电产业规模的直接杀手。

    20年前，信息产业届就在规划三网融合的思路。但是，这一设想只有在智能产品问世之后才得以真正实现。智能手机，实现了移动互联网的普及。采用同样技术平台的智能电视和智能盒子，则正在实现“家庭互联网”的梦想。但是，对于彩电企业，传统互联网、移动互联网和家庭互联网开启的三网融合时代，却并不仅仅是产品形态的变革。

    为什么说智能电视是电视行业的必然战略呢？那是因为以内容为主要武器的PC产品，已经抢占了很多彩电消费市场。彩电企业明面的旗号是“智能技术”，实质的武器则是“网络视频与彩电大屏”的融合体验。智能电视的变革不是把消费者拉回了彩电产品上，而是通过将网络视频拉到彩电产品上，进而牵住消费者的需求。或者说，不是智能技术影响了消费者的选择，而是智能技术带来的新应用影响了消费者的选择，是这些新应用中的“海量网络内容、交互内容”影响了消费者的选择。

    更为简练的总结是：消费者的关注点，在智能电视时代已经不是“技术领先”，而是“应用领先”。彩电产业在这轮市场变革中经历了从硬件价值为核心，到软件和内容价值为核心的价值转型。

    因此，才有了彩电企业与互联网企业合作、开发软件、APP、UI、与游戏厂商合作；也才有了乐视、爱奇艺这等网络视频巨头抢滩彩电硬件市场；更有了盒子产品能够快速渗入市场、深入人心，蚕食智能电视市场规模的行业变化。

以应用为中心，彩电重塑行业规律

    目前彩电产业的核心是什么呢？是上游面板的显示技术吗？是半导体计算芯片技术吗？是操作系统软件技术吗？

    对于以上这些问题，彩电企业只能给出“不”这个答案。因为，无论是面板、CPU、还是OS都不能决定消费者“跟着谁走”！

    那么，又会有人说：智能电视时代，在行业内起到决定性作用的产业环节是“内容”。因为消费者跟着内容走。而未来，依赖内容赚钱，而不是硬件赚钱，是彩电产业的出路。——对于这个观点，笔者亦不以为然！

    内容至关重要，却并不关彩电企业什么事！彩电企业即不制造内容、也不贩卖内容。而且，在传统互联网、移动互联网上，也没有形成成熟的“依赖内容赚钱”的产业模式。事实上，在互联网的决大多数应用中，内容价值和硬件价值依然是高度分离的。二者在行业规律上也截然不同。

    对于彩电企业，真正需要关注的焦点是“内容”和“硬件”的连接。这个连接可以叫做应用，也可以叫做服务。如果在硬件之外，彩电企业还有新的赚钱模式，也应该是从应用服务中来，而非内容自身——除非彩电企业自制内容，进入与彩电硬件完全不同的内容产业。

    实际上，彩电企业的跨行合作，例如海信与优酷、TCL与爱奇艺、康佳与腾讯等，多数即是为了搭建“硬件”和“内容”的通路，即是实现产品的应用服务设计！

    以应用为中心，有什么样的应用服务配备什么样的硬件！这样的消费规律，也是传统PC产业和新型移动互联网智能手机行业的核心消费规律。比如，手机市场，到底是7寸屏，还是5寸屏，并不是比较哪个“技术更高”，而是比较“自己需要什么”；PC市场是I3还是I7的CPU，区别的也不是哪个产品性能更高，而是区分“客户要运行”那些数据和程序……

    近年来，彩电行业提出的新型行业规律口号很多：例如，半导体规律、互联网规律、软件与内容规律、服务化转型规律、电商规律、O2O规律，以及传统的显示产业规律等等。这些理论各有自己的侧重，却难以系统概括彩电产业以“应用”为中心的转型中，发生的众多变化。

    对此，笔者窃以为可以用如下模型诠释彩电产业的变革趋势：即，对PC、TV和智能手机的传统差异淡化，共性强化，并各自突出自己“屏幕大小不同产生的‘展示能力’差异”。

    事实上，智能手机、智能电视和盒子又何尝不是一台电脑、不是一台PC——这些产品只不过没有采用X86这个常见的个人PC架构而已。即便是电脑产品，也不仅仅是个人微型计算机所常采用的X86一种架构，包括小型机、巨型机、向量机、分布式网络计算机等都有各自独特的技术。

    在这些硬件产品上，消费者体验到的往往不是直接的“技术差异”，而是技术差别之下产生的应用差别。手机为何选择ARM智能平台，而非X86平台，那是因为前者更为节能——这符合移动设备最基本的应用特征。PC大量选择X86平台则是因为其性能强劲。TV更喜欢高端ARM是因为追求性能、成本、功耗和应用需求的平衡……

    充分认识以互联网化和互联网规律为核心特征的彩电行业新构成是PC、智能手机和智能电视“有区别的融合发展”的外在表现。彩电产业新规律，本质则是PC、手机和TV在产品、应用、服务、内容等产业链环节上的共通、共荣。并进一步认识到PC和手机是TV产品产业生态中必不可少的一环和核心价值要素。只有这样才能理解彩电行业发生的一些产业变化的根本方向。

认识彩电产业冬天的本质，要有大视野

    将PC、手机和TV结合起来分析彩电产业的发展规律是真正以“应用为中心”看待彩电产业发展变化的唯一正确的方法：既然强调应用这个中心，就必然离不开所有被互联网贯穿起来的软硬件、产品和服务。

    但是，如果仅仅局限于PC和手机产品来看待目前彩电产业的发展，还是不能真正准确把握2014年以来行业寒冬的形成原因。认识彩电行业的发展趋势，必须要有更大的视野。

    这个更大的视野包括：1.上游产业的规律，如显示面板、cpu、OS、；2.下游产业的规律，如网络视频、游戏、周边输入输出设备开发、各种应用软件等；3.基础产业设施的发展，如4G网络、智能家居系统的发展、宽带网络的普及速度等；4.产业政策的设计和执行，比如广电系统的政策、新闻出版，娱乐内容制作的政策、游戏产业政策、互联网金融创新政策等等！

    国内彩电产业遭遇2014年以来的行业冬天，虽然离不开应用为中心和互联网规律带来的产业结构调整的冲击，但是却更与更宽广范围内、更多综合因素的综合作用分不开。例如，上半年，彩电产业按销售台数计算是减少了，但是按照销售产品的显示面积总值计算却还略有增长。在这个数据下，产业销售额应如何变化呢——对此进行分析，就离不开对上游面板产业规律的认识和应用。

    彩电产业近年来核心的发展趋势之一是“和越来越多的外周生态参与者发生越来越紧密的关系”。倒退10年，2005年前能够影响彩电产业营收的核心外部势力只有显示面板一个；但是，现在彩电企业却要考虑显示面板、半导体和OS至少三个必备组件的影响。七八年前，彩电行业主要和工信部打交道，但是现在随着应用模式的增长、网络化趋势的不可逆发展，彩电企业最常接触的主管部门变成了广电总局……

    在彩电产业的生态结构复杂性日益增长的背景下，彩电企业的发展和调整却慢了一拍。盒子产品流行的主力不是彩电企业：但是盒子却抢的是“客厅娱乐”这个彩电传统市场；小米、联想、乐视纷纷进军彩电产业，而很多彩电企业在手机、PC和网络内容上却鲜有布局；电商快速兴起，这本应是线下服务能力更强的传统彩电企业的机会，但是却被乐视等新兴业者更好的利用……

    因此，笔者认为：所谓的彩电冬天，根本的原因不是行业巨变的发生，而是彩电企业自身在漫长历史中积累的惯性，阻碍了其对市场变化的快速反应；是彩电企业自身调整速度与市场变革的不一致性。

    例如，智能电视市场被盒子蚕食，为何不是彩电企业推出的盒子产品唱主角呢？再例如，互联网内容成为支撑彩电产品新应用的关键支点，为何彩电企业在这一领域鲜有投资呢？以电商为代表的行业渠道变革，为何被新兴品牌利用，更为熟悉消费者需求的传统彩电企业却没能把握这波机会呢？

    目前，彩电产业较为不理想的业绩、更多新兴业者和产业形态的竞争已经形成倒逼传统彩电企业转变自身、改造自己的趋势。在互联网时代，如何适应越来越快的产业转变速度、大企业如何学会灵巧的跳舞，如何跳出传统的战略周期、适应高频度、高灵活性的网络化的市场周期变化，是彩电企业要向PC和手机产业学习的东西，更是彩电企业成功“过冬”的关键所在！