彩电产业“跨IT整合”迫在眉睫

    “彩电制造厂，一定是智能电视的主力”。这句话并不排斥乐视成为智能电视的主要品牌。乐视电视的额制造厂是鸿海，鸿海是全球最大的智能电视代工企业之一，同时也是全球最大的智能手机代工企业之一。同样的结论适用于联想，或者被人们期待之中的小米和苹果电视。因为前者由液晶之父夏普代工，后者则更是全面的轻资产公司：不自己制造硬件产品。

    实际上，彩电的制造和研发技术早已经不是传统彩电品牌的核心竞争力：彩电的显示主要靠液晶面板，彩电终端企业或者外部采购液晶面板，或者自建液晶面板厂——无论哪一种方式，这些显示的关键技术都属于液晶，而非彩电；彩电的信号处理依赖于专门的信号处理芯片——大多数彩电企业必须向专门的“芯片”设计商和芯片制造商采购（很多时候后两者还是两家企业）；彩电的智能化部分，内容依赖于互联网企业、软件依赖于谷歌，微软和众多其他开发商、硬件则和智能手机同源，依赖于通信芯片企业、CPU设计公司和半导体制造工厂……

    关乎彩电产品关键性能的核心技术几乎全部在彩电产业之外，而且大部分与互联网、IT和半导体产业重合。这使得彩电企业仅仅剩下一个“组装”工序。正是看到“彩电制造”这个美丽名词的空心化，索尼、东芝才努力提升自己产品的代工比例；鸿海、冠捷等代工企业才能快速发展；没有相关制造业积累的联想、乐视才敢于进入这个曾经以“制造”而自豪的产业。

    当然，除了制造之外，传统彩电企业还有三张牌可以打：品牌认知，渠道和服务。

    其中，传统彩电企业牢牢占据，并把控的渠道体系，是彩电厂商最后的“坚固堡垒”。对于乐视，也许开发一个UI只需要几个月的时间、千八百万的投入足以，但是你让他在全国布局销售体系，数万家专营店面、数千家家电连锁卖场：前面提到的资金和时间投入，连做好“工作计划书”都不够。

    2012年5月联想已经推出自己的智能电视产品。但是，一年之后，联想依然对自己智能电视的销量三缄其口。其中，核心原因就在于，联想没有彩电这类家电业的渠道。即便其产品再好，没有到达绝大多数消费者的通路，市场还是不能打开。而乐视超级电视，号称的万台订单，则全部来自于网络销售。不过，万台的销量，对比传统彩电企业每年500-1500万台的销量而言，完全可以忽略不计，不会对品牌市场结构产生破坏性的冲击。

    对于新型彩电品牌，渠道不仅关乎销量，还和品牌认知和服务先关联。渠道往往是各种服务，尤其是售前和销售中服务的载体，也是售后服务的窗口。渠道弱势，自然容易导致服务弱势。因此，乐视的超级电视售后服务才会外包给传统家电企业。同时，对品牌知名度的提升和消费者认可的建立，销售渠道也是主要的方式：尤其是新兴品牌难以快速展开的实体渠道，是消费者感知品牌、认可品牌的最佳窗口。渠道弱势直接导致新兴品牌认知的难以确立。

    至少暂时看来，渠道优势依然是传统彩电品牌能够保持“竞争主体地位”的最关键堡垒。渠道对于传统彩电企业，尤其是当彩电的制造组装价值大幅缩水之后，其意义之巨大，甚至可“约等于”这些企业的生存父母。

    但是，最坚固的堡垒也不是没有破绽。传统渠道体系自身的裂痕正在成新兴品牌的杀手锏。这就是电商的发展。在电商平台，品牌往往具有投入低，但效果可能格外好的营销感受。典型的案例是小米手机的成功。小米手机问世之时，人们最担心的也是渠道体系如何保障。但是小米利用电商渠道，成功解除了人们的疑虑。尤其是在时下，电商渠道和实体渠道竞争、对抗关系明显的趋势下，新兴彩电品牌完全有可能利用电商平台弥补传统渠道的不足。

    因此，传统彩电企业专注强调自己的主体地位，很可能会犯静止的看问题的错误：时代在变、市场在变、行业结构自然也会变化。而这其中最主要的趋势是3C的融合，厂商、品牌、渠道、技术和应用的融合。在这其中传统彩电企业关注的中心应该是融合发展和自身的横向扩张，而不是其传统产业的固有优势，或者是新兴业者所面临的困难。

    某种意义上，彩电企业强调自己的优势，固守彩电市场是一条死路：多屏互动、网络融合的趋势，决定了未来的彩电品牌企业很难是单一产品线的坚守者。更多的彩电企业必然是跨行业的巨头，就如同今天三星的丰富产品线一样。站在未来的某一个时间节点，那时的彩电巨头的历史出身，未必是今天的传统彩电企业，而更可能来自于IT或者互联网领域，但是有一点却是确定的：那就是，那时的彩电品牌一定是多元化的3C企业。

    而即便是传统彩电巨头，在未来的某一个时间节点，也必然会进化出更为丰富的产品线。实际上，更多的彩电巨头已经开始这么做了，比如海尔对PC的执着和坚持，海信在智能手机上的成就，或者TCL企图重塑手机市场主流企业地位的努力。

    对于传统彩电企业，他们没有理由、也没有实力要求别人不要进入他们的传统地盘。作为竞争的手段，一方面巩固已有的优势非常重要；但是另一方面将自己也转化成多元企业，本着开放的心态、共同发展则更可能成为行业的方向。在IT和互联网企业争相进入彩电市场的背景下，彩电企业只能加速走出去，以攻为守，用更好的进攻诠释自己的传统实力，而不是保守的固守。后者的做法只会使自己成为业界进攻的“标靶”，为了躲避竞争者（无论是新手还是老鸟）的市场蚕食而疲于奔命。