彩电产业“跨IT整合”迫在眉睫

彩电和IT早已没有“划界”

    It和互联网企业进军彩电市场，已经成为最近几个月，彩电产业界最热的话题。不仅包括去年的联想、今年的乐视，下半年小米进入彩电整机市场的可能性也在剧烈增加。就连，湖南卫视下的芒果网（湖南卫视网络电视台）也已经推出OTT模式的机顶盒产品，加入客厅娱乐智能化的乱战之中。

    It和互联网企业对彩电市场的窥伺，也引发了彩电产业界的强烈反应。先是有夏普和乐视的口水战，后又有创维购买乐视超级电视“回去研究”的传闻，更有国内彩电市场销售一直领先的海信，多方“辟谣”，表示其业绩不会受到乐视等非传统彩电企业的冲击，甚至有液晶之父夏普为联想代工彩电的消息曝光……传统彩电企业对新兴彩电品牌的“关注度”，从侧面证明了这股彩电新势力的“潜在实力”。

    虽然IT和互联网企业进入彩电市场，是近几个月（至多不过一年内）才火爆起来的话题，但是笔者并不认为这是什么新闻：因为，IT、互联网和彩电产品的传统界限早已经消失，任何人为的界定产业边界的结论都是忽视客观事实的行为，会产生严重错误的结论。

    首先，纯彩电企业早已不存在。上世纪末期，海尔就已经进入PC和手机市场，成为3C三栖厂商。大致相似的时期内，长虹、康佳、TCL、海信等名牌彩电企业也都进入了手机产品市场，同时TCL和海信还曾在电脑、PC产品线上发力。海信更是在05年开始，率先推出过PC TV一体机产品。如果从国际品牌看，三星、索尼、东芝、松下等都是电脑、手机、彩电等覆盖齐全的综合消费电子门类企业。夏普和LG在手机产品上也具有全球性的市场份额。

    因此，仅仅从硬件上已经可以看到，真正的纯彩电企业已经很少——至少，主流的、上规模的彩电企业中十有八九都是综合性消费电子厂商。但是，彩电企业在横向扩张上的努力还不仅如此。06年开始，创维还曾经尝试过进入内容市场，建立酷开内容平台：这是一个具有网络基因、主要服务于网络和彩电产品正版内容市场的业务。虽然以后的事实证明，创维的尝试超过了他的“实力范围”。但是，这些软硬件领域的“扩张”事实，至少说明，在IT和互联网企业来抢彩电厂商的饭碗之前，彩电企业早已经进入对方市场。所谓，来而不往非礼也：彩电企业实在没有理由对“联想电视”之类的新事物耿耿于怀。

    第二，从上游产业看，彩电和IT产业、互联网产业的距离完全为零。目前，液晶电视机占据有国内彩电市场九成五以上的销量，占据全球彩电产业九成以上的份额。但是，液晶技术首次在显示领域的大规模应用，却出现在上世纪80年代的东芝笔记本电脑上。此后，液晶显示在电脑产品和手机产品上的应用逐渐成熟，直到本世纪初才大规模应用在彩电产品上。

    目前，业界几乎没有一家液晶面板企业是专职为彩电产品设计生产液晶面板产品的。虽然有很多只拥有低世代线的面板企业的业务范畴被局限在手机、平板电脑或者PC产品上，但是几乎所有大型的、拥有高世代线的液晶企业，都有涉及手机和电脑方面的面板产品业务。

    在彩电产品自2010年进入智能时代之后，应用于智能手机和平板电脑上的软硬件技术更是悉数被搬到了彩电产品之上。智能电视在产业上游，无论软件、硬件还是内容，与手机产业的重合度都超过8成以上。

    彩电与IT产业在上游的整合已经是不值得一谈的“事实”。但是，这种整合趋势还在继续：例如夏普为联想代工彩电。自08年以来全球彩电代工市场大发展。其中，重量级的企业鸿海、冠捷等无一不是横跨手机、PC和彩电等多个产品线的“制造巨头”。甚至，鸿海还是面板商群创的大股东，品牌彩电企业夏普的合伙人；冠捷则是飞利浦彩电品牌的拥有者、市场的操盘者。包括三星、长虹、康佳、乐视、夏普、索尼、松下、东芝等几乎所有的全球性，或者区域性彩电企业都是，或者曾经是这些彩电代工企业的“客户”。像索尼这类彩电产业品质的标杆品牌，居然超过半数彩电整机出自代工业者，而且这一比例还在提升。由此可见彩电制造业和IT产业的整合，已经超过了上游和核心部件的范畴，甚至衍生到了关键的整机领域。在这样的背景下，在讨论彩电和IT的“划界”岂不是很“滑稽”。

    第三，在渠道上，彩电和IT的独立性也正在消失。目前，至少在家电连锁卖场、综合性的品牌体验店和电商市场，已经很难区分哪些是IT渠道，哪些卖手机、哪些卖电脑、哪些卖电视。渠道商层面，能够保持独立品类的已经仅仅限于少数店面，比如：手机连锁销售企业，迪信通等；DIY IT卖场的PC摊；或者是PC、TV企业的专属专卖店；以及手机产品的运营商渠道。

    从渠道产业的发展趋势看，综合性的销售商将成为主流。自07年以来，手机连锁这种形态就已经开始走下坡路，DIY IT卖场也在多元化、转型和萎缩中蹒跚不前。在各种专卖店中，倾向于多元化经营的意愿也在加强：因为这有利于成本和管理优势转化为市场份额和效益。

    综上所述，无论是IT还是网络，或者彩电业界，谁又能真的在这股消费电子整合潮流中独善其身呢？海信刘洪新再说“彩电制造厂一定是未来智能电视的主力军”，这句话的时候，一定忘记了，在同一时间海信正在和京东独家首发海信四核智能手机新品“MIRA”——某种意义上，我们可以说，二线手机企业海信致力于在智能彩电市场“力拔头筹”。

对于彩电企业，重视“统一”要比重视“区隔”更重要

    “彩电制造厂，一定是智能电视的主力”。这句话并不排斥乐视成为智能电视的主要品牌。乐视电视的额制造厂是鸿海，鸿海是全球最大的智能电视代工企业之一，同时也是全球最大的智能手机代工企业之一。同样的结论适用于联想，或者被人们期待之中的小米和苹果电视。因为前者由液晶之父夏普代工，后者则更是全面的轻资产公司：不自己制造硬件产品。

    实际上，彩电的制造和研发技术早已经不是传统彩电品牌的核心竞争力：彩电的显示主要靠液晶面板，彩电终端企业或者外部采购液晶面板，或者自建液晶面板厂——无论哪一种方式，这些显示的关键技术都属于液晶，而非彩电；彩电的信号处理依赖于专门的信号处理芯片——大多数彩电企业必须向专门的“芯片”设计商和芯片制造商采购（很多时候后两者还是两家企业）；彩电的智能化部分，内容依赖于互联网企业、软件依赖于谷歌，微软和众多其他开发商、硬件则和智能手机同源，依赖于通信芯片企业、CPU设计公司和半导体制造工厂……

    关乎彩电产品关键性能的核心技术几乎全部在彩电产业之外，而且大部分与互联网、IT和半导体产业重合。这使得彩电企业仅仅剩下一个“组装”工序。正是看到“彩电制造”这个美丽名词的空心化，索尼、东芝才努力提升自己产品的代工比例；鸿海、冠捷等代工企业才能快速发展；没有相关制造业积累的联想、乐视才敢于进入这个曾经以“制造”而自豪的产业。

    当然，除了制造之外，传统彩电企业还有三张牌可以打：品牌认知，渠道和服务。

    其中，传统彩电企业牢牢占据，并把控的渠道体系，是彩电厂商最后的“坚固堡垒”。对于乐视，也许开发一个UI只需要几个月的时间、千八百万的投入足以，但是你让他在全国布局销售体系，数万家专营店面、数千家家电连锁卖场：前面提到的资金和时间投入，连做好“工作计划书”都不够。

    2012年5月联想已经推出自己的智能电视产品。但是，一年之后，联想依然对自己智能电视的销量三缄其口。其中，核心原因就在于，联想没有彩电这类家电业的渠道。即便其产品再好，没有到达绝大多数消费者的通路，市场还是不能打开。而乐视超级电视，号称的万台订单，则全部来自于网络销售。不过，万台的销量，对比传统彩电企业每年500-1500万台的销量而言，完全可以忽略不计，不会对品牌市场结构产生破坏性的冲击。

    对于新型彩电品牌，渠道不仅关乎销量，还和品牌认知和服务先关联。渠道往往是各种服务，尤其是售前和销售中服务的载体，也是售后服务的窗口。渠道弱势，自然容易导致服务弱势。因此，乐视的超级电视售后服务才会外包给传统家电企业。同时，对品牌知名度的提升和消费者认可的建立，销售渠道也是主要的方式：尤其是新兴品牌难以快速展开的实体渠道，是消费者感知品牌、认可品牌的最佳窗口。渠道弱势直接导致新兴品牌认知的难以确立。

    至少暂时看来，渠道优势依然是传统彩电品牌能够保持“竞争主体地位”的最关键堡垒。渠道对于传统彩电企业，尤其是当彩电的制造组装价值大幅缩水之后，其意义之巨大，甚至可“约等于”这些企业的生存父母。

    但是，最坚固的堡垒也不是没有破绽。传统渠道体系自身的裂痕正在成新兴品牌的杀手锏。这就是电商的发展。在电商平台，品牌往往具有投入低，但效果可能格外好的营销感受。典型的案例是小米手机的成功。小米手机问世之时，人们最担心的也是渠道体系如何保障。但是小米利用电商渠道，成功解除了人们的疑虑。尤其是在时下，电商渠道和实体渠道竞争、对抗关系明显的趋势下，新兴彩电品牌完全有可能利用电商平台弥补传统渠道的不足。

    因此，传统彩电企业专注强调自己的主体地位，很可能会犯静止的看问题的错误：时代在变、市场在变、行业结构自然也会变化。而这其中最主要的趋势是3C的融合，厂商、品牌、渠道、技术和应用的融合。在这其中传统彩电企业关注的中心应该是融合发展和自身的横向扩张，而不是其传统产业的固有优势，或者是新兴业者所面临的困难。

    某种意义上，彩电企业强调自己的优势，固守彩电市场是一条死路：多屏互动、网络融合的趋势，决定了未来的彩电品牌企业很难是单一产品线的坚守者。更多的彩电企业必然是跨行业的巨头，就如同今天三星的丰富产品线一样。站在未来的某一个时间节点，那时的彩电巨头的历史出身，未必是今天的传统彩电企业，而更可能来自于IT或者互联网领域，但是有一点却是确定的：那就是，那时的彩电品牌一定是多元化的3C企业。

    而即便是传统彩电巨头，在未来的某一个时间节点，也必然会进化出更为丰富的产品线。实际上，更多的彩电巨头已经开始这么做了，比如海尔对PC的执着和坚持，海信在智能手机上的成就，或者TCL企图重塑手机市场主流企业地位的努力。

    对于传统彩电企业，他们没有理由、也没有实力要求别人不要进入他们的传统地盘。作为竞争的手段，一方面巩固已有的优势非常重要；但是另一方面将自己也转化成多元企业，本着开放的心态、共同发展则更可能成为行业的方向。在IT和互联网企业争相进入彩电市场的背景下，彩电企业只能加速走出去，以攻为守，用更好的进攻诠释自己的传统实力，而不是保守的固守。后者的做法只会使自己成为业界进攻的“标靶”，为了躲避竞争者（无论是新手还是老鸟）的市场蚕食而疲于奔命。

彩电多元品牌格局，更有利于产业发展

    对于彩电产业市场，新品牌的进入，还需要有另一个独特的分析视角：从整个彩电产业发展的高度，而不是从品牌企业的运营、竞争层面来看待这一趋势。

    站在整个行业的高度，可以发现IT和互联网品牌进入彩电市场有其必然性和必要性。一方面，智能电视的发展，使得非彩电企业在进入彩电的技术和制造领域不在存在门槛：智能电视技术来自于液晶显示和智能计算产品，制造可以依赖于代工产业。同时，在产品市场和消费习惯的外延上，智能电视开始向智能手机和传统PC靠拢，这两个领域的企业拥有进入彩电市场所需的品牌迁移要素。在这样的背景下，作为以营利为目的的企业，IT企业进入彩电市场就成了“顺水推舟”。

    另一方面，智能时代，彩电的“应用”和“体验”是多元化的。网络内容的体验、自由程序的应用、更为宽广的媒体概念，这些都是传统彩电企业和产业难以把握的。对于这部分传统行业圈内，无法掌控的消费需求，彩电产业无理由拒绝有实力满足相应需求的企业的涉足：例如乐视或者芒果网就属于这类型的“新加入者”。

    因此，彩电产业的品牌多元化和市场格局重构，本质上是消费需求、应用体验的多元化和市场格局的重构；这种局面出现的基础则包括：网络媒体和视频内容的发展、网络通信的普及、智能计算和相应软件技术的普及等。对于传统彩电产业而言，智能时代彩电品牌的多元化，是传统彩电企业难以凭一己之力满足“更宽泛”的消费市场需求的必然产物。

    彩电品牌的丰富和新兴品牌的加入，有其历史的必然性和市场发展的机遇期，是彩电产业难以改变的发展宿命。同时，多元化的品牌格局，必然带来互联网文化、IT文化和传统家电产业文化的碰撞，这一过程将有效提升整个彩电产业的服务质量，也有利于彩电行业的健康、科学发展。

    对于彩电品牌多元化的必然性和历史意义，传统彩电产业从业者，更应该比新兴品牌认识深刻。这一过程，对于传统彩电品牌，如果能够善于学习和创造，就将是做大做强的好机会，但是如果固守成规、则可能成为淘汰自己的起点。一定意义上，传统家电圈的彩电企业，学习如何适应IT文化和互联网文化，是智能电视背景下，行业品牌多元化发展时期，这些传统彩电企业的根本任务。对于新兴品牌，传统企业做的不应是排斥，反而应该是学习。因为，这些新品牌的进入，恰恰代表了市场的机遇、竞争的方向和消费的需求。

    所以，智能时代彩电市场新老品牌的较量绝对将是一场史无前例的精彩大戏：看传统企业如何见招拆招继续做强，看新兴品牌如何腾云驾雾鲤鱼跃龙门，也可看少数企业如何失足深陷泥沼灰飞烟没……真正的好戏才刚刚开始！