冠捷电视的五年“腾挪”

    冠捷全面掌控飞利浦彩电业务的局面虽然已经形成，但是冠捷的代价却并不低。对于此次合作，飞利浦开出的价码很是苛刻。

    依据飞利浦与冠捷科技达成的交易，虽然冠捷将负责飞利浦品牌电视机的所有的设计、制造和销售工作。但是，冠捷将不能在中国、印度、美国、加拿大、墨西哥和特定南美市场销售电视机。同时，飞利浦向合营公司授予独家商标许可使用权，初步期限为5年，如果合资企业业绩符合预期，品牌使用权将自动延长5年。此外，新合资企业将于第二年（2013年）起向飞利浦支付品牌专利使用费，以年度销售额的2 .2%为标准，最少不能低于每年5000万欧元。

    其中，第一项内容将限制冠捷利用飞利浦的渠道拓展自己品牌的业务；第二条则表明，冠捷“早晚还是要考虑自主品牌”的营销问题；第三条更是意味着冠捷收购飞利浦彩电业务的“成本”还没能最终确定。同时，此次收购的主体是冠捷旗下的一家全资的荷兰子公司——这也就意味着飞利浦全球彩电业务名义上依然留在了“荷兰”。

    冠捷花费了从2011年到初到目前大致两年的时间来整合飞利浦彩电业务，却要背上如此苛刻的“先决条件”。尤其是在飞利浦彩电业务自身尚未扭亏（自2007年起电视机业务为飞利浦带来近10亿欧元的亏损）、飞利浦保留合资公司30%股权的背景下，冠捷还要每年支付飞利浦至少5000万欧元的费用，这将是冠捷品牌彩电业务在盈利上的一个巨大压力。那么，冠捷为何要“答应”飞利浦的收购请求呢？

    转型中的冠捷

    2005年以来，冠捷虽然坐上了全球液晶显示器第一、彩电最大代工巨头的宝座，但是其自身的压力并不小。这不仅源自于代工业务本身薄如刀锋的利润率，更来自于产业自身的演变规律。

    冠捷传统的液晶显示器业务正在面临增长困境。受到金融危机和平板普及的影响，自2011年开始全球电脑市场低迷。2013年第一季度更是出现了十余年来罕见的双位数市场萎缩。这必然影响冠捷的主业，液晶显示器的销售情况：据冠捷公布的2012年财报显示：其个人电脑显示器出货量减少6.3%，毛利率同比下滑6.5%，拖累公司总营收5.7%至57亿美元。

    冠捷液晶显示器业务在代工和自主品牌两个方向上都会受到上述问题的冲击。但是这还不是全部的问题。自09年以来，PC市场“一体化整机”产品正在发展，并逐渐又称为市场主流的趋势。这对于单纯代工和营销显示产品的冠捷及其不利。

    某种意义上，PC自身市场的萎缩，就是由于出现了“平板”这种显示整机一体化的小型电脑产品。同时，笔记本产品价格的下降，也影响了台式产品对显示器的需求总量的增长。更进一步，intel和AMD在PC芯片上都已经确定了SOC的架构——片上系统。这种架构的普及，以及intel对BGA封装结构的推崇、更低的芯片功耗设计技术的逐渐发展，都在推动PC小型化、轻薄化、主机内置和显示一体化。

    冠捷预计自身2013年一体机电脑出货将达到250到300万台，年增长率不低于25%，甚至达到50%。一体机产品正在迅速的成长为冠捷的又一主力产品，但却面临着更为复杂和激烈的市场竞争环境。

    对于另外的一些代工巨头，他们不仅代工液晶显示器、也代工电脑整机产品。一体化的产业趋势对其显示代工业务冲击有限。但是，对于那些主要代工主机的厂商，则要硬着头皮挤进“一体机市场”，分享显示代工的订单。同时，作为冠捷品牌液晶显示器的竞争者，三星、LG、明基等自身也是“整机”厂商，他们导向一体机要比冠捷导向“一体机市场”来的方便。

    所以，在液晶显示器代工和自主品牌市场，冠捷，面临的问题包括眼前的金融危机、平板冲击、价格下滑以及长远的“一体机”时代即将开启的共同挑战。面对这些问题，冠捷急需将有限的LCD显示产业经验“发扬光大”。其中，制造并销售电视整机是最好的办法。

    冠捷目前是彩电市场最大的代工企业之一。不过后起之秀鸿海正在加速追赶。鸿海系具有群创和夏普的面板优势，同时也具有在整体IT代工市场产业线分布更均衡、广泛的优势。以2012年销售额计算，冠捷彩电方面的业务已经达到五年前订立的“营销额半数”的目标，为41.8%。

    彩电业务对于冠捷的另一个意义在于：冠捷由此前的部件企业，正在成长为整机型的企业。这将有助于未来，冠捷的代工业务向“一体机产品”进一步倾斜。同时，冠捷也希望将自主品牌带入整机市场：无论是一体机电脑还是彩电产品，或者也可能是平板电脑、甚至笔记本——当然，眼下的主要任务还是彩电整机。因为这是一个巨大且成熟的市场，而且是比较液晶显示业务，更有“利润”的市场。

    研究认为，彩电代工和品牌整机的毛利都显著高于液晶显示产品。比如，PC整机的利润可能低至1-3%，代工企业毛利在3-4%之间。但是，彩电却有品牌市场一成以上的毛利水平，两倍以上PC的净利水平。即便是代工市场也可以得益于智能和4K的发展，在单机均价和净利润方面享有近10%的上涨。这些数据都说明，TV比PC显示器更具“钱途”。

    目前，以全球彩电的实际产销计算，冠捷已经是全球第三大的彩电企业。但是，其主要销量都集中在代工市场。据冠捷科技2012年财报显示，1510万台的液晶电视产量中，飞利浦电视达400万台。而通过收购飞利浦彩电业务，冠捷得到的第一个好处就是，稳定住了飞利浦彩电代工业务的订单。甚至，未来飞利浦原外包给其它代工企业的订单也会落入冠捷囊中——前提是，冠捷能保持飞利浦彩电的销量规模。

    同时，囊括了飞利浦彩电业务之后，冠捷将按照飞利浦彩电销售量的70%，扣除掉“以年度销售额的2 .2%为标准，最少不能低于每年5000万欧元”的品牌专利费部分后，享受有“彩电产业代工之外”的品牌溢价部分的利润。而以估算中的飞利浦全球彩电2012年的销量在600万台以上，毛利20美元计算，冠捷只要能实现百万台规模的飞利浦品牌彩电市场增长，就渴望获得“品牌”市场层面的额外利润贡献。

    因此，收购飞利浦对于冠捷是一举两得的。尤其是在冠捷传统业务面临激烈竞争的背景下，这场收购显得更有意义。但是，收购飞利浦对于冠捷而言，真的能在品牌市场，尤其是其一直比较重视、但收效不佳的大陆市场作为一番吗？