冠捷电视的五年“腾挪”

冠捷和彩电“恋爱”有五年

    国内彩电市场，大小品牌已经有一二十家。但是即便如此，还是有人要削尖了脑壳往里钻。比如，冠捷！

    2013年初，飞利浦彩电在沉寂数年之后，连出重拳。 3月22日，飞利浦电视春季新品发布会在上海新发展亚太万豪酒店召开。本次发布会上，飞利浦一举推出了6大系列24款液晶电视新品。其中智能电视、裸眼3D都是目前市场热门的产品类型。4月16日，同洲电子在北京召开了“飞TV”新品发布会，宣布推出应用于广电系统的“飞利浦广电定制智能一体电视”。该产品具有数字一体机和智能电视的特点，同时又是结合了各地去不同的数字电视网络的“定制产品”。

    飞利浦彩电大动作不断，但是在“飞利浦”这个国际名牌背后的真正操盘者却是“冠捷”！

    希望进入彩电市场，尤其是品牌彩电市场，是冠捷由来已久的愿望。

    2006年底，冠捷就曾经向媒体透露，在代工业务的基础上，2007年冠捷将推出自主品牌“AOC”的液晶电视机产品。

    2007年，7月1日，刘丹被任命为冠捷科技亚洲区消费电子事业部总经理。此前，此人曾经供职于康佳平板运营中心总经理，是国内彩电五强之一的康佳的重要操盘手。这一人事变动，被认为是冠捷彩电业务品牌运作的“舵手”到位的标识。冠捷科技主席兼行政总裁宣建生表示，液晶电视将是下一个业务重心。刘丹更是高调宣布，“2008年，冠捷科技的自主品牌液晶电视目标销量为35万台，3年后年将达100万台，5年后占据国内平板电视市场份额的3%，成为市场一线品牌。”

    但是，在竞争激烈的彩电市场，一个新品牌只有雄心是不够的。刘丹心目中，“着眼于自有品牌的建设，把冠捷的劣质变为优势，完成规模化发展”的冠捷自主品牌发展计划的进展并不顺利。

    冠捷在推出自主品牌彩电的过成长，主要面临了两个难以逾越的困难：品牌和渠道。冠捷的传统品牌主要集中在“液晶显示器”这一电脑配件产品上，而且品牌的形象也是中低端化明显的。而属于家电的彩电产品，消费者对青睐于“传统的大品牌”。虽然同属LCD显示技术，消费者对液晶显示器和TV的认知方式却不同。

    此外，冠捷传统的液晶显示器渠道主要是IT卖场。而这个渠道不是彩电产品的主流通路。在家电的主要销售渠道，无论是家电连锁卖场、还是独立的专卖店，建立起强大的渠道网络都不可能是一朝一夕的事情。

    因此，即便冠捷采用了一些“农村包围”城市的方针，在家电下乡等市场也有所突破，但是却始终不能成为国内彩电市场的主流品牌。同时期进入彩电圈的类似企业，如明基、优派、甚至清华同方这类强势企业，也都遭逢了同样的困境。为此，冠捷必须获得一个能够在渠道和品牌上帮助“AOC”的机会。

    功夫不负有心人。随着全球彩电平板化的发展。老牌欧洲彩电企业飞利浦萌生了“急流勇退”的意思。而在其他业务方面，冠捷和飞利浦一直保持良好合作关系。这为冠捷接手飞利浦彩电业务提供了难得的便利。此前，冠捷曾经在05年大规模接手了飞利浦的彩电和显示器代工业务，2008年飞利浦全球范围的个人电脑显示器业务被冠捷收入囊下。

    2010年8月，飞利浦将其在中国大陆（不含台湾港澳地区）电视领域的相关知识产权、人力资源、销售网络、客户资源、库存等出售给冠捷，冠捷负责飞利浦大陆地区的产品的采购、组装、营销和销售工作。根据协议飞利浦品牌在中国大陆电视市场的五年独家使用权也被转让给了冠捷。

    由此，冠捷首次拥有了在大陆地区彩电市场的主流“品牌”和“渠道”资源。但是，准备大干一场的冠捷却并没有如愿。自07年到12年，飞利浦彩电的市场占有率进一步从3%以上，下滑到不到1%。而冠捷自主品牌也没有能够打入到“主流市场和渠道之中”，销量少的可怜。导致这一情况出现的重大原因之一是，冠捷会拥有飞利浦大陆地区的运营权，而在具体的产品方面，还要受到飞利浦的控制。而对于市场销量，产品是至关重要的一环。尤其是在平板电视近年来频频更新技术的背景下，飞利浦在产品创新上的迟钝，令冠捷难以拿出有力的产品抢夺国内市场份额。

    所以，如果冠捷要利用飞利浦，那么就必须全面接盘。而创新乏力的飞利浦彩电的持续巨亏，也使得飞利浦有意全面隐退。

    在接手飞利浦在华彩电业务8个月后，飞利浦终于做出一个决定：飞利浦宣布与冠捷科技以3：7的股份比例合资成立电视公司，飞利浦自己的运营团队将退出电视市场。冠捷全面接手飞利浦在全球的彩电业务。2012年4月3日，冠捷正式宣布，与飞利浦所成立的合营公司已完成收购飞利浦欧洲及部分南美洲国家的电视业务。这是冠捷收购飞利浦电视业务里程碑式的时刻。此后的几个月内，冠捷继续完成了剩余部分的业务整合工作。

    公开消息表明，2012年中开始，冠捷已经完全掌控飞利浦彩电部门的运作，不仅包括5年期的品牌使用权，也包括专利技术、产品规划和既有渠道。这为冠捷打通自主品牌彩电产品市场的通路奠定了基础。2012年底，飞利浦推出智能云电视，2013年初，飞利浦在华宣布上市3D裸眼电视，并进入广电定制这个全新概念的市场，即可看成是冠捷获得全面的飞利浦彩电操盘权之后的第一波次的动作。

    但是，冠捷对飞利浦的整合会“一切尽如人意”吗？这对于努力寻找自主品牌彩电突破之门的冠捷而言还是一个未知数。2013年飞利浦的那些新品，仅仅只是一个开始。

冠捷与飞利浦“苛刻合作”

    冠捷全面掌控飞利浦彩电业务的局面虽然已经形成，但是冠捷的代价却并不低。对于此次合作，飞利浦开出的价码很是苛刻。

    依据飞利浦与冠捷科技达成的交易，虽然冠捷将负责飞利浦品牌电视机的所有的设计、制造和销售工作。但是，冠捷将不能在中国、印度、美国、加拿大、墨西哥和特定南美市场销售电视机。同时，飞利浦向合营公司授予独家商标许可使用权，初步期限为5年，如果合资企业业绩符合预期，品牌使用权将自动延长5年。此外，新合资企业将于第二年（2013年）起向飞利浦支付品牌专利使用费，以年度销售额的2 .2%为标准，最少不能低于每年5000万欧元。

    其中，第一项内容将限制冠捷利用飞利浦的渠道拓展自己品牌的业务；第二条则表明，冠捷“早晚还是要考虑自主品牌”的营销问题；第三条更是意味着冠捷收购飞利浦彩电业务的“成本”还没能最终确定。同时，此次收购的主体是冠捷旗下的一家全资的荷兰子公司——这也就意味着飞利浦全球彩电业务名义上依然留在了“荷兰”。

    冠捷花费了从2011年到初到目前大致两年的时间来整合飞利浦彩电业务，却要背上如此苛刻的“先决条件”。尤其是在飞利浦彩电业务自身尚未扭亏（自2007年起电视机业务为飞利浦带来近10亿欧元的亏损）、飞利浦保留合资公司30%股权的背景下，冠捷还要每年支付飞利浦至少5000万欧元的费用，这将是冠捷品牌彩电业务在盈利上的一个巨大压力。那么，冠捷为何要“答应”飞利浦的收购请求呢？

    转型中的冠捷

    2005年以来，冠捷虽然坐上了全球液晶显示器第一、彩电最大代工巨头的宝座，但是其自身的压力并不小。这不仅源自于代工业务本身薄如刀锋的利润率，更来自于产业自身的演变规律。

    冠捷传统的液晶显示器业务正在面临增长困境。受到金融危机和平板普及的影响，自2011年开始全球电脑市场低迷。2013年第一季度更是出现了十余年来罕见的双位数市场萎缩。这必然影响冠捷的主业，液晶显示器的销售情况：据冠捷公布的2012年财报显示：其个人电脑显示器出货量减少6.3%，毛利率同比下滑6.5%，拖累公司总营收5.7%至57亿美元。

    冠捷液晶显示器业务在代工和自主品牌两个方向上都会受到上述问题的冲击。但是这还不是全部的问题。自09年以来，PC市场“一体化整机”产品正在发展，并逐渐又称为市场主流的趋势。这对于单纯代工和营销显示产品的冠捷及其不利。

    某种意义上，PC自身市场的萎缩，就是由于出现了“平板”这种显示整机一体化的小型电脑产品。同时，笔记本产品价格的下降，也影响了台式产品对显示器的需求总量的增长。更进一步，intel和AMD在PC芯片上都已经确定了SOC的架构——片上系统。这种架构的普及，以及intel对BGA封装结构的推崇、更低的芯片功耗设计技术的逐渐发展，都在推动PC小型化、轻薄化、主机内置和显示一体化。

    冠捷预计自身2013年一体机电脑出货将达到250到300万台，年增长率不低于25%，甚至达到50%。一体机产品正在迅速的成长为冠捷的又一主力产品，但却面临着更为复杂和激烈的市场竞争环境。

    对于另外的一些代工巨头，他们不仅代工液晶显示器、也代工电脑整机产品。一体化的产业趋势对其显示代工业务冲击有限。但是，对于那些主要代工主机的厂商，则要硬着头皮挤进“一体机市场”，分享显示代工的订单。同时，作为冠捷品牌液晶显示器的竞争者，三星、LG、明基等自身也是“整机”厂商，他们导向一体机要比冠捷导向“一体机市场”来的方便。

    所以，在液晶显示器代工和自主品牌市场，冠捷，面临的问题包括眼前的金融危机、平板冲击、价格下滑以及长远的“一体机”时代即将开启的共同挑战。面对这些问题，冠捷急需将有限的LCD显示产业经验“发扬光大”。其中，制造并销售电视整机是最好的办法。

    冠捷目前是彩电市场最大的代工企业之一。不过后起之秀鸿海正在加速追赶。鸿海系具有群创和夏普的面板优势，同时也具有在整体IT代工市场产业线分布更均衡、广泛的优势。以2012年销售额计算，冠捷彩电方面的业务已经达到五年前订立的“营销额半数”的目标，为41.8%。

    彩电业务对于冠捷的另一个意义在于：冠捷由此前的部件企业，正在成长为整机型的企业。这将有助于未来，冠捷的代工业务向“一体机产品”进一步倾斜。同时，冠捷也希望将自主品牌带入整机市场：无论是一体机电脑还是彩电产品，或者也可能是平板电脑、甚至笔记本——当然，眼下的主要任务还是彩电整机。因为这是一个巨大且成熟的市场，而且是比较液晶显示业务，更有“利润”的市场。

    研究认为，彩电代工和品牌整机的毛利都显著高于液晶显示产品。比如，PC整机的利润可能低至1-3%，代工企业毛利在3-4%之间。但是，彩电却有品牌市场一成以上的毛利水平，两倍以上PC的净利水平。即便是代工市场也可以得益于智能和4K的发展，在单机均价和净利润方面享有近10%的上涨。这些数据都说明，TV比PC显示器更具“钱途”。

    目前，以全球彩电的实际产销计算，冠捷已经是全球第三大的彩电企业。但是，其主要销量都集中在代工市场。据冠捷科技2012年财报显示，1510万台的液晶电视产量中，飞利浦电视达400万台。而通过收购飞利浦彩电业务，冠捷得到的第一个好处就是，稳定住了飞利浦彩电代工业务的订单。甚至，未来飞利浦原外包给其它代工企业的订单也会落入冠捷囊中——前提是，冠捷能保持飞利浦彩电的销量规模。

    同时，囊括了飞利浦彩电业务之后，冠捷将按照飞利浦彩电销售量的70%，扣除掉“以年度销售额的2 .2%为标准，最少不能低于每年5000万欧元”的品牌专利费部分后，享受有“彩电产业代工之外”的品牌溢价部分的利润。而以估算中的飞利浦全球彩电2012年的销量在600万台以上，毛利20美元计算，冠捷只要能实现百万台规模的飞利浦品牌彩电市场增长，就渴望获得“品牌”市场层面的额外利润贡献。

    因此，收购飞利浦对于冠捷是一举两得的。尤其是在冠捷传统业务面临激烈竞争的背景下，这场收购显得更有意义。但是，收购飞利浦对于冠捷而言，真的能在品牌市场，尤其是其一直比较重视、但收效不佳的大陆市场作为一番吗？

在大陆，飞利浦帮不了冠捷多少忙

    冠捷一直将大陆市场视为其最重要的“母市场”和根据地。这里不仅是冠捷最大的制造基地，也是最重要的销售市场。收购飞利浦彩电业务也是从收购其大陆地区的相关业务开始的。冠捷一直希望在大陆市场能够进入主流彩电企业的名录。因此，才有了此前挖角“康佳”彩电高级管理人员的案例。

    但是，刘丹可以让冠捷一夜之间了解这个行业的规则，却无法使得冠捷“契合”这个行业的规则。在品牌和渠道上，冠捷彩电的弱势不能瞬间改变。

    收购了飞利浦品牌之后，冠捷在品牌这个“短板”上的实力必然会增强很多。作为百年彩电品牌，欧洲的皇门贵族，飞利浦在国内的知名度很高。更甚者在04到06年时间内，飞利浦彩电还是国内高端平板的代名词，素有“飞机”和“神机”之称。其擅长的流光溢彩和逐点晶晰技术，深受国内用户的好评。

    不过，近年来飞利浦的销量情况却绝不容乐观。从05年的超过7%的市场占有率，绝对一线主力，到2012年的不足1%的份额，国内市场位列19的名词，飞利浦在品牌上已经不再是主流的选择。整体上，飞利浦彩电市场再国内也罢，在全球也罢，过去十年一直是“下滑”的趋势。（2012年全球排名为第九，几乎全面落后于国内本土五大自主品牌，和日韩主要品牌的销量）。

    因此，冠捷如果想利用飞利浦的品牌，就不能“吃老本”。飞利浦品牌需要重新激活、注入崭新的生命力。对于已经运营品牌彩电市场多年（虽然不成功），并有盘活飞利浦显示器品牌资产经验的冠捷而言，认识到这一点不是难事。因此才有了文章开始提到的飞利浦的“大型”新品发布会。尤其是在4K裸眼产品方面，飞利浦再次树立了市场领导者的形象。

    飞利浦的品牌资产可以通过冠捷的技术底蕴很好的挖掘出来：毕竟冠捷是全球最大的彩电代工商！但是，冠捷还必须克服另一个问题：渠道！

    2010年8月，收购飞利浦国内市场彩电业务的时候，评论就纷纷认为冠捷希望借助飞利浦的渠道进入国内一线市场。但是，这一操作却并没有成型。一方面，当时冠捷没有飞利浦产品的研发权，另一方面飞利浦的渠道资源也在快速萎缩：实际上，直到目前，飞利浦的渠道资源都是出于下滑状态的。

    在某种意义上，2012年4月冠捷完成对飞利浦的彩电业务整合的时候，飞利浦国内市场销量已经极低，也谈不到有什么“渠道资源”可以供冠捷借力。这是飞利浦彩电业务在国内市场与欧美比较最大额差别。亦是冠捷目前在国内彩电市场面临的最大的挑战。

    在现有销量下，大规模推进家电连锁卖场渠道，是风险巨大的：因为彩电产品进入这个渠道需要很多的附属成本。而发展专卖店渠道，虽然是好的方法，但是却需要更长久的市场积累。在冠捷最擅长的传统的IT渠道上，TV产品销售情况一致不是很好，更很狂IT散件市场的渠道规模一直在萎缩之中。

    在种种的可选项之间，飞利浦需要的是一个有效果但风险可控、投资可控，同时前置时间不宜过长的渠道。

    比如，2011年底，飞利浦品牌彩电与苏宁达成的“独家品牌承销”合作；2012年7月飞利浦与网络购物商城京东达成的“承销和定制机”合作（京东计划三年之内销售30-35万台飞利浦电视机，其中2012年3-4万台）；2013年4月，飞利浦与国内最大的数字机顶盒供应商同洲电子达成的“广电智能云定制机”的行销合作……这些都可以看成是关键在飞利浦彩电行销渠道上做出的“努力”。

    分析认为，冠捷的运气很不错。现在不仅网络购物一场火热，同时大家电网购转型正当时，飞利浦品牌彩电可以把握这个难得的机会，利用网络购物第一时间快速开辟新的渠道通路。同时，同洲电子这个机顶盒厂商，正在面临数字一体机加速普及后，机顶盒市场既定萎缩的困局，需要有利的合作伙伴来开拓新的市场和业务模式。

    这样的市场机遇不是时刻都有，但是让机遇成为成功的里程碑，还需要冠捷这个操盘手的细致运作。

    2013年春，飞利浦品牌彩电在国内市场多年沉寂之后，再次发力。数个系列，包括裸眼4K 3D这类行业领先新品在内的产品，已然引起业界关注。但是，这只是万里长征中的一小步。冠捷真的成为国内市场、乃至全球市场的主力彩电品牌，还有漫长的路要走。尤其是在AOC，而不是飞利浦这个“租赁”的牌子，如何走进公众认知的视野的道路上，冠捷还需漫漫探索。