彩电厂商应积极做好线上线下O2O

    2013年，双十一购物节期间，苏宁在2012年提出线上线下同价的基础上，再次升级自己的电商战略，推出O2O购物节。即线下体验与线上购物相结合的商业渠道模式。

    笔者认为，苏宁的此项尝试将具有广泛的战略意义。而且，这种战略意义不应该局限于渠道本身，更应该成为品牌商家的选择，成为厂商的选择。虽然在这一O2O化的销售过程中，传统销售模式下的“线下”利益会受到多种方面的影响。但是，这不应该成为厂商拒绝O2O的理由。特别是对于彩电行业，这个正在以“互联网化”为特征，进行剧烈的新行业结构探索的产业，更应该率先拥抱“O2O”。

    线上电商不仅是“彩电”的渠道

    天猫双十一购物节后的第二天，国内著名彩电企业创维就向业界媒体透漏了一个新闻：创维旗下网络电视品牌酷开，以高达两亿元的销售额，成为双十一期间天猫电器城仅次于海尔全品类家电销售额的品牌，并在彩电这一单类产品中，捧得销售冠军的奖杯。创维甚至以“挑战吉尼斯”记录的名号，将此成就作为了接下来市场活动中酷开电视的“卖点”之一。

    创维的这则新闻，在业界引起了一定的关注。但是，如果仅以酷开官方商城提供的“每分钟”39台的销量数据（折合全天56160台）来看，其在彩电市场年度达5000万的总体量中的比例并不具备“行业性”的影响力。那么，为什么在电商、线上平台的一个不大的销售数据，会成为一则比较有影响力的“新闻”呢？这与网络环境对信息的“放大”作用密不可分。

    创维酷开电视网上热销的新闻价值，不仅在于进一步促进酷开电视的销售，他也会进一步促进创维品牌影响力的提升，进而帮助创维电视在线下市场的销售。实现这一“传播”效果的关键在于，线上购物平台，如天猫、京东等拥有庞大的客流：创维酷开利用这一客流成功工作了一次“宣传”和“产品展示”工作；并进一步在双十一后，将“出彩”的销售数量利用天猫平台的关注“客流”在整个网络社会中传播，进而影响力被扩大化、实现线上销售和品牌展示对线下线上整体渠道市场的“正能量反馈”。

    在创维这一案例中，可以看到线上渠道不仅仅是一个“销售渠道”，他也是一个“新闻发源地”、“新闻传播途径”、“品牌展示和体验平台”。

    在苏宁的O2O购物节中，苏宁强调“线下体验、线上消费”的购物模式——这亿对O2O的内涵阐释。对于从传统线下渠道商向线上线下综合渠道商转型的苏宁而言，定位非常精准。但是，于品牌商，如创维海尔海信等等，体现体验作用的不仅仅是线下实体渠道，线上平台也是一种体验和营销传播途径。而且，“线上体验”这一概念还拥有线下体验所不具有的内函和传播学特性。

    将线上电商的渠道价值与“广告媒体”价值统一起来，将线上电商渠道的“销售价值”和“不同于线下渠道”的体验价值统一起来，这才是属于品牌厂商的O2O游戏——这也是双十一创维案例的成功之处。