彩电厂商应积极做好线上线下O2O

线上电商不仅是“彩电”的渠道

    2013年，双十一购物节期间，苏宁在2012年提出线上线下同价的基础上，再次升级自己的电商战略，推出O2O购物节。即线下体验与线上购物相结合的商业渠道模式。

    笔者认为，苏宁的此项尝试将具有广泛的战略意义。而且，这种战略意义不应该局限于渠道本身，更应该成为品牌商家的选择，成为厂商的选择。虽然在这一O2O化的销售过程中，传统销售模式下的“线下”利益会受到多种方面的影响。但是，这不应该成为厂商拒绝O2O的理由。特别是对于彩电行业，这个正在以“互联网化”为特征，进行剧烈的新行业结构探索的产业，更应该率先拥抱“O2O”。

    天猫双十一购物节后的第二天，国内著名彩电企业创维就向业界媒体透漏了一个新闻：创维旗下网络电视品牌酷开，以高达两亿元的销售额，成为双十一期间天猫电器城仅次于海尔全品类家电销售额的品牌，并在彩电这一单类产品中，捧得销售冠军的奖杯。创维甚至以“挑战吉尼斯”记录的名号，将此成就作为了接下来市场活动中酷开电视的“卖点”之一。

    创维的这则新闻，在业界引起了一定的关注。但是，如果仅以酷开官方商城提供的“每分钟”39台的销量数据（折合全天56160台）来看，其在彩电市场年度达5000万的总体量中的比例并不具备“行业性”的影响力。那么，为什么在电商、线上平台的一个不大的销售数据，会成为一则比较有影响力的“新闻”呢？这与网络环境对信息的“放大”作用密不可分。

    创维酷开电视网上热销的新闻价值，不仅在于进一步促进酷开电视的销售，他也会进一步促进创维品牌影响力的提升，进而帮助创维电视在线下市场的销售。实现这一“传播”效果的关键在于，线上购物平台，如天猫、京东等拥有庞大的客流：创维酷开利用这一客流成功工作了一次“宣传”和“产品展示”工作；并进一步在双十一后，将“出彩”的销售数量利用天猫平台的关注“客流”在整个网络社会中传播，进而影响力被扩大化、实现线上销售和品牌展示对线下线上整体渠道市场的“正能量反馈”。

    在创维这一案例中，可以看到线上渠道不仅仅是一个“销售渠道”，他也是一个“新闻发源地”、“新闻传播途径”、“品牌展示和体验平台”。

    在苏宁的O2O购物节中，苏宁强调“线下体验、线上消费”的购物模式——这亿对O2O的内涵阐释。对于从传统线下渠道商向线上线下综合渠道商转型的苏宁而言，定位非常精准。但是，于品牌商，如创维海尔海信等等，体现体验作用的不仅仅是线下实体渠道，线上平台也是一种体验和营销传播途径。而且，“线上体验”这一概念还拥有线下体验所不具有的内函和传播学特性。

    将线上电商的渠道价值与“广告媒体”价值统一起来，将线上电商渠道的“销售价值”和“不同于线下渠道”的体验价值统一起来，这才是属于品牌厂商的O2O游戏——这也是双十一创维案例的成功之处。

把握线上渠道的广告媒体和特殊展示价值

    强调线上电商对于品牌企业的“广告媒体”价值，很容易获得公关市场的认可。因为，厂商对于大型综合线上平台的人流优势、信息传播的速度优势已经有了足够的认识。

    比如，海信等经常选择京东平台作为自己的手机产品首发平台。这样的常识，就反映了厂商对京东这一渠道的信息传播和人流量优势的认可。再比如，很多大品牌都会在“热销时间点”，在相应的线上平台购买一定的优势广告位，展示自己的产品和销售信息。甚至“各种各样的广告费用”，已经成为大型电商的支柱收益之一。这也充分体现了电商平台的媒体价值。

    但是，讨论线上平台的“产品展示价值”，还是一个业内的新课题。传统的概念往往认为“产品展示”是线下实体店的终极优势。O2O强调的就是线下展示与线上销售的结合。而将这种在产品销售过程中的信息构成结构“转一个方向”，则显得与主流观点不相一致。

    实际上，强掉展示和销售的双重存在，本身就不是一个严谨的命题：任何商品展示都是以最终的销售为目的，展示的过程已经包含了所有销售的因素和意义。同时，所有的销售都是以一定的产品展示为前提和内涵的，没有产品展示的销售是不存在的：即便是100%的骗子，他也需要一个100%的欺骗性的产品展示，来赢得最终“销售”的成功。

    强调线下实体店在“产品展示”上的优势，这并没有错。因为线下展示可以实际触摸产品，这种直接的“观感”自然是线上渠道所不具有的魅力。但是，线上渠道、电商也拥有线下渠道难以具有的“展示优势”。这些优势包括：消费者的评论、打分；产品实际销量数据和月销量数据；同类产品的关注和销售排行；利用机遇互联网的消费者行为数据挖掘形成的关联“产品”展示；对企业和品牌文化、产品设计理念等“虚拟产品价值部分”的多媒体展示；对详尽产品信息的、可追溯的多种手段的展示和表达等等。这其中有些是线下实体店难以实现的，有些则是线下实体店难以达成线上多种手段并用的展示效果的。

    线上产品展示具有线下实体店实物体验不具有的优势：这一点应当成为决定品牌商家们线上渠道运作方式的根本原则之一。也正因为线上渠道，在产品展示环节并不完全输于线下实体店，也有自己的独有优势，才成就了今天小米手机、乐视电视、酷开电视等只选择网上销售渠道，也可以做大做强的关键。

    因此，所谓的O2O模式，不应只是强调线下展示线上消费的商业模式，他也应该成为强调线上展示、线下消费的商业模式——即O2O强调的是在互联网时代，线上和线下的互补性，强调的是利用最佳的手段和多种的手段达到想要实现的销售目的的“复合”渠道和营销理念。品牌商应当认真把握线上电商在渠道、媒体和展示体验平台三个方面的“产业价值”。

资源有限，线上竞争需主动争夺

    传统的线下家电销售商，如苏宁和国美等连锁卖场，具有一个特殊的竞争因素：区域商圈的占领原则。

    比如，国美旗下的大中北京中塔店，由于占据了力的地理位置、交通便捷，同时店面格局合理、面积巨大、产品种类齐全，一直是家电品牌必争“入住地”。对于这些店面，由于其所处的“商圈和地理位置”具有不可复制性，因此每家优质的店面资源、甚至是店面内部的具体展示厅空间位置，都是家电企业热衷争抢的资源。

    这种抢夺店面资源的竞争，在以四通八大、无限互联的网络社会，似乎不像线下市场那么激烈。因为，至少电商平台具有很多线下渠道无法实现的优势：比如，展示产品品类和具体数量几乎不受限制、增加展示产品信息的成本很低；单一品牌同时入住多家电商的成本增长也远低于线下实体店的“店面费、装修费、进场费、促销费”等的迭加；同时，线上销售的可管理性、成本可控性也远高于线下实体店面……这些电商的优势，使得品牌企业不用花大力气抢夺所谓的“店面的地理空间资源”。

    但是，在线上市场，有些特种资源的稀缺性，要比实体店面的“地理位置”更据战略意义。比如，关键营销节点（如双十一），大型电商的首页和主频道展示资源，尤其是首屏展示资源就非常有限。而品牌商家能够获得这新展示位的参与权，则将极大的提升品牌和产品的曝光率：在产品与同类竞品品牌相当的背景下，则意味着销量上的巨大差距。

    再比如，电商平台，意味着品牌产品的销量会在单独型号产品上更为集中。因为，京东等电商拥有销量排行棒、相关浏览记录、购买者的评价、最近时间购买量和历史总购买量等信息。这些信息成为支撑那些本意销量很高的产品，继续保持销量增长的因素。消费者的从众心理，也支持这种现象的出现。这就使得，厂商在推出新品的时候，倾向于借助“历史成绩”，以下一代或者升级品的方式出现；厂商在制定产品策略和设计产品的时候必须明白电商平台也许是一个“独款”产品决定成败的舞台，更少更精致的产品线才适合这个舞台；厂商在参与电商平台的多种营销活动的时候，要考虑在未来的销量榜、关注榜、评论榜之中的位次和各种营销，并尽力用更好的产品和业绩抢占这些“优势资源”。

    以上两个例子，第一个是可以用“钱”解决的资源问题，第二个则不仅仅是一个资金投入那么简单的问题。这两类资源，以及未来随着互联网技术进入，可能出现的更多“电商稀缺”资源，都是品牌企业必须争抢的“战略资产”。

    产品历史销量数据、或者天猫的头条广告可能成为彩电企业的战略资产，这一点创维把握的非常好。双十一和国庆节期间，创维酷开电视抢占了很多“推广资源”，双十一之后创维更是在“吉尼斯销量纪录”上做起了文章，充分发觉电商和线上平台作为传播媒介和展示体验平台的价值，实现销售、展示和口碑传播的三重收益。

彩电互联网化，加速推进线上电商布局战略化

    2012年在线上销售市场进行战略性布局的彩电企业还只有海尔统帅电视一家。2013年以来，小米和乐视彩电的出现，以及完全依赖电商的模式彻底触动了传统彩电产业的敏感神经。创维、海信、TCL等纷纷加强电商化布局。

    在传统彩电企业和新兴彩电企业纷纷押宝电商的背景下，线上资源的抢夺和利用已经成为“彩电行业互联网化”的最核心课题。不仅是渠道资源、包括营销资源、新闻策源、智能电视内容资源、生态链合作伙伴体系、技术和运营平台支撑体系等等，传统彩电产业已经几乎在企业经营的任何方面都与电商和互联网无法切割。

    笔者认为，虽然目前电商等在彩电整体渠道中的消费比重依然很小，料2013年难以突破一成的门槛。但是，从行业影响力角度看，电商为中心的互联网化已经成为整个彩电产业下班年的重头戏。彩电产业和品牌“上网”的热情高涨，网络战场已经在“舆论、公关和营销”层面双先成为了彩电产业的主战场之一。

    实际上，彩电产业在电商和互联网化的背景下，已经形成一个真正O2O的布局：只不过这个布局短期内与传统概念上的“线下体验线上销售”正好相反：现在彩电市场，线上平台扮演的传播和体验的角色更重，销售则还全面依赖于下线渠道。这种局面不会是彩电互联网化和彩电业渠道O2O化的最终结构，却反映了线上渠道和电商作为“展示”资源的巨大价值，体现了另一种电商平台上的品牌竞争方式。

    2013年下半年是彩电行业互联网化，开拓O2O渠道局面的开局之年。目前，这一行业发展趋势还在继续深化，其中还会展示出很多想不到的行业规律。作为彩电产业发展和转型的关键方向之一，科学把握互联网化之下的电商市场，将是彩电品牌在未来两三年行业竞争中利于不败之地的关键。