Q1彩电行业艰难开局 智能3D领跑业绩突围

　　尽管一季度彩电行业因受宏观经济和消费力不足等多方面的影响，较去年同期降幅明显，但近期的一些变化让我们对2012年的行情走势仍充满期待。奥维咨询（AVC）认为，受宏观经济环境的向好，房产调控政策变化，惠民政策变化， 国际体育重大赛事等一系列因素的影响，2012年行情走高仍有较大可能，翻转拐点将出现在下半年。

　　1、宏观环境：世界经济复苏可期，房产调控渐趋科学

　　欧洲央行两轮长期再融资计划共计一万多亿欧元暂时缓解了欧债危机压力，欧洲的金融危机警报暂时解除。值得关注的是，美国房地产营建许可率缓慢回升，失业存量持续减少，就业状况获得根本改善，美国经济复苏更加稳健，由此可以预见，外部需求逐渐恢复，将大大有利于中国出口贸易，未来4-7个月中国出口环比还将缓慢上行，同比增速维持在10%以上，国内彩电出口的困局有望改变。

　　另一方面，国内“从紧-更紧-不再紧-坚持调控但鼓励刚需” 地产调控政策过程，折射出在保持力度不变的情况下，政策开始向刚性需求松开口子，这使得调控更显科学性。由此可以预判，整个二季度是中国经济“稳中求进”的关键时点。一方面，房地产还处于去库存阶段，另外，内生性需求将以较为缓慢的速度回升。预计二季度房地产价格会持续下行，将在三、四季度中缓慢探出底部。同时，保障房建设替代商品房市场也有望成为拉动家电需求的引擎。

　　2、惠民政策：刚需仍在，针对性政策有望出台

　　尽管第一季度彩电销售规模小幅下降，但随着城镇化、结婚潮、更新换代等影响因素的支撑，未来的刚性需求仍然会推动彩电内需市场的扩增市场增长，市场需求基本面并未改变，随着高端产品升级换代普及速度加快，家电下乡政策充分激活了国内三、四级潜在消费能力，一、二级市场的更新需求也充分显现，彩电市场未来增长空间仍可期待。

　　与此同时，全国28个省份家电下乡政策将持续至2012年底，相关部门目前正在研究出台新的扩大消费政策。即将出台新的消费促进政策很可能包括新的家电刺激政策，而新的高能效家电产品补贴以及针对低收入人群的补贴推出的概率较大，其中针对低收入人群的补贴很可能同保障性住房带动的家电需求相结合，从而带动家电市场的消费。

　　3、销售节奏：奥运年、欧洲杯使得终端零售季节分布有别于往年

　　2012年，欧洲杯之战(06.09-07.02)、奥运会(07.27-08.12)再度来临，受其影响，全年销售节奏将发生较大变化，“淡季不淡，旺季不旺”的现象有可能再现。尤其是彩电出口预计会受到奥运和欧洲杯的因素拉动较大。结合08年北京奥运的情况分析，五一之后，6-8月份的传统淡季局面将有所改善，“淡季不淡”现象重现，这也是奥运和欧洲杯对消费市场购买时间节点分布影响的突出体现。

　　（二）2012年度中国彩电市场成长趋势预测

　　据奥维咨询（AVC）预测，2012年国内电视零售量将达到4227万台，同比增长1.6%，其中，液晶电视国内零售量将达到3807万台，同比增长3.5%，等离子电视零售量将达到303万台，同比增长15.5%，CRT电视产品销量继续快速下降，零售量将达到118万台，同比下降46.6%。

　　1、32英寸覆盖底部市场扩大份额，大尺寸方向偏移趋势不变

　　随着大尺寸产品份额的逐渐增长，中小尺寸产品的销量降幅明显，目前市场上绝对主流尺寸仍为32英寸产品，占比超过35%，奥维咨询（AVC）预计，在2012年32英寸产品份额仍将继续扩大，形成对中小尺寸尤其是对19-26英寸市场的侵蚀。

　　尽管32英寸在持续扩大，但整体市场往大尺寸倾斜的趋势不变，预计2012年32寸（不含32寸）以上平板电视份额将占到55.4%，其中40-43寸产品份额将占到28%，44-49寸产品份额将占到10.4%，34-39寸产品份额占到7.3%。

　　2、2012年LED渗透持续高成长，全年平板电视渗透率接近七成

　　从产品结构来看，LED背光液晶电视在中小尺寸产品中逐渐占据上风，加速市场普及进度，同时32英寸产品市场份额占据市场的主导地位，占比达到43%。从价格差异来看，当前多数重点尺寸的LED背光液晶产品的价格与CCFL产品的价格差异仅为1.1倍，随着D-LED产品陆续上市，将逐步替换CCFL产品，到“五?一”期间D-LED价格将与CCFL产品接近，亦即价格差异将低于1.1倍，使LED背光液晶产品对CCFL液晶产品的替代进一步加速。据奥维咨询（AVC）数据显示，2012年LED背光液晶电视的零售规模将达到2703万台，全年的平板市场渗透率有望接近七成。

　　3、3D产品规模将持续快速增长，全年渗透有望达到四成

　　3D电视经历了2011年的快速增长，目前仍然面临着中小尺寸渗透力度有限，概念推广过度，消费者疲劳，相关内容服务支持力度有限等一系列问题，此外，2012年的产业供给配合度，价格、成本、获利的契合程度，产业环境支撑和消费导向策动也将直接影响3D电视在新的一年的发展与走向。

　　根据奥维咨询（AVC）预测数据显示，2012年国内3D液晶电视销量有望达到1527万台，在平板电视占有四成，PDP在上游屏厂的积极推动下，3D渗透率高达84%。从尺寸分布上来看，40-49英寸级别仍然是3D电视的主流尺寸，占整体3D市场的63%，30-33英寸产品将占到11.5%，54-59英寸产品份额将占到10.5%，其他尺寸占比均在10%以下。

　　3D影像技术在经历七次发展高潮后，终于在过去一年中通过电视真正实现了与广大消费者深度碰撞，3D技术快速渗透同时伴随着LED对CCFL背光技术的替代，使其如虎添翼，同时也应看到，由于在中小尺寸的渗透难题始终难以破解，使得3D电视技术的快速成长遭遇到了一系列的困境，但随着3D内容资源的不断丰富和相关设施的不断完善，相信在2012年，3D液晶电视产品的销售仍将取得不俗的成绩。

　　4、智能电视乐观成长，全年销量1134万台，渗透率达27.6%

　　2011年，作为中国智能电视元年，智能电视成为行业继互联网电视之后的又一个热点和发展新趋势。可以乐观的看到，受三屏融合和三网融合大趋势的影响，彩电智能化趋势在中国已经不可逆转，国内品牌因率先发力，目前在发展智能电视方面取得了一定先机，根据奥维咨询（AVC）的监测数据显示，国产彩电企业目前在智能电视领域的零售份额达到了90%，这种么国产彩电企业在发展智能电视方面获得了暂时的终端份额优势，但也不能因此盲目乐观。

　　应该看到，在智能电视的核心能力建设方面，国内企业仍然面临很大的瓶颈和不确定性，比如在智能电视操作系统的研发和市场推广方面，在芯片的研发和制造方面，在APP的生态链构建方面，在智能电视商业模式的探索和培育方面，国内企业都还非常不成熟。

　　尽管目前还面临种种问题，智能电视热潮已经势不可挡，据奥维咨询（AVC）数据显示，进入2012年以来，主要国内品牌和外资品牌全部推出智能电视产品，截至2012年3月，2012年新上市机型数量已经达到53款，主要集中在大尺寸及高端产品。目前智能电视还处于推广期期，奥维咨询（AVC）预计2012年智能电视的零售规模为1134万台，占平板电视零售规模的27.6%。