Q1彩电行业艰难开局 智能3D领跑业绩突围

    内容关键：

    1.一季度液晶电视零售量额再次齐跌，政策透支影响明显；

    2、智能电视：内资厂商齐推新品，外资品牌全面涉足；

    3D电视：3D电视PR和SG价格差距缩小，两大阵营竞争激烈异常；

    3、国内品牌市场份额上升到行业历史最高位，一季度内外资份额比重为85:15；

    4、行业趋势预判：随着宏观经济形势回暖，行业下半年有望实现反转；

    2012年国内电视零售量将达到4227万台，同比增长1.6%；

    5、预计2012年国内3D液晶电视销量有望达到1527万台，占平板电视销量四成；

    2012年智能电视乐观成长，全年销量1134万台，渗透率达27.6%。

    进入2012年以来，受货币政策持续紧缩、通胀压力较大、出口减速、投资乏力、消费动力不足等多方面宏观经济环境的影响，中国彩电行业出现成本压力激增、消费需求减少、购买能力下降等现象。伴随着彩电行业以旧换新、家电下乡政策的逐步淡出，再加上房地产调控带来的波及影响，彩电行业今年一季度显现出了明显的疲弱态势。

    一、2012年一季度中国彩电市场盘点：彩电行业零售规模降幅明显

    据中国电子视像行业协会与奥维咨询（AVC）联合发布的数据显示，2012年一季度内销彩电零售规模852万台，同比下降18.6%，零售额297亿元，同比下降24.5%，这是彩电行业继2011年后再次出现一季度量额齐跌的局面。　

数据来源：奥维咨询（AVC）推总数据库

    奥维咨询（AVC）分析认为导致2012年一季度彩电行业零售规模出现下滑的因素主要有以下几个方面：

    1、以旧换新政策结束，引发12月政策性透支元春销量。

    政策性透支导致1月份终端零售量额较去年同期下降明显，降幅分别为22.1%和30.2%。一季度中后期2月和3月虽较去年同期有小幅增长但仍无法弥补1月零售规模下降的巨大空挡，一季度整体零售表现上出现明显负增长态势。　

    2、相较去年同期液晶电视价格降幅微弱，市场拉动效应有限。

    与2011年同期相比，2012年一季度液晶电视价格降幅微弱，创历年来新低，尤其是去年12月份以来价格降幅波动仅1个点位，2月～3月降幅相差无几，使得一季度价格吸引力降低，价格对终端拉力有限。　

    3、CRT电视退市完成，等离子电视另辟蹊径

    随着连续3年来液晶加速替代CRT的彩电行业结构调整逐渐走入尾声，CRT产品在终端零售市场的退市工作基本完成。　

数据来源：奥维咨询（AVC）推总数据库

    等离子电视作为电视领域第二大技术类型，凭借3D显示画质优势仍表现出较强的抗压力。据奥维咨询（AVC）监测数据显示，第一季度等离子电视销量为46.4万台，其中一月份销量为29.5万台，同比增长2%，市场表现基本稳定。受日本地震影响及日系品牌自身的战略方向调整，国内品牌在等离子电视领域将获得更大的市场机会和获利点。

    二、热点剖析

    1、智能电视：内资厂商齐推新品，外资品牌全面涉足

    国内品牌在经历2011年智能电视市场和产品上的投入与积累后，2012年国内品牌迅速发力，在开春第一时间展开新品攻势，推出了诸多的智能电视新品，将之前的拥有独立操作系统、可视频点播、可下载使用应用程序简单智能电视产品，发展成为具备语音识别、手势识别等一系列人机互动功能，注重交互体验的新产品。这些产品的推出无疑将提高国内品牌在智能电视领域的市场把控权和产品技术优势。

    在国内品牌纷纷上市智能新产品之时，以三星，LG，索尼和夏普等外资品牌也逐步加大智能电视领域的产品投入， 2012年智能电视市场可谓群雄逐鹿，厮杀激烈。　

    根据奥维咨询（AVC）周度监测数据显示，从2012年第一周开始至第十一周（03.05-03.11），各整机厂商共推出智能电视新机型38个。每周智能电视新机型数量占比也呈现出上升态势，最高结构占比达60%。

    2、3D电视：3D电视PR和SG价格差距缩小，两大阵营竞争激烈异常

    60Hz的SG（快门式3D）产品推出后，带动SG产品的整机价格一路下滑，价格带呈现出整体下移的趋势，奥维咨询（AVC）监测数据显示，至3月中旬SG产品平均降幅7个百分点，而同期PR（偏光式3D）的整机平均降幅仅为3个百分点。　

    3、国内品牌市场份额上升到行业历史最高位，一季度内外资份额比重为85:15

    据奥维咨询（AVC）统计数据显示，2011年一季度中国彩电市场国内外品牌零售量市场份额比重为85：15，内外资份额差距前所未有。

    奥维咨询（AVC）认为，国内品牌在一季度的快速增长主要有以下几点原因：

    首先，当前全球经济和产业环境对外资品牌拓展中国市场规模不利：

    由于全球经济不景气引发的电视需求疲软，和连续两年来全球性平板显示产业链普遍不景气，甚至上游企业连续巨额亏损的现象，促使外资品牌在中国市场进一步采取保守的市场策略。特别是以三星和索尼夏普为代表的“3S品牌”，他们在中国的经营导向，很明显的由以往追求规模型，向追求利润型转变。这样在国内品牌开始放开手脚大搞促销冲击规模时，外资品牌采取的策略是冷静作壁上观，这样使得外资品牌在中国的市场份额不可避免会被国产品牌蚕食。　　

    其次，外资品牌在中国主要局限在城市市场，而在广大的农村市场，外资彩电品牌的市场覆盖率和占有率都比较低。而一季度彩电行业的核心旺季是元春前后的农村传统旺季，特别是随着家电下乡惠民政策渐进尾声，农村市场的翘尾效应开始显现，国产品牌电视的销量也因此水涨船高。奥维咨询（AVC）的监测数据显示，2012年一季度农村平板电视销量近397万台，占全国比重高达48%，而国内品牌在农村市场份额达到93%。　

    第三，国产品牌比较好的把握了智能电视趋势，在智能电视产品的切入时间点和后台资源的准备等方面，国产品牌比外资品牌都要略胜一筹。

    由于国内品牌较外资品牌较早进入智能电视领域，取得了智能电视市场的主动权。这也使得国产品牌在一季度市场的销售较外资品牌呈现出较为明显的优势，随着智能电视渗透率的不断攀升，国产品牌的优势逐渐放大，使得内外资份额比重持续扩大。

    4、政策透支假日营销效应减弱，加之节前分流特征显著，假日“旺季不旺”

    据奥维咨询（AVC）推总数据显示，元春市场（2012年第一周至第四周）液晶电视零售445万台，同比下降8%，分周度呈现出前高后低的态势，其中第一周销量回落明显，同比下降20%，第二周第三周销量小幅明显走高，第四周明显回落。　

    奥维咨询（AVC）认为，元春市场同比下降的原因在于以旧换新政策变化使得城市市场对于彩电的消费时间明显提前，与此前预测相比，由于节前分流，元春假日市场的作用逐渐减淡，旺季不旺的局面越发明显，仅2011年第52周就吸收了2012年元春销量的40万台，城市市场销量严重透支。 相比之下，农村市场销售也增长缓慢，元春期间农村市场销售约219万台，较2011年同期上升仅1%。

    而从产品价格上看，城市市场和农村市场均相对稳定。元旦期间，城市市场为主力，国内品牌带动行业价格小幅下降，外资除LG外，均严控价格线，包括日系品牌在内均未出现2011年国庆期间的大幅跳水现象。而在春节市场，农村市场开始放量，各品牌促销资源快速消耗，竞争型产品消化完毕后，行业价格呈现恢复性反弹，均呈现1%-3%的增长态势。