LG中国：“灯下黑”的宿命

    LG中国高端形象难被认可

    过去的几年，LG在全球白电市场推出了一个所谓的“一等”战略。这一战略不仅影响到了LG白电业务，也影响到了他的手机和彩电业务。塑造高端形象、赚取高额利润是LG这一战略的核心。

    作为一等战略的成绩单，例如LG洗衣机在全球市场的销售量虽然比不过海尔，但是销售额和利润额却超过海尔很多。再比如，在冰箱产品上，LG坚持高端策略，拥有全球最大容积的冰箱产品上市。但是，LG这些策略却并不能在国内市场获得与欧美市场同样的成效，因为国内市场拥有极大的特殊性。

    国内家电消费的高端市场本身受制于经济发展阶段的限制，没有欧美成熟、也没有欧美巨大。过于强调高端，只会使得自己的市场被局限在一个狭小的区域。此外，国内消费市场，消费者多爱对不同品牌进行比较：与LG竞争的品牌自然包括其长兄三星，也包括海尔这样的国内巨头。货比三家的结果往往是LG的品牌没有三星响亮，价格又比海尔高——搞不成低不就的局面使得LG能抓住的消费者更少。

    实际上，国内消费者能够将LG作为高端品牌看到的并不多。这不仅表现在白电上，也表现在手机和彩电产品上。

    LG在国内的形象更多的是三星的模仿者和廉价替代者。在LG的市场、产品和创新策略上，过多的印有模仿的影子。韩国家电业最初是以模仿日系家电企业为目标，具体到LG则还要跟随“大哥”三星的脚步——这样的局面现在也没彻底改观。比如，LG近来决心跟随三星的步伐，也进行ARM处理器的设计工作。LG的高管已经确认，首款处理器LG H13将在下个月CES 2013展的智能电视机产品中亮相。这将使得LG在手机、平板、甚至智能电视市场再次“烙上三星克隆者的标记”。而对于消费者而言，如果有能力选择原版，自然对克隆品牌没有兴趣。

    构成LG品牌形象“高不成”的因素还包括其自身的一些定位性内容。2012年初，美国惠而浦向美国商务部和美国国际贸易委员会(ITC)提起诉讼，称韩国三星电子和LG生产的洗衣机产品违反了反倾销法，要求美国政府对三星电子与LG生产的洗衣机征收反倾销税。“倾销”这个字眼往往代表低端廉价产品。年初，美国商务部还对LG电子在韩国生产的底部冷冻型冰箱设置15.41%的反倾销关税，对该公司在墨西哥生产的同款冰箱设置30.34%的反倾销关税。——这是对LG、三星世界第二、第一位的冰箱和洗衣机巨头的“高端”定位的最大讽刺。

    不完全是高端品牌的困境，也被LG自己深刻的认识到了。例如，在LG最成功的市场之一（拥有最高达4成份额）的印度市场，LG正在加大低端产品的销量。“我们希望通过差异化产品将880万CRT用户吸引到550万平板电视的消费队伍当中来，考虑到平板电视的一些缺点如低音量等，LG计划在印度推出入门级的平板电视，我们要赢回消费者的信心降低他们的顾虑”，LG印度市场营销负责人Rishi Tandon如此表示。此外，LG在印度还将在宣传上尽量远离费用较高的“品牌代言”和“体育赛事”赞助。

    拥有足够的事实可以说明，LG的高端策略，只是一厢情愿。在全球主要的市场之中，LG都不是那个自身定位的“一等品牌”。据《中国企业报》引述来自浙江的家电经销商的话表示，“LG电子决定在中国家电市场放弃规模，转求利润的思路并没有错，但在中国消费者心目中，LG就是价格便宜的洋品牌。”目标策略和现实的反差，必然导致LG销售业绩上的“失利”。

    在2003年，LG中国销售额突破40以美元。显示器、手机、微波炉、空调等产品进入市场三甲；彩电、冰箱、洗衣机也成为一线品牌。然而，也就是在这一年，LG开始放弃规模效益，转型高端战略。LG产品比其它外资企业都便宜，甚至比国内某些品牌还便宜的历史一去不复返。但是，持续的高端化调整，迎来的是市场份额的大量流失。以空调为例，从三甲，到现在的万分之四，和市场第一的格力比较，已经可以忽略不计。

    对于品牌，高端不仅是技术、产品、服务和战略，更是一种消费者认可。是一种消费习惯长期渐变的过程。企图一跃而就的“一等”策略，没有改善LG的盈利状况，却将其中国事业推向了深渊。