索尼：逆境回袭 还需打出画、智组合拳

    时过境迁    电视业务日渐收缩

    自电视机诞生以来，电视机技术便在不断地进行着改革与创新，而以索尼为代表的日系彩电企业曾经一度成为整个行业风向标。索尼在电视机领域更是创造很多具有跨时代意义的历史性标志事件——1960年推出世界上第一台晶体管电视机；到1968年特丽珑彩色电视机；1994年推出融合多种全球最先进的显像技术的贵翔图像引擎技术；2005年推出了最新的BRAVIA系列液晶电视；2008年推出了新一代的“概念型”BRAVIA液晶电视，无不给行业带来巨大变革。

    但时过境迁，随着电视高精技术的不断研发和扩散，以及中韩电视企业的崛起，索尼等日系电视业务不断下滑、市场份额不断收缩。

    据Display Search的统计数据显示，索尼2012年第二季度在全球电视机市场的份额仅为8.3%，低于上一季度的9.4%。而依靠全产业链整合的成本优势，韩国的三星电子、LG电子在全球市场的占有率今年第二季度已经上升到40%，其中三星电子占有率更是高达28.5%，已经超过所有日系品牌的总和。可以说，索尼的市场份额正在被韩国竞争对手三星电子和LG电子所蚕食，目前只能屈居全球彩电业老三的位置。

    而在过去的8年时间里，亏损也一直是索尼电视机业务挥之不去的梦魇。数据统计，索尼电视机业务的累计亏损达到了6920亿日元，预计本财年该公司电视机业务仍将会继续亏损。就在去年年底，为了减亏，索尼从与三星合资的“S-LCD”面板公司撤资，其中小面板业务也与松下、东芝的中小面板业务合并。今年，索尼提高了彩电外包生产比例。索尼公司也表示，由于全球经济增长放缓，因此将今年全年的电视机销售目标从1750万台下调至1550万台。

    在中国市场上，日系彩电企业的表现也是有些黯然失色。在相继经历了2008年的全球金融危机、2010年日本大地震、日元升值以及钓鱼岛事件持续发酵等一系列的打击后，日系消费电子巨头在全球彩电市场节节败退，在中国彩电市场中也是优势不再。中国电子商会消费电子产品调查办公室调研数据显示，今年1-9月，索尼彩电在中国市场的份额已经由5.9%下跌至4.4%，松下、东芝、三洋等都跌至1%以下。日系家电企业在中国的占有率已跌到不足20%。

    与日系彩电步步衰退的情形相反，日韩彩电企业却快速成长，逐渐蚕食日系彩电企业的市场份额。数据显示，创维、TCL、海信等本土品牌市场份额和销售规模都在不断提升，其中TCL前9个月液晶电视销量为1104.58万台，同比增长高达51.23%，并连续8周保持国内市场零售量占比第一；创维9月份也首次实现在国内市场液晶电视月度出货量超百万台，达到107.31万台，同比增长28%。而在黄金周中，我国本土彩电品牌市场占有率已经提升到75%以上。韩系彩电企业也是抓紧在OLED技术、超高清方面的布局，并成功赶超日系彩电，逐渐成为市场的主流。

    中韩企业的快速崛起，无疑给日系家电企业带来巨大的冲击，这对其严重亏损的现状来说，更是雪上加霜。数据显示，日系品牌的整体下滑幅度超过40%，其中日系品牌销量最大的夏普同比下滑幅度更是超过50%，索尼也有40%以上的下滑。

    逆境回袭    还需与时俱进、双线出击

    面对自身销售的下滑以及中韩彩电企业的紧逼，索尼等日系彩电企业需要真正了解市场和消费需求，来调整发展战略和思路，以扳回局面。

    需要指出的是，现在纤毫毕现的画质效果是消费者所要，而智能化操作与体验亦是消费者所需。据中国电子商会消费电子产品调查办公室调研数据显示，2012年上半年在整体液晶电视增幅只有10%左右的情况下，智能电视的行业增幅达到257%，而未来三年还将保持年均70%的复合增长率，将成为未来液晶电视市场一大增长点。2012年全年，中国国内电视市场总量将高达4290万台，其中智能电视为1675万台，占比为37%；2013年中国电视市场将总量为4397万台，其中智能电视2604万台，占比超过一半。预计，到2015年全球智能电视有望突破1.3亿台，接近全球出货量的50%。

    在智能化趋势下，日系彩电企业要想抓住中国市场，就需要与时俱进，在提升画质等硬件的同时，还需要磨练智能化操作等软功夫。而作为全球最大的消费电子市场，索尼也一再强调了中国市场的重要性。平井一夫说，“我们坚定地相信中国市场是索尼非常重要的市场之一，我们也会在这个市场不断地投入、投放新的更好的服务和产品。”在2012年4月初，接替接替永田晴康出任索尼(中国)有限公司总裁的栗田伸树表示，“索尼总部对索尼中国的期待很高，索尼中国在销售和利润都对全球做出着重要贡献。我希望在我任期内保持这样势头，继续提升中国市场在索尼全球运营链上的战略地位。”

    但是，在彩电运营上，索尼却并没有看重中国电视市场智能化趋势。在栗田伸树首次携秋季新品亮相上海的发布会上，索尼也明确发布了今后在中国电视市场的产品战略，仍以画质为追求目标，不跟随中国国产品牌的智能化风潮。

    笔者认为，索尼如要实现在中国彩电市场的逆转，重塑电视版图，还需要与时俱进，充分了解和把握中国电视市场的消费趋势，实现回归画质本源与智能操作两条腿走路。而如果只是单纯追求屏幕显示水平，这条路可能会越走越窄。

    此外，索尼在营销策略上也应该有所调整。目前，以索尼等代表的日系家电品牌在营销和决策方面有着一个通病——组织体系过于庞大，业务转换速度缓慢，即便取得了技术上的突破，也难以快速抢占市场，从而在竞争中错失先机。以LED、OLED显示技术为例，索尼最先取得硬件的突破，但竞争对手三星，却通过更快速的技术改进、更巧妙的削减成本和更灵活的营销手段，抢先占领了市场。而本土化不足，对中国消费需求了解不够深入，也是索尼所要克服的一点。只有真正深入了解中国消费市场，形成快速有效的决策机制，才能决胜未来，重塑业务版图。