索尼：逆境回袭 还需打出画、智组合拳

回归画质本源 4K成索尼发力砝码

    近年来，以索尼为代表的日系家电企业相继陷入巨亏的泥潭，日系彩电在华销售也不断下滑。数据显示，今年1-9月，索尼彩电在中国市场的份额已经由5.9%下跌至4.4%，松下、东芝、三洋等都跌至1%以下。为扭转巨亏颓势，索尼、松下、夏普纷纷换帅。平井一夫接替霍华德·斯金格出任索尼总裁兼首席执行官；松下电器大坪文雄社长的职务也将由津贺一宏接替；奥田隆司则接替片山干雄出任夏普株式会社的社长。而在新帅上任后，他们也开始进行思路的调整与转变——索尼平井一夫提出了“one sony”（一个索尼）的口号，要打破隔阂和封闭，通过4K（超高清）这一重要环节，来激活66岁的索尼；松下津贺一宏大力裁减电视等不景气的业务部门，并将业务重点从消费电子产品转向家用电器、汽车电池、太阳能和照明设备等；而夏普则是欲联手鸿海共谋电视业务。

    目前来看，夏普与鸿海的合作仍是悬而未决；松下则拟关闭在华等离子工厂断臂求生，在华发展未有新突破；而索尼在电视业务方面则已初见成效。在今年8月份索尼率先推出搭载高精尖4K技术的电视产品，以抢占下一波彩电业发展先机。平井一夫表示，要把索尼的技术力量合起来，将4K在索尼电子产品中真正推起来，并以挽回在中国彩电市场丢失的份额。通过不断努力，索尼或将在电视领域实现逆境回袭。

    回归画质本源 4K成索尼发力砝码

    一直以来，提供最好的画质和和音质是索尼之所长。面对不断下滑的电视业务，索尼则将更多的投资放在对显示技术的研发创新上，通过发力超高清的4K技术、回归画质本源，来重塑索尼电视市场版图。

    索尼集团CEO、总裁平井一夫表示，4K是索尼业务中非常重要的环节，不仅限于电视的部门，索尼将整合全公司的力量推进4K业务，其中包括索尼影视和索尼计算机娱乐等，“通过将这些内容有机地整合，把4K真正普及起来”。

    对于重振电视业务，索尼信心满满，平井一夫认为，索尼电视业务重点转向画质更好、能耗更低4K电视可以维护索尼的高端形象，远离价格竞争的泥塘，还可以获得更高的利润。所以，索尼“当然决心从事电视机业务”，并希望通过4K业务重拾业内话语权。

    所谓4K技术，是在全高清基础上实现了画质的全面提升。国际电信联盟已经定义将屏幕的物理分辨率达到3840×2160（俗称的4K×2K）及以上的电视称为“超高清电视”。技术参数显示，4K超高清电视的像素可达到800万以上，比全高清还高4倍。

    索尼于今年4月份在中国大陆发售的首款家用4K投影机VPL-VW1000ES，开始了4K技术在家庭娱乐领域的首次尝试。在今年的IFA2012德国柏林国际消费类电子展上，索尼首次展示出84寸4K电视，并于8月30日在中国大陆地区发布销售。索尼这款84寸4K电视在画质上取得更大的突破，可以给消费者带来纤毫毕现的超高清画质，营造出身临其境的视觉冲击和体验。这种卓越的画质呈现效果，主要得益于索尼“迅锐图像处理引擎PRO”。该图像处理引擎能根据如数字广播或蓝光光盘等不同高清素材进行分析，结合Motionflow XR 800四倍速驱动800技术，清除杂讯及改善提升画质，可以从信号源还原细节，从而画质更清晰、色彩更加丰富，对比度更高，给人们带来前所未有的高清、高画质的视觉盛宴。而且，84寸4K电视更大的分辨率、更大的可视角度，除了给用户更强烈的视觉震撼外，同时也解决了大屏幕电视细节遗失、无法真实还原的问题。

    长期以来，索尼一直秉承着“从影院到客厅”的理念，坚持画质本源，给消费者打造家庭影院一样的极致效果，而4K技术的出现正好实现了其“打造家庭影院”的目标。索尼84寸4K电视的推出，不仅抢占了4k电视的市场先机，也展示出索尼具备顶尖技术，此举无疑有利于提升索尼企业品牌形象，提振其电视业务的发展。

    索尼家庭娱乐产品部门高级副总裁今村昌志也表示，更好的画质能够帮助索尼吸引到买家。

    但是单凭4K技术，索尼就能重塑电视版图？这个还需要留个疑问。

    众所周知，4K电视的发展，仍受制于价格和片源问题的困扰。从现在市场行情来看，4K电视相比起普通液晶电视，不仅外观更加庞大，价格也是更加昂贵。据了解，索尼84寸4K电视价格为人民币169999元，LG 84寸4K电视报价为人民币169999元，而国产创维、海信的同尺寸产品，价格也是不菲，高达人民币99999元。如此高昂的价格，能否受到国内消费者的青睐？销量几何？都还是个问题。此外，4K电视的片源问题也亟需解决。目前我们在电视上实际能看到的也只是4K超清图片，其他途径无论是碟片、网络下载、在线观看等都还没有相应资源。迄今为止，全球仅有为数不多的几部4K分辨率宣传片可供使用，4K电影和电视节目都还没有产品化。“巧妇难为无米之炊”，对消费者而言，现在购买4K电视还有些为时过早。还需要指出的是，与任何新产品、新技术的问世之初一样，4K超清电视同样有一些技术性难题仍待完善与升级。在短期内，4K电视仍然无法取代传统高清电视。对于迫切夺回市场地位的索尼来说，全力发展4K，时间相对过长，力度还过于单薄。

    而且随着三星、LG韩系彩电企业的快速崛起，电视领域的话语权已经实现了转移。索尼为代表的日系电视品牌独步天下、振臂高呼便可以引领整个行业潮流的历史已经一去不复返。虽然现在三星、LG、创维、TCL等彩电企业纷纷推出了4K技术，但是未来能否将电视真正带入4K时代还不能盖棺定论。

时过境迁 电视业务日渐收缩

    时过境迁    电视业务日渐收缩

    自电视机诞生以来，电视机技术便在不断地进行着改革与创新，而以索尼为代表的日系彩电企业曾经一度成为整个行业风向标。索尼在电视机领域更是创造很多具有跨时代意义的历史性标志事件——1960年推出世界上第一台晶体管电视机；到1968年特丽珑彩色电视机；1994年推出融合多种全球最先进的显像技术的贵翔图像引擎技术；2005年推出了最新的BRAVIA系列液晶电视；2008年推出了新一代的“概念型”BRAVIA液晶电视，无不给行业带来巨大变革。

    但时过境迁，随着电视高精技术的不断研发和扩散，以及中韩电视企业的崛起，索尼等日系电视业务不断下滑、市场份额不断收缩。

    据Display Search的统计数据显示，索尼2012年第二季度在全球电视机市场的份额仅为8.3%，低于上一季度的9.4%。而依靠全产业链整合的成本优势，韩国的三星电子、LG电子在全球市场的占有率今年第二季度已经上升到40%，其中三星电子占有率更是高达28.5%，已经超过所有日系品牌的总和。可以说，索尼的市场份额正在被韩国竞争对手三星电子和LG电子所蚕食，目前只能屈居全球彩电业老三的位置。

    而在过去的8年时间里，亏损也一直是索尼电视机业务挥之不去的梦魇。数据统计，索尼电视机业务的累计亏损达到了6920亿日元，预计本财年该公司电视机业务仍将会继续亏损。就在去年年底，为了减亏，索尼从与三星合资的“S-LCD”面板公司撤资，其中小面板业务也与松下、东芝的中小面板业务合并。今年，索尼提高了彩电外包生产比例。索尼公司也表示，由于全球经济增长放缓，因此将今年全年的电视机销售目标从1750万台下调至1550万台。

    在中国市场上，日系彩电企业的表现也是有些黯然失色。在相继经历了2008年的全球金融危机、2010年日本大地震、日元升值以及钓鱼岛事件持续发酵等一系列的打击后，日系消费电子巨头在全球彩电市场节节败退，在中国彩电市场中也是优势不再。中国电子商会消费电子产品调查办公室调研数据显示，今年1-9月，索尼彩电在中国市场的份额已经由5.9%下跌至4.4%，松下、东芝、三洋等都跌至1%以下。日系家电企业在中国的占有率已跌到不足20%。

    与日系彩电步步衰退的情形相反，日韩彩电企业却快速成长，逐渐蚕食日系彩电企业的市场份额。数据显示，创维、TCL、海信等本土品牌市场份额和销售规模都在不断提升，其中TCL前9个月液晶电视销量为1104.58万台，同比增长高达51.23%，并连续8周保持国内市场零售量占比第一；创维9月份也首次实现在国内市场液晶电视月度出货量超百万台，达到107.31万台，同比增长28%。而在黄金周中，我国本土彩电品牌市场占有率已经提升到75%以上。韩系彩电企业也是抓紧在OLED技术、超高清方面的布局，并成功赶超日系彩电，逐渐成为市场的主流。

    中韩企业的快速崛起，无疑给日系家电企业带来巨大的冲击，这对其严重亏损的现状来说，更是雪上加霜。数据显示，日系品牌的整体下滑幅度超过40%，其中日系品牌销量最大的夏普同比下滑幅度更是超过50%，索尼也有40%以上的下滑。

    逆境回袭    还需与时俱进、双线出击

    面对自身销售的下滑以及中韩彩电企业的紧逼，索尼等日系彩电企业需要真正了解市场和消费需求，来调整发展战略和思路，以扳回局面。

    需要指出的是，现在纤毫毕现的画质效果是消费者所要，而智能化操作与体验亦是消费者所需。据中国电子商会消费电子产品调查办公室调研数据显示，2012年上半年在整体液晶电视增幅只有10%左右的情况下，智能电视的行业增幅达到257%，而未来三年还将保持年均70%的复合增长率，将成为未来液晶电视市场一大增长点。2012年全年，中国国内电视市场总量将高达4290万台，其中智能电视为1675万台，占比为37%；2013年中国电视市场将总量为4397万台，其中智能电视2604万台，占比超过一半。预计，到2015年全球智能电视有望突破1.3亿台，接近全球出货量的50%。

    在智能化趋势下，日系彩电企业要想抓住中国市场，就需要与时俱进，在提升画质等硬件的同时，还需要磨练智能化操作等软功夫。而作为全球最大的消费电子市场，索尼也一再强调了中国市场的重要性。平井一夫说，“我们坚定地相信中国市场是索尼非常重要的市场之一，我们也会在这个市场不断地投入、投放新的更好的服务和产品。”在2012年4月初，接替接替永田晴康出任索尼(中国)有限公司总裁的栗田伸树表示，“索尼总部对索尼中国的期待很高，索尼中国在销售和利润都对全球做出着重要贡献。我希望在我任期内保持这样势头，继续提升中国市场在索尼全球运营链上的战略地位。”

    但是，在彩电运营上，索尼却并没有看重中国电视市场智能化趋势。在栗田伸树首次携秋季新品亮相上海的发布会上，索尼也明确发布了今后在中国电视市场的产品战略，仍以画质为追求目标，不跟随中国国产品牌的智能化风潮。

    笔者认为，索尼如要实现在中国彩电市场的逆转，重塑电视版图，还需要与时俱进，充分了解和把握中国电视市场的消费趋势，实现回归画质本源与智能操作两条腿走路。而如果只是单纯追求屏幕显示水平，这条路可能会越走越窄。

    此外，索尼在营销策略上也应该有所调整。目前，以索尼等代表的日系家电品牌在营销和决策方面有着一个通病——组织体系过于庞大，业务转换速度缓慢，即便取得了技术上的突破，也难以快速抢占市场，从而在竞争中错失先机。以LED、OLED显示技术为例，索尼最先取得硬件的突破，但竞争对手三星，却通过更快速的技术改进、更巧妙的削减成本和更灵活的营销手段，抢先占领了市场。而本土化不足，对中国消费需求了解不够深入，也是索尼所要克服的一点。只有真正深入了解中国消费市场，形成快速有效的决策机制，才能决胜未来，重塑业务版图。