中国FPD市场：总结2011展望2012

    “2011年度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”已于2011年12月28日在北京召开。会议对此前的“家电下乡”和“以旧换新”等政策进行分析，总结了2011年中国电视行业的发展情况，并且通过讨论展望了2012年的发展趋势。

    作为该会议的主办方之一，北京奥维营销咨询公司（All View Consulting，AVC）平板研究中心总经理彭健在会上发表了演讲，本文将通过演讲内容，介绍2011年的中国彩电市场状况以及对2012年的预测。

    另外，会议还颁布了“平板电视名词术语规范”、“智能网络电视售后服务规范”、“数字智能接口技术规范”，并对2011年度的优秀电视品牌进行了表彰。这些将另行报道。

    （1）2011年中国彩电市场总结

    2011年中国液晶电视市场增长超过10％

    2011年中国国内的彩电零售量为4183万台，同比增长了4.5％。其中，液晶电视（称为平板电视）的销量为3683万台，同比增长率为10.6％（参照图1中2011年的平板电视月度零售量）。另一方面，等离子电视的销量为208万台，同比增长30.8％。而CRT电视的销量则同比减少了50.9％，仅为228万台。

    从液晶电视的增长率变化来看，2008年为60％，2009年为90％，2010年不到40％，2011年仅为10.6％，由此可知，液晶电视的渗透率基本达到了上限。据预测，2012年FPD电视的国内销量将为3990万台，同比增长9.1％。

    图1：2011年中国市场液晶电视月销量变化

    销量（蓝条）高峰出现在1月的元旦期间，5月的劳动节期间和10月的国庆期间。红线为同比增幅。摘自AVC彭健演讲资料。

    “家电下乡”起到了一定效果

    “以旧换新”政策已经按照原计划于2011年12月结束，“家电下乡”政策也预定于2013年初结束（山东省、河南省、四川省、青岛市已于2011年11月结束）。在家电下乡的带动下，截至2011年11月，家电下乡产品累计销售2.1亿台，销售额高达4874亿元。

    拉动家电消费的这些政策的结束将给中国市场今后的增长带来重大影响。因此，商务部正在研究新的消费刺激政策，众多业内人士都在关注今后的动向。而这些政策起到的效果的详细分析和今后的新政策将在其他文章中进行介绍。

    电视整机厂商利润增加

    2011年，中国电视厂商的利润激增。上市企业的年报显示，黑色家电的利润于第三季度首次超过了白色家电。例如，海信集团（Hisence Group）2010年第三季度的净利润增幅从48.20％猛增到了2011年第三季度的75.10％。而康佳集团（Konka Group）从-60.90％提高到了+199.10％，TCL集团（TCL）从-30.50％增长到了+658.50％，利润率实现了大幅改善。另一方面，白色家电代表企业的净利润增幅则纷纷滑落，格力电器（Gree Electric Appliances）从73.30％跌至18.80％，美的集团（Midea Group）从119.60％跌至1.70％，合肥美菱公司（Hefei Meiling）则从-47.40％跌到了-93.90％。

    黑色家电整机厂商利润提升的主要原因有二。一是各整机厂商坚持严格控制成本，努力改善利润构成。例如，提高模块自制率，改善库存构成，控制价格，引进高收益的新技术产品等。二是下半年面板价格稳定，并且出现了降价，给整机厂商创造了良机。

    而且，中国国内与国外企业之间长期保持的“销售份额75：25”的格局发生了变化，2011年第四季度，中国国内企业的份额上升到了84％，农村市场成为了份额增加的源泉。尤其年底是农村市场传统的活跃期，对于国内品牌企业而言，是获取市场份额的有利时机。虽然“家电下乡”政策将陆续结束，但中国国内企业在此期间积累的销售渠道、品牌、经验会在农村市场扎根生长。