家电企业广开专卖店 酝酿零售渠道独立

    在这样的情况下，制造商与渠道商矛盾不止。近日黑电龙头企业创维就公开与某国内连锁卖场叫板，撤掉了河南所有此卖场的厂家销售人员，并停止对其供货。空调大佬格力和连锁卖场之间的矛盾更是曾引起轰动。去年6月，正当国内空调市场进入销售旺季的时候，却传来一件令整个业界哗然的消息，格力在安徽几大报纸大版面刊登通告，高调宣布与某卖场安徽区域终止合作关系。

    一般制造企业都会遵循连锁渠道的游戏规则，然而格力在家电业女强人董明珠的执掌下，一直对家电连锁保持强硬的态度。董明珠还多次抨击连锁渠道：“大渠道正在成为制约中国家电产业进一步发展的因素。”

    早在2004年3月，格力就曾与家电卖场“闹掰”。当时一家电卖场总部向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品。该卖场对此的解释是：目前本卖场销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，这样做的目的是为了节省中间成本，降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销售公司向此卖场供货，在价格上不能满足此卖场的要求，此卖场因此无法实现其提倡的“薄利多销”原则。显然，卖场希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步。但格力方面表示，格力空调对待所有经销商都是一视同仁的，不会给哪个企业搞“特殊化”，因为那样做对其他经销商不公平。

    据家电业内人士透露，按照行业常理，一般家电厂家与连锁渠道之间的矛盾都会尽量通过私下协商解决，因为连锁销售份额占到城市市场总销量的40%-50%，制造商不敢丢掉这个市场。而格力凭借自己的空调龙头老大地位，不按常理出牌，不断挑战行业的潜规则。所以格力对专卖店拓展相当重视。格力通过20多年的经营，在全国建立了3万多个销售网点，专卖店近1万家，格力绝大部分利润来自专卖渠道。

    专卖店的优势与掣肘

    家电专卖店一般分为两种，一种是厂家直接开店，另一种是经销商自营开店。厂家直接开店，减少了中间环节，只需承担房租、装修、人力和物流费用。而对于经销商开店的情况，张文峰向记者介绍说，经销商加盟开专卖店，一般美的会给50%的房租补贴、装修补贴，还会提供导购、样机。专卖店的销售政策也比卖场要优惠。

    因为不需要承担很高的卖场返点费用，同款产品专卖店价格通常会低于卖场。记者在苏宁看到，一款A.O.史密斯的热水器价格是2848元，而在通州A.O.史密斯专卖店的价格是2648元，店员介绍，如果当天拿货的话，还能再优惠。

    专卖店产品固然有很强的价格优势，但是品牌单一是其不得不面临的难题。刘步尘认为，在消费者没有品牌忠诚度的情况下，卖场丰富的品牌和更多的选择空间，会吸引更多的消费者。

    除此之外，专卖店作为销售主体在宣传上无法和国美、苏宁等大的连锁渠道抗衡。每到销售旺季，国美、苏宁就会在各大媒体进行广告轰炸。“专卖店各个加盟商各自为战，不可能抱团做广告宣传。”一位分析人士指出。

    对此，张文峰却有不同的看法，他认为专卖店渠道的广告方式与卖场不同，卖场通过媒体宣传，而专卖店用LED的灯箱播放促销信息以及露天演出等方式进行宣传，这样的促销形式吸引了不少消费者前来抢购，在乡镇等三四级市场宣传效果明显。

    针对空调专卖店的作用，美的中国营销总部副总裁王金亮补充道，空调与冰洗产品不同的是，空调其实是一个半成品，安装以及其他服务项目决定了空调的性能，专卖店能给消费者提供更专业的服务。空调产品售卖中会遇到类似与酒店、学校的团购项目，团购消费者更愿意选择专卖渠道购买。