电子书市场渐趋稳定 呼唤理性投入

    电子书要消失了吗?

    4月18日，汉王发布公告，预计一季度将有4000万~5000万元亏损。虽然汉王科技(002362,股吧)产品线众多，但毋庸置疑，占其营收七成多的电子书是其目前最核心的业务。对于汉王的亏损，人们也众说纷纭，最集中的观点是，电子书已经是一个“即将消失”的产品类别，而汉王的亏损也是必然的。

    真的是这样吗?

    IDC报告显示，截止到2010年底，电子书市场的全球总出货量达到1080万台，其中美国市场占72.4%。随着电子报设备供应商之间的价格竞争、彩屏电子书产品步入市场，以及数字书刊和期刊涵盖越来越多的体裁和语言，到2011年和2012年这一数字将分别增至1470万台和1660万台。根据这一预测计算，2011年和2012年电子书的同比增长率分别为36%和13%。我们看到，13%的增长率已经和目前的PC市场相近。从这一结论来看，电子书只是结束了爆发式增长，进入了平台期。

    从疯狂到理智

    2010年年中，iPad销售火热之时，“电子书会让位给iPad”的言论就已经出现。然而，2010年12月，Kindle再次创下160万台的销售记录，与iPad相差无几。

    平板电脑与电子书真的存在完全替代的关系吗?记者在采访中目睹了两位用户的激烈辩论。“iPad的画面确实细腻，但你试试在阳光下看书，眼睛非常累。而且， iPad几乎每天都要充电，读一本书读到关键部分时候没电是什么感觉?”支持电子书的尚姓用户如是说。

    ChangeWave Research进行的一项新的消费者调查显示，在10个考虑购买电子阅读器的消费者中有4个人打算购买苹果的iPad，但已经购买了电子书的用户中仅有25%认为，如果在他们购买电子书时iPad已经上市，他们会购买iPad。这说明，对于体验过电子书阅读器和iPad的阅读体验的用户来说，电子书阅读器依然占据一席之地。

    也有不乐观的声音。Enfodesk易观智库数据显示，2011年第1季度中国电子阅读器销量达到30.42万台，出现环比负增长，增幅为-4.28%。事实上，四季度是电子书的销售旺季，如果和2010年第一季度相比，2011年第一季度的销售量增长了24.77%。

    不过，与之前的火热相比，24%的增长率已经足以让曾经头脑发热的人们冷静下来。当增长率仅在这一水平时，一掷千金进入这一市场已经显得不划算了。据不完全统计显示，2009~2010年，中国有40个品牌的手持阅读终端出现。今天，这些品牌大都销声匿迹了。毋庸置疑，与手机、PC以亿台计算的市场空间相比，全球不到两千万的市场容量可以允许几家大型企业稳定获利，但并不能容纳过多品牌的参与。

    随着增长放缓，电子书的利润空间正在不断缩小，价值链条开始发生变化，除了要靠内容获取利润之外，也开始从单纯的阅读出发与行业需求进行整合。

    今年年初，亚马逊将新款Kindle电子书价格调至139美元，相对美国的购买力，这一价格已经相当低廉。但是，在亚马逊平台上，电子书销量已经超过了平装书15%。

    2010年4月17日上午，扬州经济技术开发区三元桥小学五(2)班同学不用传统教材，人人捧着一本“电子书”，上了一堂特别的课。这是扬州在电子书应用方面做出的尝试。

    这些例子说明，电子书依然存在其发展空间。不过，进入稳步增长时代，厂商要更理智，疯狂扩张已经不再现实，步子收小一点，多寻找新的市场机遇，是当前更好的选择。

    收放之间的平衡

    当市场进入成熟期，其毛利率势必会趋于合理。2011年一季度，汉王已经感觉到了这种压力。3月，汉王旗下的电子书全线降价，幅度从几百元到上千元不等。

    不过，毛利下降的同时，汉王的投入却无法快速缩减到合理的水平。从汉王2010年年报中可以看到，2010年，汉王在“简版电纸书”、“WinCE电纸书软件系统”、“基于TD的移动办公手持阅读终端的研发及产品化”、“数字出版网络出版技术的开发和应用”、“DRM认证中心系统”以及几款电子书产品上的开发投入达到了2870万元，其中，F62、N618 TD版等产品的开发费用均在500万元左右。公司的总开发支出从1947万元飙升至6202万元。2009年，公司总的管理(含研发)费用为7535万元，而2010年这一数字为15536万元。与此同时，公司的销售费用从15325万元增长到30315万元。

    对此，汉王总裁刘迎建一方面认为，汉王作为一家研发型企业，其投入是必须的;另一方面，也坦承“不能太猛”，在未来会“吸取这个教训，把度把握得好一点”。

    “今年3月，随着苹果低价抛售一代iPad，我们也将旗下产品的价格进行了调整。”刘迎建在接受记者采访时表示。记者了解到，汉王高端产品N800的价格从3400元下调至2900元，N618的价格从2880元下调至2100元，下调幅度约在15%~25%。年报显示，汉王2010年电子书产品线营收为8841.8万，毛利率达到56%。随着价格的下调，电子书产品线的利润率会有较大幅度下降，如何继续支持研发更是对汉王的考验。

    “亚马逊在降价之后，对用户提出了一个要求，对降价的产品，亚马逊会采用推送的形式发布广告。”刘迎建表示，电纸书毛利降低之后，汉王也正在寻找新的商业模式来实现盈利的增长。今年，汉王会在教育出版、专业出版方面发力。

    不过，短期内，靠新的商业模式产生较高的利润并不现实。刘迎建也坦承，从卖终端到卖内容的转变还需要几年时间。在此之前，汉王依然只能依靠新产品来拉动业绩。“汉王今年六七月份推出一系列新产品，这些产品将拉动公司业绩的增长。”

    总而言之，电子书市场的增速已经趋于稳定。在这种情况下，相应的投入也应该更为谨慎，有的放矢，把握好收放之间的尺度，方能长久立于不败之地。